當當網正在為提高自身毛利率采取一系列措施。在展開數字業務、引入“店中店”模式之后，當當網自有品牌“當當優品”也于近日推出。

　　當當優品是當當網旗下由服飾、床上用品等制造工廠代工，當當網品牌授權的B2C電商網站，與當當網出售其他品牌的商品不同，當當優品則主要出售印有“當當優品”Logo的產品品牌。

　　目前，當當優品已運營近一個月，銷售額超過300萬元，預計下月增長至800萬~1000萬元。

　　推代工產品平臺

　　當當網自有品牌事業部總經理江強透露，按照給當當優品設定的增長計劃，當當優品有望在今年年底達到1億元的銷售額。參照屈臣氏、臺灣樂購相似的自有品牌占比結構，當當優品的目標是未來能夠占到當當網總體銷售額的20%。

　　財報顯示，當當網2011年全年營收36億元人民幣，若以此靜態計算，當當優品至少需達到7億元的全年營收，而這項計劃有望在未來兩年內得以實現。

　　江強表示，當當網自有品牌的推出，主要出于拉高平臺毛利率的考慮。

　　資料顯示，當當網2012年第一季度毛利率為14%，較去年同期19%的毛利率有所下滑，且在過去一年內，當當網毛利率不但沒有出現增長趨勢，反而在去年第四季度下滑至10%。

　　此外，當當網在去年第三、四兩個季度分別虧損7337萬元、1.298億元，加上今年第一季度虧損的9950萬元，當當網在近9個月內就已累計虧損達3億元。

　　當當網董事長俞渝曾表示，正在考慮縮減成本的問題，并已采取了一系列有針對性的措施，其中包括將利潤率低的品類交給第三方來運營，通過傭金保證當當網的利潤率。

　　具體措施包括，今年3月將大家電品類的運營權交給國美網上商城，當當網稱其為“店中店”的運營模式 今年4月，當當網開始在酒類等其他品類對該模式展開復制。此外，還推出數字出版業務，冀望通過節省物流配送環節來拉高圖書出版物的利潤率。

　　首要保證不虧錢

　　江強表示，當當網自有品牌的推出，也在提高毛利率的多種措施之中。不過，國內B2C自有品牌電商凡客誠品的虧損，似乎并不能佐證自有品牌對毛利率的拉動作用。

　　對此，江強表示，與凡客等自有品牌電商不同，當當網做自有品牌，首先要保證的就是不會虧錢。他指出，凡客做品牌是“從無到有”，需要購買流量，其市場投入占總成本的20%，而當當優品則憑借當當網的平臺優勢不需要另行購買流量，更多的流量資源來自當當網每季度610萬的活躍用戶。

　　另外，用戶在當當網母平臺上的關聯購買，也能為當當優品帶來訂單轉化。

　　目前，當當優品的主要品類圍繞毛利率較高的服裝、床上用品等展開，而不會涉及太多品種。

　　江強表示，選擇服裝主要是因為其毛利率較高，而諸如食品、母嬰等品類，其衛生指標要求較高，對制造工廠的生產控制也要求較高。當當優品會以物料偏軟的品類為主，這在一定程度上也能節省物流配送等成本。

　　據當當網預測，在服飾品類，當當優品有望于今年底成為僅次于凡客的第二大互聯網服飾品牌。目前，當當優品產品種類已達300個，到今年6月將超過1000個，以完成年底超過2000個的擴張需要。除去不同顏色因素外，當當優品的上線款式只有數百余種。

　　不過，當當推出自有品牌，也引起了一些業內人士的擔憂。有業內人士認為，當當網推出自有品牌將沖擊其開放平臺上的第三方利益。對此，江強表示，今年當當網自有品牌的占比將不會超過當當網總銷售額的10%，未來會控制在20%范圍內，而此規模尚不足以對第三方品牌產生較大影響。

　　另外，由于當當網并沒有將當當優品打造成獨立域名的平臺，因此在上線初期，當當優品的品牌受眾，很大程度上也受著當當網平臺用戶的影響。這導致當當優品的品牌定位必須符合當當網主站的用戶氣質，不易于品牌的多元化拓展。

　　另一種擔憂是，由于服裝并不屬于圖書類的標準化產品，其所需的供應鏈也完全不同，這將給當當網的未來運營帶來壓力。

　　不過，IT時評人士李成東認為，盡管目前當當推出自有品牌會遇到這樣那樣的問題，但隨著國內電商競爭環境的越發激烈，電商平臺方依靠推出自有品牌來拉高毛利率的做法值得認同，在當當網之后，或許有更多的平臺電商將加入建立自有品牌的行列。
　　（來源：第一財經日報 作者：趙立青）