營銷1.0時代，正如亨利·福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這就是以產(chǎn)品為中心的時代。這個時代的核心是產(chǎn)品管理，營銷的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論被奉為1.0時代的圭臬：開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、進行促銷和建立渠道。
隨著產(chǎn)品的日益豐富，全球逐漸進入買方市場時代，營銷也因為處于顧客需求不足的時代而愈發(fā)引起企業(yè)重視，逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營銷從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模琒TP戰(zhàn)略的出現(xiàn)即是營銷2.0時代的核心標志，它強調(diào)市場細分(Segmenting market)——目標市場(Targeting market)——定位(Positioning)。這也是當(dāng)下營銷中最常用的營銷戰(zhàn)略模式。
隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，尤其是微博、SNS等社會化媒體的興起，人類開始變得高度互聯(lián)，信息和資訊空前發(fā)達，消費者的消息變得異常靈通，消費者對企業(yè)的真實情況具有最深層次全面了解的渴望，對企業(yè)營銷行為更加了解，顧客不僅僅只是一個消費的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這就是營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”，在這個新的時代中，把營銷理念已經(jīng)提升到一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度。在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。
菲利普·科特勒指出“營銷3.0”的本質(zhì)是“人文關(guān)懷(human-care)”，就是人性營銷中的“擊中善因”，營銷3.0就是要用價值觀激發(fā)客戶善的一面，引起共鳴。
雖然營銷已經(jīng)進入到3.0時代，精明的消費者對企業(yè)營銷的那些小把戲已經(jīng)非常了解，然而，還有許多營銷人的意識停留在過去，在品牌傳播上沉湎于“子彈論”，將受眾只看作被動地接受信息灌輸?shù)?#8220;靶子”，在品牌傳播上有三個常見的誤區(qū)。
誤區(qū)一、一味吹捧企業(yè)的好，尤其愛軟文
這樣的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，就連人人網(wǎng)這樣成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不能免俗。縱觀人人網(wǎng)的新聞傳播，《陳一舟:人人網(wǎng)完全可以超越facebook》、《人人網(wǎng)：做中國最大實名制社交網(wǎng)》、《人人網(wǎng)用戶粘性遠超F(xiàn)acebook》、《人人網(wǎng)入選最具價值中國品牌十強》、《人人CEO陳一舟:堅持公司“迷戀用戶”哲學(xué)》等軟文在人人網(wǎng)的傳播中占據(jù)極大的比重，文中處處充滿著對人人網(wǎng)的溢美之詞，略讀幾段就讓人覺著惡心，相信這樣的吹捧只會為讀者帶來負面情緒，花錢做這樣的傳播不僅無助于品牌的美譽度建設(shè)，反而有損。
大家都知道，F(xiàn)acebook年度盈利超過十億美金，市值約千億美金，而人人網(wǎng)不僅用戶熱度大幅下降，還在最近實現(xiàn)了巨虧，兩者在用戶數(shù)量、影響力、市值、盈利能力、創(chuàng)新能力、企業(yè)愿景等方面都有著天壤之別。接著FacebookIPO的東風(fēng)，人人網(wǎng)如果少談些“股價飆升”、“用戶粘性遠超F(xiàn)acebook”之類的作秀傳播，而是拿出真誠的態(tài)度與業(yè)內(nèi)、媒體和用戶深層次探討，“為什么Facebook全球資本瘋狂，人人網(wǎng)股價卻只有幾美元”、“為什么人人網(wǎng)成為不了中國的Facebook”、“為什么Facebook盈利十億而人人網(wǎng)持續(xù)虧損”、“人人網(wǎng)應(yīng)該怎樣才能更好地吸引用戶?”、“怎樣才能發(fā)揮出更大的營銷價值?”等等。
假如陳一舟和他的團隊能夠有這樣的胸懷和氣魄面對這些疑問，與業(yè)內(nèi)、媒體和用戶充分探討，相信不僅能夠贏得尊重和認同，能夠獲得大量的媒體深度報道，還能收獲一些真正有益的真知灼見，可謂一舉多得，名利雙收。然而，很可惜，人人沒有這么做，還是在搔首弄姿，一味的賣弄。
相比而言，華為在迅猛發(fā)展的時候，任正非發(fā)布《華為的冬天》，引起行業(yè)震動，未使用一分錢卻收獲了無數(shù)的報道和探討，無數(shù)的贊揚和尊重，引起人們內(nèi)心深處的思考和共鳴，影響深遠。騰訊在3Q大戰(zhàn)之后，馬化騰親自坐鎮(zhèn)，邀集專家和意見領(lǐng)袖，連續(xù)召開了十場名為“診斷騰訊”的系列論壇，騰訊由此不僅收獲了知識，也贏得了相當(dāng)?shù)淖鹬兀欢ǔ潭壬吓まD(zhuǎn)了3Q大戰(zhàn)的負面形象。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評價“即便我們無心為馬化騰戴上謙謙君子的帽子，但是企業(yè)的良性發(fā)展需要適當(dāng)?shù)姆此寂c診斷，對于一個中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司的老總，能夠低頭傾聽外界的聲音，確實難能可貴。騰訊要做到的不是讓同行害怕，而是敬服;騰訊需要的是用戶的真誠喜愛，而不是欲罷不能。”
對比一下，高下立判。當(dāng)然并不是再次鼓吹“危機論”，而是說企業(yè)在做品牌傳播的時候，需要有真誠的態(tài)度，要認識到消費者是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，所以要傳播有價值、有營養(yǎng)、消費者喜歡看、能夠引起內(nèi)心共鳴的內(nèi)容，如果一味吹捧遭人反感，其傳播效果自然大打折扣。
誤區(qū)二、以傳播量來衡量傳播效果
因為傳播效果難以衡量，所以很多企業(yè)不得不以傳播量，例如傳播字數(shù)或篇數(shù)，來衡量傳播效果。事實上，如果不是良好的組合式傳播，如果未能引起傳播共振效應(yīng)，未能引起二次傳播，那么傳播效果是極其微弱的，因為消費者的遺忘速度很快，如果未能引起其內(nèi)心的共鳴，即使偶爾看到了企業(yè)傳播的零散的信息，也會迅速遺忘。
誤區(qū)三、品牌定位和品牌主張追求創(chuàng)新
企業(yè)在品牌傳播的過程中，在策略上不斷創(chuàng)新本來是一件好事，然而如果連基本定位都在不斷改變，那就麻煩了，最后的結(jié)果一定是企業(yè)方異常辛苦，而消費者會無法記住這個品牌的核心定位。
站在消費者的角度看問題，人腦是一個有限的容器，能記住的品牌和概念就那么些，企業(yè)好不容易花費巨大的傳播量讓消費者記住了這個品牌的基本主張，如果不斷的進行更改，就會讓消費者的品牌記憶陷入混亂。
在品牌定位和傳播方面堅持持續(xù)傳播一個理念并取得巨大成功的例子不勝枚舉：海爾用10年的工夫?qū)?#8220;真誠到永遠”做成獨特的品牌識別;耐克的“just do it”推廣了15年才眾人皆知;百事可樂用50多年的時間將自己的形象與“新一代”結(jié)合起來;沃爾沃的“安全”推廣了60年;寶馬的“駕駛的樂趣”持續(xù)了30多年。王老吉從2002年就一直堅持“怕上火喝王老吉”的品牌主張配合紅罐裝的圖片，取得了巨大的成功。
可以說，要讓消費者記住一個品牌的核心理念是需要時間和巨大的傳播費用的，隨意更改是極其不負責(zé)任的。堅持核心品牌主張在一定時期內(nèi)持續(xù)不變的情況下，在傳播策略和方法上不斷進行微創(chuàng)新，或是品牌傳播之道。
（來源：價值中國 作者：陳德武）
