編者按：成本上升、庫存高企、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?#8230;…高速增長(zhǎng)近十年的本土體育用品企業(yè)在2011年集體遇到了危機(jī)。
“這個(gè)行業(yè)投資過熱，進(jìn)入的企業(yè)太多了。”匹克體育公關(guān)部副總監(jiān)劉翔告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。自2010年至2011年，整個(gè)體育行業(yè)預(yù)期過于樂觀，投資過剩、競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，使這個(gè)曾經(jīng)的“紅海”成為眾矢之的。因此，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為本土體育用品全行業(yè)的下一個(gè)目標(biāo)。目前看來，本土體育用品企業(yè)已紛紛盯上了童裝，這會(huì)是它們的“脫困之寶”嗎？本期專題將進(jìn)行深入的解析。
高速增長(zhǎng)的童裝市場(chǎng)正成為一片“藍(lán)海”。中投顧問的報(bào)告顯示，中國(guó)童裝市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為22%，2013年有望增長(zhǎng)至3061億元，是增速最高的服裝類別之一。
然而，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越密集，除了已有的童裝企業(yè)外，體育巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，本土休閑裝企業(yè)森馬、美特斯邦威、報(bào)喜鳥等也紛紛進(jìn)入，而近期的一個(gè)熱點(diǎn)就是，越來越多的本土體育品牌也在這里扎堆了：李寧、安踏、361度、特步等紛紛上馬童裝系列。再加上國(guó)外的童裝品牌，整個(gè)市場(chǎng)并不平靜。
對(duì)于新進(jìn)入者——本土的體育品牌企業(yè)而言，現(xiàn)在進(jìn)入童裝市場(chǎng)，是否有戲？
“涉童”熱潮
“本土體育企業(yè)做童裝的方式分為幾種：一是以安踏和361度為代表的自營(yíng)，成立童裝事業(yè)部從零開始做；二是合作，比如卡帕和派克蘭帝成立合資公司；三是品牌授權(quán)，比如李寧將品牌授予第三方，收取一定的授權(quán)費(fèi)用。”
2012年，各大體育品牌紛紛在童裝領(lǐng)域“加碼”。
4月，特步發(fā)布消息稱，推出特步兒童系列服飾；361度童裝則與央視少兒頻道簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加大推廣力度；李寧將李寧兒童品牌獨(dú)家授權(quán)給天津市寬貓咪兒童用品有限公司，期限為十年。
各家企業(yè)對(duì)童裝均不吝嗇投入。361度童裝事業(yè)中心總經(jīng)理陳志誠(chéng)告訴本報(bào)記者，361度把上市募集資金的9%（約1.8億港元）投入了童裝品牌的研發(fā)及拓展。據(jù)了解，361度的童裝事業(yè)中心于2009年5月成立，目前已在全國(guó)設(shè)有1500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中1320間為童裝專賣店，180家位于361度較大型特許經(jīng)營(yíng)店鋪內(nèi)的專柜。而安踏童裝店鋪從2009年底的228家，也訊速增長(zhǎng)到2011年底的632家。此外，特步也預(yù)計(jì)，年內(nèi)在國(guó)內(nèi)二三線城市開設(shè)約100家童裝零售店。
“本土體育企業(yè)做童裝的方式，分為幾種，第一種是以安踏和361度為代表的自營(yíng)，成立童裝事業(yè)部從零開始做；第二種是合作，比如卡帕和派克蘭帝成立合資公司；第三種是品牌授權(quán)，如李寧將品牌授予第三方，收取一定的授權(quán)費(fèi)用。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴本報(bào)記者。如今，各大企業(yè)的店鋪數(shù)量和銷售額都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)還處于放量增長(zhǎng)的初級(jí)階段。
渠道風(fēng)險(xiǎn)
體育企業(yè)選擇重新建立分銷渠道，能降低對(duì)其原有分銷渠道的影響。然而，為了快速拓展市場(chǎng)，很多企業(yè)降低了選擇經(jīng)銷商或加盟商的門檻。
面對(duì)本土體育用品企業(yè)的高歌猛進(jìn)，一些不同的聲音也表示了擔(dān)憂。
“隔行如隔山。”張慶向記者表示，相比專注童裝業(yè)務(wù)的本土體育用品企業(yè)，雖在生產(chǎn)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、管理和品牌影響力方面有優(yōu)勢(shì)，但由于體育用品和童裝從運(yùn)作模式、品牌推廣方面始終存在差異，成熟的服裝企業(yè)進(jìn)入童裝領(lǐng)域，未必都如森馬做巴拉巴拉一樣成功。據(jù)他介紹，在2012年3月，波司登已經(jīng)出售了經(jīng)營(yíng)僅1年的童裝業(yè)務(wù)。
如果自營(yíng)童裝，渠道將會(huì)是體育品牌面臨的第一大問題。安踏集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪表示，安踏做童裝，會(huì)將原有渠道與獨(dú)立渠道相結(jié)合。然而，“國(guó)內(nèi)體育企業(yè)的渠道，以街店為主。目前，國(guó)內(nèi)童裝的渠道還是以商場(chǎng)專柜和店中店為主，街店不是主流。畢竟，商場(chǎng)的童裝區(qū)提供了童裝選擇性，而專賣店則只有一家，很難形成集群。所以，體育企業(yè)的渠道經(jīng)驗(yàn)、人脈有多少可以復(fù)制呢？”張慶表示。
據(jù)了解，自營(yíng)童裝的體育用品企業(yè)，多半都建立了全新的渠道體系，招商方式也有所不同。在體育行業(yè)里，企業(yè)會(huì)采取開訂貨會(huì)的方式銷售，而童裝招商就要參加服博會(huì)，以招攬新的經(jīng)銷商。
“體育企業(yè)選擇重新建立分銷渠道，能降低對(duì)其原有分銷渠道的影響。然而，為了快速拓展市場(chǎng)，很多企業(yè)降低選擇經(jīng)銷商或加盟商的門檻，這樣做可能會(huì)給企業(yè)帶來更大的損失。另外，企業(yè)與新型經(jīng)銷商之間的磨合是不可避免的。”UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠告訴記者。
據(jù)了解，安踏童裝的加盟門檻比安踏體育低得多。在北京，30萬元即可以開設(shè)一家40多平方米的門店，比安踏體育所要求的100萬元低7成，合同是一年一簽，拿貨折扣也會(huì)更低。在安踏集團(tuán)2011年的財(cái)報(bào)中，并未體現(xiàn)出已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了3年的童裝業(yè)務(wù)的具體業(yè)績(jī)，只公布了其店鋪數(shù)量。
“較低的加盟門檻，短期的合同，新開店的數(shù)量多，必定有一部分是賠錢的。有多少好的經(jīng)銷商加入呢？2012年體育用品不好做，圈子里的確有人改行做童裝，但是改行規(guī)模不大。”一位體育用品經(jīng)銷商告訴記者。
無論合作或授權(quán)，合作雙方的利益訴求能否達(dá)成一致，依然是一個(gè)挑戰(zhàn)。2010年，李寧意圖進(jìn)入童裝市場(chǎng)。彼時(shí)，李寧正忙于品牌重塑，推出“90后李寧”的新logo，無力自營(yíng)童裝，最終采取了授權(quán)經(jīng)營(yíng)這一風(fēng)險(xiǎn)較小的業(yè)務(wù)模式，選擇了派克蘭帝作為合作伙伴。3年合約將到期之時(shí)，李寧做童裝的方式依然是品牌授權(quán)，卻并未和派克蘭帝續(xù)約，而是重新選擇了合作伙伴——遠(yuǎn)不如派克蘭帝知名的寬貓咪公司。“童裝是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是，李寧如今的策略是聚焦核心業(yè)務(wù)，所以對(duì)于童裝，李寧兼顧乏力，做品牌授權(quán)只為獲取一些收益而已。”張慶說。
知名鞋服專家馬崗撰文指出，派克蘭帝主要產(chǎn)品定位于中高端市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)策略不是通過快速的渠道擴(kuò)張來迅速做大規(guī)模，這與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)中低端服裝企業(yè)的快速跑馬圈地的思路不同。派克蘭帝在童裝行業(yè)有18家，自我風(fēng)格已經(jīng)形成。相比之下，李寧是寬貓咪的股東之一，李寧對(duì)寬貓咪的控制力顯然強(qiáng)于派克蘭帝。
“每家商場(chǎng)都愿意耐克進(jìn)來，一般童裝渠道的開拓，比他們難得多。我們不希望擴(kuò)張?zhí)欤覀兊牟呗噪m然有些保守，但是比較安全。如果資金、人力沒有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，我們不會(huì)貿(mào)然開新店，我們不愿意把授權(quán)的品牌做砸。”面對(duì)質(zhì)疑，派克蘭帝公司kappa kids品牌負(fù)責(zé)人韓瑩如此回應(yīng)。
（來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 王雨佳）
