編者按/ 我國首個具有法律效力的《保健食品監督管理條例》(以下簡稱條例)有望在近期出臺。據了解，《條例》將涉及保健食品的產品審批、生產經營和市場監管等各個環節，以改變此前“無法可依”的狀況。此外，《條例》還會區別對待保健品企業，對膳食營養補充劑生產企業實行備案制管理。專家預測，《條例》的實行將使千余種保健品面臨退市的風險，相伴而來的就是大量中小型保健品生產企業面臨倒閉的命運。

　　然而，隨著我國經濟發展和老齡化趨勢的出現，我國保健品市場也已迎來“黃金十年”。據專家預測，到2015年，中國營養保健品行業的市場規模將超過5000億元。一方面是市場前景巨大，另一方面則行業監管日趨嚴格與規范。對于即將面臨洗牌沖擊的中小保健品企業，如何應對政策與市場的“雙向夾擊”，本期創業圈請行業專家進行了深入探討。

　　焦點一：定位“雷同”：功效范圍高度集中

　　Q：由于缺乏相關的行業標準和監管條例，保健品行業多年魚龍混雜，相似的定位、雷同的功效甚至趨于一致的“賣點”，使得企業間的競爭變得同質化和無序化;而一些保健品的功能范圍太寬泛，概念模糊、訴求不明、讓人云里霧里。

　　A：在產品、功效以及市場營銷等方面做出差異化定位;做大做細某個品類，聚焦有限資源，在細分品類具有一定優勢后，再擴張產品線;同時，企業還要有清晰的戰略規劃以及能夠落地的戰術。

　　倪磊：現階段，中國保健食品要突圍，需要從以下兩個方面入手：首先是細分產品品類，做好精準定位。雖然市場機會很大，但一個現實問題是消費者對于保健食品缺乏了解。目前，保健品的功能覆蓋了從兒童到老年所有的年齡段，如果要完成所有品類教育市場的任務，市場投入成本可想而知。所以需要企業做大做細某個品類，聚焦有限資源，在細分品類具有一定優勢后再擴張產品線，才是贏得階段性勝利的有效方法。

　　其次需要突出顯效商品。在中國消費者的普遍感知中，消費者購買保健品，最關心的就是功能。一個產品如果具有顯性的產品功能，將會使市場教育的成本大大降低;同時，消費者的黏性也將大大增加。目前來看，市場上推出的改善睡眠、增加骨密度、輔助降血脂類的產品都屬于此類。

　　歐元福：保健品行業的競爭層次不高，低水平重復現象嚴重。一方面，相同原料重復開發，保健原料集中在螺旋藻、魚油、蟲草、甲殼質、銀杏等幾個品種上;另一方面，保健品的功能趨同現象嚴重，主要集中在補血、補鈣、減肥、通腸潤便等幾個方面。面對這種盲目低質化重復開發和產品同質化競爭的態勢，保健品企業不妨著重從“差異化”的角度進行重點突破：

　　一是產品差異化。以三金為例，“三金伊康美膠囊”之所以在市場上銷售的較好，原因是與市場上的同類大豆異黃酮相比，做到了“組方差異化、原料差異化、功能差異化”，從而受到女性消費者的青睞。

　　二是功效差異化。為了達到功效的差異化，三金推出系列保健產品，既區別于同類產品，又具備實際效果。比如，受男性消費者歡迎的“三金保肝膠囊”，就突破了一般產品“只解酒、只醒酒”的單一功能，明確強調還能“保肝護肝”。

　　三是市場差異化。傳統的保健品市場主要集中在藥店和商超。事實上，企業完全可以根據自己產品的特色和市場細分，進行差異化的推廣。例如針對夜總會、KTV等娛樂場所的解酒醒酒人群進行細分，針對網吧、麻將棋牌室、茶會所等場所的口喉產品市場差異化細分，以及針對居家旅行保健的民航、鐵路、汽車快巴、旅游消費市場等進行細分，都為企業帶來了新的市場增長點。

　　于斐：目前保健品的定位之亂主要表現在以下幾個方面：首先是訴求不明。保健品要打開市場，需要有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場上的許多保健品到底是干什么的，起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了。比如不少保健品把抗疲勞、提高免疫、耐缺氧、抗氧化、亞健康等作為訴求點，但往往范圍太寬泛，概念模糊，讓人云里霧里;其次，定位目標不清。保健品是適合中老年人、還是學生、女性等，都要進行明確，市場要恰倒好處的進行細分，如果什么都能適應，包羅萬象一網打盡，反而讓人覺得不可信，弄巧成拙。

　　我建議保健品企業從兩個方面考慮：一是要有清晰的戰略，選擇適合自己產品定位的運營模式，有針對性的制定營銷推廣計劃，實行在區域或全國市場的全方位滲透;二是要有扎實的戰術。在現階段情況下，應迅速調整原先的銷售模式，培養一支業務能力過硬、具有團隊作戰優勢的執行隊伍，完善售前、售中、售后服務，為不同層次消費者提供更多體驗式服務，才能滿足消費者更深層次、更多方面的需求，這才是能夠獲取高額利潤，支撐銷量規模的關鍵所在。

　　焦點二：形象危機：公眾形象持續下跌

　　Q：“血燕”、“蟲草”等被媒體不斷曝光的保健品食品安全和虛假宣傳的問題，使得消費者對整個行業產生懷疑，保健品的公眾形象持續下跌;個別企業帶來的行業形象下跌，已經影響了具體保健品企業的市場運作。

　　A：對渠道和終端代理商的遴選要有嚴格的要求，著重考慮與信譽度、實力和規模都有一定優勢的代理商建立互利共贏的合作關系，確保企業形象得以維護。

　　歐元福：面對行業的誠信危機，保健品企業除了要堅守產品品質和采用規范的推廣方式外，還需要選擇有誠信的合作伙伴。比如對渠道和終端代理商的遴選要有嚴格的要求，著重考慮與信譽度、實力和規模都有一定優勢的代理商建立互利共贏的合作關系，確保企業形象得以維護。以三金為例，在傳統的線下市場，選擇藥品流通和終端渠道廣受認可的湖北九州通、貴州一樹、濟南漱玉等知名單位合作;在線上市場，則在淘寶天貓商城建立官方旗艦店和官方專賣店，同時與京東商城、1號店、麥考林和拍拍等知名電商建立合作關系，確保每一個合作伙伴都是強強聯合的關系，確保企業健康穩健的形象。

　　倪磊：對于企業而言，產品品質是前提。保健食品生產過程有著和藥品相似的工藝規程和參數要求的GMP標準，這是保證產品品質的基礎。每個企業如果都能按照以做藥的專業和嚴謹，高標準、高規范和高要求地做好產品，從原料、生產過程、銷售環節都能夠做到可以追溯，這樣后續的所有市場動作將更有底氣。其次，選擇符合市場規律的推廣方式，目前的保健品市場魚龍混雜，由于追求短期利益，很多企業在消費者承諾、廣告宣傳上大做文章，甚至以替代藥品進行治療作為增加利益的手段。

　　賴若英：在“步步驚心”的行業大背景下，保健品企業應秉持兩大原則：一是要有良心，“有良心”不是說出來的，更是要做出來的。“心作良田百世耕之有余，德為至寶一生用之不盡”。做有良心的產品，構建有良心的利益鏈條(渠道各方、代言人)，各方賺自己該賺的錢，在當今中國，這也賴于社會民眾道德觀的正確培育及相互促進。

　　二是要有真效果。保健品最重要的就是效果，好的效果能形成口碑效應，信任危機自然會化解。企業要靜下心來搞科研，而不是粗制濫造或跟隨生產發達國家早已淘汰的保健品，最好是使用效果調查報告，敢真實披露，從而正確引導消費者走出盲目保健的誤區。

　　焦點三：渠道之惑：電商缺乏贏利模式

　　Q：隨著店鋪房租成本、人力費用上漲，在傳統的招商、代理模式下，保健品的利潤空間進一步下跌;新生的電商渠道某種程度上沖擊了保健品原有的渠道，保健品做垂直電商也沒有找到合適的贏利模式。

　　A：與傳統渠道“聯合營銷”，共擔成本;關注電商渠道，定制電商專供產品，根據線上銷售的主要目標人群，推出符合網上銷售的產品品種或規格;重視網絡對于品牌推廣的重要性，利用新媒體做好營銷。

　　倪磊：從當前行業來看，保健品銷售既有最傳統的藥店、商超、賣場，也有會議營銷、呼叫中心、DM銷售、電子商務等新興模式，但歸根結底，就是通過一個有效的載體將好的營養保健食品以最短的方式、最專業的手段傳遞到消費者手中。

　　目前來看，有幾種新興的方式較為有效，一是與傳統渠道的“聯合營銷”。藥店作為保健品最主要的銷售渠道具有得天獨厚的優勢。但是，由于中國的連鎖藥店也是在近10年內高速發展，很多藥店必須承載的社會責任(與發達國家相比)并沒有得到體現。這就為保健食品在藥店渠道的推廣埋下了伏筆。對此，我們提出了“聯合營銷”概念，即在工業企業打造自有品牌的同時推動藥店的相關軟件建設，使藥店品牌和工業品牌得到共同發展。通過聯辦社區活動、社區義診、養生學堂、會員講座等手段，大大增加了藥店的客流量和會員的忠誠度。

　　其次是進行電商渠道的模式創新。隨著網絡的高速發展和傳統渠道發展的制約，電子商務渠道的成本優勢開始體現，傳統的藥店開始網上藥店的探索。目前交易量最大的仍然是”天貓”。但是，如何使線下和線上銷售的游戲規則趨于合理，避免電商渠道產品價格低于線下傳統渠道由此對傳統渠道和通路造成沖擊，可以從以下幾個方面進行解決：

　　一是根據線上銷售的主要目標人群，推出符合網上銷售的產品品種或規格。比如針對網購習慣較多的女性推出“減肥”系列產品，針對節日市場推出的以年輕子女體現孝心的“禮盒”產品。這些以目標人群為導向的營銷行為，往往能夠取得意想不到的效果。

　　二是關注網絡推廣對于品牌推廣的重要性。因為越來越多的消費者通過搜索引擎了解陌生產品信息，比如通過微博了解最新資訊。這些現象再次提醒營養保健品行業的從業者應該更多的關注網絡對于品牌推廣的重要性。

　　三是在同類產品增加差異化規格或組合裝進行銷售，生產和制作適合電子商務渠道的專銷規格和包裝，區別于傳統線下市場的銷售規格和包裝，在裝量、設計風格、整體調性、消費理念、甚至是功能定位等方面，進行刻意區隔，從而確保兩個渠道互不干擾，各自良性成長。

　　四是嘗試自建線上銷售平臺。有條件的企業，可以通過自建線上銷售平臺或售后服務平臺的結合來進行自建網絡的嘗試，這樣可以在解決售后服務的同時對電子商務模式進行全新的嘗試。

　　歐元福：面對保健品傳統渠道的迷失之困，建議企業從以下三個方面進行突破解決：

　　一是線下渠道的大包代理模式。傳統的線下渠道，是在區域市場尋找代理商，逐個擊破，局部突圍，但是這樣的開發周期長、見效慢，而且不同區域市場之間容易造成混亂。三金的保健品推廣，就是在此基礎上嘗試進行了“大包代理模式”，遴選有實力、上規模，同時擁有強大的終端網絡資源的代理商，圍繞產品的自身特點，推出專門的“大包代理專項包裝”。該包裝和規格，只針對大包代理商進行運作，借助代理商的營銷隊伍和網絡，由代理商根據市場的實際情況，全面進行推廣。

　　二是針對細分市場、直達終端的精準營銷模式。配合市場差異化的定位策略，對于細分市場，采取直達終端的精準營銷模式。在夜總會、KTV等娛樂消費場所，不通過代理商進行操作，直接與這些終端對接，提高其贏利空間，同時加強公司對終端的掌控力度。而在民航、鐵路、汽車快巴和旅游市場，也是直接進行合作，確保公司服務跟進的持續性。

　　陳引榷：傳統門店遭遇房租、人力等成本的上漲，這種成本上漲當然會壓縮利潤空間，保健品也不例外，但這并不意味著傳統渠道沒有前途。畢竟，中國正處在城市化的進程之中，而城市化最核心的元素在于商業，門店的地位無可動搖。因此，對于電商渠道，企業應該保持理性的警惕。

　　電商固然是一種趨勢，但也并非人們所想象的那樣所向披靡。垂直電商也好，大型B2C平臺也罷，它們不過是一種人為分割市場的形式而已。對于具體的保健品企業來說，更多的需要從自身的資源，包括產品、人力、電商基礎等進行綜合考慮。大多數企業可能更適合借助已有的大型平臺，而不是自建電商網站。

　　創可貼
　　鏖戰“黃金十年”

　　近些年來，保健品行業在中國已迅速發展成為一個獨特的產業，種種跡象表明：中國保健食品行業正在進入黃金十年!

　　有數字為證：截至2011年年底，中國保健食品市場產值已達2000億元以上，且仍以每年15%的速度增長。到2015年時，人均消費將達到300元，市場總容量突破4500億元。國內保健品市場每年在千億元以上，再加上保健服務市場，市場潛力巨大。在保健食品中，營養素及維生素的服用率達到了55.7%，已經逐漸形成了一些較具影響力的品牌，這是市場逐步走向成熟的表現，其中金施爾康及VC銀翹片等產品保持著較高的市場占有率。而這些產品往往都是大眾化的，有著較穩定的食用人群，市場需求量較大。

　　另一方面，中研普華咨詢公司發布的《2012-2016年保健品行業市場調研與投資策略研究咨詢報告》(下簡稱《報告》)也佐證了保健行業將迎來黃金十年的判斷，理由主要有四點：一是我國目前處在人均GDP從4000美元向8000美元的躍升階段，保健品的消費屬性正逐步從可選消費品轉為生活必需品;二是全球人口老齡化問題日益嚴峻，中國60歲以上的老人占總人口的13%，約1.7億人，他們的需求將推動行業的發展;三是全球性生活習慣問題也促進了保健品行業的發展，因為約20億人口處于超重和肥胖狀態。在日前舉辦的“健康中國2020第三屆中國健康管理論壇”上，愛康國賓健康體檢管理集團董事長兼CEO張黎剛預計，到2020年將有85%的死亡歸因于慢性病，而70%左右的高血壓、糖尿病、超重肥胖、血脂異常也將會發生在勞動力人口中。

　　該《報告》同時預測，未來幾年保健品行業仍舊保持高速發展狀態。而中國的產業政策必須跟進，首先必須要集中精力扶持國內大型保健品企業，其次要防止國外企業對中國食品和保健行業的吞噬。

　　中國保健品行業興起于20世紀80年代，至今已經歷了幾次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現出了大大小小3000多家保健品生產企業，但是僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業難以支持長久的發展;1995年到1998年，保健品行業經歷了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮;1996年以后國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定，由于行業逐步規范和新一輪保健品消費熱潮的興起，1998年至今，保健品行業進入了一個前所未有的高速發展時期，無論企業數量還是年產值都達到了歷史最高點，成為備受關注的熱點行業。

　　但是在成為熱點行業的同時，也避免不了小散亂的局面，醞釀長達3年之久、將于近期出臺的《保健食品監督管理條例》(下簡稱《條例》)正是基于這樣的背景。相比于以往的食品法律法規，該《條例》將更為嚴格。中國保健協會秘書長徐華鋒表示，1996年至今，政府審批的保健食品近12000個，《條例》如果出臺，將有至少2000種產品不得銷售，面臨退市的命運。比如內含枸杞的保健品，不適宜人群將擴大至少年兒童。眾多產品退出市場，將給行業帶來巨大沖擊，甚至會引發市場重新洗牌。

　　不過，從美國的經驗來看，由膳食補充劑、功能性食品飲料、天然有機食品三大類構成的保健食品市場中，前二者占據了整個份額的85%左右，中國保健市場也將遵循這樣的發展路徑。只有循著行業發展規律并找準政策導向的企業，才會在激烈的競爭中笑到最后。
　　（來源：中國經營報 作者：趙向陽）