當(dāng)人們?cè)诿绹?guó)底特律市的郊區(qū)羅亞爾奧克附近尋找居住的地方時(shí)，往往會(huì)見(jiàn)到Urbane公寓的信息。事實(shí)上，如果你在Google上鍵入“公寓 羅亞爾奧克”的關(guān)鍵詞之后，第一條結(jié)果就是該公司的網(wǎng)站信息。搜索界面中還可能呈現(xiàn)該公寓現(xiàn)代化的、引人注目的設(shè)施，以及年輕住戶們分享的照片。
該地區(qū)有16個(gè)公寓社區(qū)，Urbane是其中增長(zhǎng)最快的一家。不過(guò)它的網(wǎng)絡(luò)口碑卻不完全來(lái)自快速擴(kuò)張的規(guī)模，而歸因于創(chuàng)始人艾里克·布朗（Eric Brown）向社會(huì)化媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的決定。這個(gè)改變不僅讓該公司擺脫了通過(guò)競(jìng)價(jià)排名來(lái)獲取點(diǎn)擊率的傳統(tǒng)方式，還開(kāi)辟了一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通的整合傳播平臺(tái)，讓他們分享彼此的生活經(jīng)驗(yàn)及生活方式，從而成為當(dāng)?shù)厝吮卦L的站點(diǎn)。
布朗不忘記回憶首次提出需要運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷手段時(shí)的情景：“當(dāng)我告訴員工們將開(kāi)通一個(gè)MySpace賬號(hào)時(shí)，他們看我的表情就像看瘋子一樣。他們紛紛勸阻我，認(rèn)為一旦敞開(kāi)評(píng)論渠道，房客將會(huì)寫(xiě)下一些對(duì)我們不利的東西。我說(shuō)，‘也許他們會(huì)說(shuō)我們的壞話，但是我們可以糾正自己的錯(cuò)誤’。隨著我們改進(jìn)自身的服務(wù)，這些有所抱怨的房客開(kāi)始成為我們的品牌使者，對(duì)我們做出好評(píng)。如果不真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，不傾聽(tīng)他們的真實(shí)需求，就無(wú)法通過(guò)良好的服務(wù)真正打動(dòng)他們。”
如今，Urbane 公寓與房客們共同維護(hù)一個(gè)博客站點(diǎn)，分享在羅亞爾奧克附近吃喝玩樂(lè)的一切最新信息。這個(gè)博客站點(diǎn)成為了當(dāng)?shù)厮凶舻氖走x交流園地。同時(shí)，該公司還通過(guò)在YouTube、Facebook及Twitter上的宣傳陣地，持續(xù)與消費(fèi)者溝通。隨著一張張照片的上傳，一段段視頻的更新，以及住戶間自發(fā)的一次次轉(zhuǎn)帖和評(píng)論，這家公司無(wú)形中樹(shù)立并強(qiáng)化了自己的形象，而且?guī)缀醪恍枰环皱X的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，便網(wǎng)羅了眾多潛在客戶。布朗公開(kāi)了一組數(shù)據(jù)：2008年11月，每月訪問(wèn)公司博客站點(diǎn)的人數(shù)為100位左右；2009年春季，月度訪問(wèn)人次達(dá)4,500位；如今這一數(shù)字攀升至16,000。這對(duì)一家只有300間公寓出租的公司而言，成果斐然。
在運(yùn)用社會(huì)化媒體工具來(lái)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象的公司中，Urbane公寓無(wú)疑是佼佼者。它避開(kāi)傳統(tǒng)媒體廣告、搜索引擎優(yōu)化等方式，而采用口碑營(yíng)銷手段。正是社會(huì)化媒體渠道，各類DIY創(chuàng)意軟件以及其他相關(guān)工具，讓該公司占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)渠道的制高點(diǎn)。但需要注意的是，這些工具也同樣可以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所用，因此這也意味著付出更多努力才能保持住當(dāng)前的口碑。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)更需要?jiǎng)?chuàng)意化的數(shù)字營(yíng)銷方案。
在四位互聯(lián)網(wǎng)專家眼中，這家公寓的發(fā)展遵從了哪些軌跡？能夠?yàn)槿藗冐暙I(xiàn)哪些新的營(yíng)銷智慧？在運(yùn)用數(shù)字化媒體與消費(fèi)者溝通時(shí)，有哪些注意事項(xiàng)？
構(gòu)建多元數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)
互聯(lián)網(wǎng)品牌顧問(wèn)公司30 Lines的總裁麥克·維爾林（Mike Whaling）認(rèn)為，中小企業(yè)沒(méi)有必要對(duì)看起來(lái)十分復(fù)雜的搜索引擎優(yōu)化或者其它服務(wù)憂心忡忡。只需要明白一點(diǎn)：搜索引擎優(yōu)化的原理，大致等同于不斷提升企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者需求的相關(guān)度。中小企業(yè)以小預(yù)算贏得大效果的途徑有很多。因?yàn)椋畔⑼ㄟ^(guò)何種途徑傳遞到消費(fèi)者那兒并不重要，企業(yè)需要把握的只有一個(gè)核心：清楚地向消費(fèi)者表達(dá)出自己是什么，能夠做什么，如何達(dá)成這些目標(biāo)。官方網(wǎng)站是一個(gè)最直接也最簡(jiǎn)便的傳遞信息的渠道。
網(wǎng)絡(luò)零售優(yōu)化公司Reiss Media的創(chuàng)始人克萊·瑞斯（Crai Reiss）對(duì)此深有同感：“每家企業(yè)都應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上打造自己的展示平臺(tái)。”架設(shè)一個(gè)官方網(wǎng)站的費(fèi)用越來(lái)越便宜，而且人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，所以企業(yè)要做的就是如何讓消費(fèi)者順利找到自己。中小企業(yè)大可不必計(jì)較自己的規(guī)模，或者考慮是否有足夠的時(shí)間和人力成本來(lái)為官網(wǎng)引來(lái)流量，因?yàn)槿藗冇袝r(shí)候只是要查詢某個(gè)企業(yè)在當(dāng)?shù)赜心男┓⻊?wù)網(wǎng)點(diǎn)。
重視個(gè)性化及情感溝通
官網(wǎng)對(duì)不同的企業(yè)而言，承擔(dān)著不同的作用。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司Nicholas Creative的掌舵人尼古拉斯·柴雷科（Nicholas Chilenko）對(duì)其作用進(jìn)行了解讀：帶來(lái)新的生意，傳遞公司的新信息，詮釋或者重新包裝公司形象等。一般而言，消費(fèi)者如果需要了解更多關(guān)于企業(yè)的信息，將會(huì)采取訪問(wèn)公司官網(wǎng)的方式。因此，可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)集中展現(xiàn)公司的營(yíng)銷信息，并且可以借助一些實(shí)際的展示來(lái)打造公司的個(gè)性化形象。
品牌咨詢顧問(wèn)公司Zing Your Brand的CEO瑪麗·范·威爾（Mary van Wiel）表示，樹(shù)立個(gè)性的最大挑戰(zhàn)是，如何在信息爆炸的時(shí)代迅速捕獲消費(fèi)者的注意力。在他們移動(dòng)鼠標(biāo)之前，企業(yè)需要簡(jiǎn)明扼要地傳遞自己的價(jià)值。一切大膽的、引人注目的方式都可以拿來(lái)使用，而創(chuàng)建個(gè)性化的詞匯或者語(yǔ)言，有助于吸引人們的眼球。在她看來(lái)，品牌的作用就像一塊磁鐵，它將那些與自身調(diào)性相同的人牢牢吸附過(guò)來(lái)。此外，她還提醒，公司的官網(wǎng)應(yīng)該能夠解決訪問(wèn)者的某些問(wèn)題，一旦在頭5秒鐘給了用戶不好的印象，失去這個(gè)客戶的可能性便非常大了。
在互聯(lián)網(wǎng)上成功樹(shù)立品牌形象最關(guān)鍵的因素是人的情感。人們都熱衷于一個(gè)個(gè)品牌故事，在購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)之前，客戶需要知道自己打交道的是一家什么樣的公司，這家公司是否值得信賴等。所以，企業(yè)可以盡情地展示自身的特殊之處，其中領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性又是重中之重，想想維京集團(tuán)的活廣告理查德·布蘭森（Richard Branson），這位創(chuàng)始人的一舉一動(dòng)為這個(gè)品牌贏得了多少額外的口碑。你也需要為自己的公司貼上類似的金字招牌。
社會(huì)化媒體是有效的營(yíng)銷工具
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造企業(yè)個(gè)性，最有效的工具莫過(guò)于社會(huì)化媒體，它們完全可以用物美價(jià)廉來(lái)形容。30 Lines公司的維爾林建議企業(yè)在運(yùn)用Facebook 和Twitter這類社會(huì)化媒體工具之余，重視官方博客站點(diǎn)的作用，通過(guò)這個(gè)渠道來(lái)凸顯自身的專業(yè)性，為消費(fèi)者提供更為實(shí)用的本土化信息。比如，一個(gè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以列出各個(gè)州或者城市的不同稅收政策，并科學(xué)地剖析將對(duì)自己的潛在客戶帶來(lái)哪些影響。同時(shí)，他還認(rèn)為在運(yùn)用這些工具與消費(fèi)者溝通之時(shí)，確保實(shí)時(shí)更新信息也非常重要。這個(gè)舉動(dòng)不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值，也將為自己增值不少——當(dāng)網(wǎng)站上的信息越多時(shí)，被搜索引擎抓取和收錄的機(jī)會(huì)也就越多，消費(fèi)者知曉你的可能性也就越大。此外，他認(rèn)為任何一家企業(yè)都有可以說(shuō)道的地方。很多企業(yè)沒(méi)有充分運(yùn)用自身的品牌故事來(lái)彰顯價(jià)值。產(chǎn)品完全取材于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，或者原料更為堅(jiān)固耐用等，都可以包裝成一個(gè)個(gè)品牌故事，為企業(yè)找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的角度，在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌印象。
Urbane公寓顯然深諳通過(guò)獨(dú)特性來(lái)樹(shù)立品牌的方法，對(duì)于布朗來(lái)說(shuō)，他們的品牌故事在于為消費(fèi)者提供的種種方便。在未來(lái)，人們也許會(huì)越來(lái)越忽略公寓的外觀，而更重視它周圍的配套；房客們更傾向于了解實(shí)用的消費(fèi)信息。比如，附近最好的酒吧是哪家，最佳的壽司店在哪兒等。于是，該公司的博客站點(diǎn)也更集中于分享當(dāng)?shù)匦畔ⅲ热纾浞株P(guān)注新開(kāi)的酒吧和飯店等。因?yàn)楦鞣N熱火朝天的討論帶來(lái)的流量井噴，一度讓該公司的服務(wù)器難以承受。
社會(huì)化媒體給了企業(yè)新的機(jī)會(huì)，讓其可以隨時(shí)注重維護(hù)自己的線上口碑，并且直接與品牌的粉絲或者反對(duì)者對(duì)話。根據(jù)布朗分享的經(jīng)驗(yàn)，Urbane公寓在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上高度關(guān)注房客們的評(píng)論和反饋，迅速核實(shí)各種批評(píng)之聲，一旦有錯(cuò)誤，便立刻予以糾正。
“我知道一些同行們往往容易忽略那些評(píng)論和口碑網(wǎng)站，這種做法是錯(cuò)誤的。對(duì)不好的評(píng)價(jià)，你需要立刻跟進(jìn)，有則改之，無(wú)則加勉。而且還要考慮如何才能夠獲得用戶的肯定。消費(fèi)者如今已經(jīng)不那么相信企業(yè)自身的廣告了，他們更愿意從Facebook好友那兒獲得信息。”
布朗將在Urbane公寓探索到的數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到自己的咨詢公司中，為很多尋找數(shù)字營(yíng)銷機(jī)會(huì)的中小企業(yè)客戶服務(wù)。2009年末，他加入一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司，擔(dān)任社會(huì)化媒體策略師。他稱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠讓企業(yè)站上一個(gè)新的臺(tái)階，但這并不意味著他認(rèn)定傳統(tǒng)媒體必死無(wú)疑，只是投在這個(gè)領(lǐng)域的預(yù)算將會(huì)越來(lái)越少。盡管他分析稱點(diǎn)擊Google關(guān)鍵詞廣告的人數(shù)將會(huì)減少，但依然是建立品牌形象的一個(gè)好通路。而他的營(yíng)銷哲學(xué)是，運(yùn)用一切有效的行銷手段。
網(wǎng)上品牌形象的黃金定律
專家們都認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)上打造一個(gè)獨(dú)特的形象對(duì)企業(yè)非常重要，但僅有一個(gè)界面友好的網(wǎng)站并不能形成有效的品牌區(qū)隔。一言以蔽之，公司在互聯(lián)網(wǎng)世界中的角色經(jīng)營(yíng)，是成功的必要條件，但非充分條件。威爾表示，讓自己的形象獨(dú)具魅力說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)很難。
謹(jǐn)遵以下幾個(gè)建議，或許能夠有助于企業(yè)成功地在互聯(lián)網(wǎng)上樹(shù)立自身的形象：
■ 打造個(gè)性。在威爾眼中，一家缺少個(gè)性，無(wú)法給人留下深刻印象的公司必定行將就木。企業(yè)對(duì)自身的愿景應(yīng)該有清晰的定位，同時(shí)要表達(dá)某種獨(dú)特的態(tài)度和個(gè)性，比如，引人注目或者讓人愉悅這些調(diào)性，將有助于企業(yè)健康發(fā)展。
■ 重視搜索。維爾林分析，很多企業(yè)擯棄了Flash動(dòng)畫(huà)的方式，就是為了便于搜索引擎更順利地收錄公司信息。在開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷之前，企業(yè)應(yīng)該確保自己在搜索引擎這個(gè)大入口上的曝光率。
■ 借力打力。在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立一個(gè)統(tǒng)一的形象，并且讓它成為公司的完美化身，這些十分重要。但是，中小企業(yè)往往缺少雄厚的資金來(lái)打造自己的網(wǎng)站，因此物色一個(gè)內(nèi)行至關(guān)重要。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以取他人之長(zhǎng)，從其他網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中尋找到適合自己的網(wǎng)站設(shè)計(jì)者，同時(shí)給設(shè)計(jì)師一定的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)求藝術(shù)化地真實(shí)展現(xiàn)企業(yè)的形象。
■ 抓住機(jī)遇。尼古拉斯·柴雷科表示，一些企業(yè)在將客戶引到自身的網(wǎng)站后，往往缺乏一個(gè)清晰的指向。因此，很多人錯(cuò)失了將瀏覽者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者的機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該借助一些小心思，給與一些激勵(lì)，最終順利促成購(gòu)買行為。
■ 兼及其他。維爾林認(rèn)為千萬(wàn)不要忘記了其他基本的數(shù)字營(yíng)銷工具，比如電子郵件營(yíng)銷。電子郵件可以是博客站點(diǎn)中部分內(nèi)容的呈現(xiàn)，也可以是其他內(nèi)容的再現(xiàn)。同時(shí)，還可以通過(guò)線上內(nèi)容的設(shè)置拉動(dòng)線下的銷售。比如，在公司的卡片中秀出你的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)，拉動(dòng)客戶到店鋪中了解更多情況。
■ 放松心情。大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都過(guò)于在乎自己的品牌形象，威爾稱，“其實(shí)大可不必這樣，我們喜歡那些友善的，能夠讓人放松的品牌，所以，放開(kāi)手腳吧!”
（來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦》雜志 作者：Jason Ankeny）
