隨著商業地產在國內的高速發展，商業地產商對購物中心品牌線的發展策略也走上了不同的發展道路。細數目前北京及國內運營狀況較好的購物中心開發商，既有像中糧置地專注于“大悅城”堅定單品牌運作的企業，也有像華潤置地這樣對旗下購物中心項目依據定位進行品牌細分的案例。

　　單品牌運作：中糧置地

　　案例：大悅城

　　從2007年西單大悅城一舉成功，到現在中糧大悅城在全國各地開花，大悅城已開始全國復制之路。僅從北京看來，西單大悅城、朝陽大悅城及至今尚未開出的安定門大悅城無論在選址、體量還是輻射范圍上均各不相同，但都以“大悅城”這一名稱進行開發運營，是典型的“單品牌運作”模式。

　　在業內人士看來，單品牌運作的前提是模式相近。有著統一的定位，公眾對品牌的認知才能保持一致。因此，業內人士分析認為，雖然全國N家大悅城在諸多方面不盡相同，但其定位均為“時尚潮流”，幾乎全部面向年輕的時尚人群，因此在定位上有其一致性。無論是北京、天津、沈陽還是上海，大悅城購物中心在消費者心中都有著類似的風格和定位，這也是企業選擇單品牌擴張的重要前提。

　　但如果以中糧大悅城為樣本，就會發現即便是同一個品牌和名稱，項目也并非千篇一律。比如，西單大悅城位于核心商圈，但朝陽大悅城偏安京城東部;西單大悅城體量約為10萬平方米，朝陽大悅城達到20萬平方米，安定門大悅城的規劃商業面積卻只有1萬平方米左右，業態組合也必定難以雷同。

　　中糧置地相關負責人曾表示，大悅城采取“模塊化復制”的發展模式，在復制過程中，60%的模塊內容將趨同，但仍有40%需要呈現出個性化要素。藍色港灣總經理林源洲也認為，單品牌運作模式中出現定位差異也并非不可。“每一個商業項目都需要有自己的個性，即使名稱統一，也需要因地制宜。”

　　三炮地產機構董事長王少山也頗為看好中糧這樣專注于單一產品線的企業。“這樣的思路便于集中優勢，形成積累效應，還可以避免受制于招租的主力店。”王少山表示。

　　多品牌運作：華潤置地

　　案例：萬象城、五彩城、鄰里中心

　　雖然大悅城模式已獲得市場認可，但更多的專業商業地產商更傾向于多產品線運作方式，其中以華潤置地為甚。從此前經驗來看，華潤置地的全國擴張帶有明顯的“多品牌運作”風格，在業內人士看來，甚至有“市場試金石”的意味。“高中低端的定位、各種業態華潤都會去試上一試，一方面因為華潤實力大，資金雄厚，允許多業態發展;另一方面市場也給予了華潤很多機會去嘗試新鮮的業態。”記者了解到，不僅是購物中心，華潤在超市領域更精通多品牌運營，僅屬于“高端超市”這一概念的品牌就包括Ole’、Blt、V+三個品牌，品牌之間也存在定位差異。

　　在商業地產方面，除眾所周知的華潤萬象城外，五彩城也開始加速復制。此外，輻射面更小的華潤鄰里中心也在北京門頭溝和京通苑實現了連鎖發展。

　　在業內人士看來，華潤的多品牌運作模式讓其很好地破解了一線城市開發難題。而其民資同行萬達就在這方面吃了虧。

　　與華潤不同，萬達集團一直以“萬達廣場”這一單品牌運作購物中心。雖然萬達廣場在短短11年間已經復制了60多個，但北京卻只有兩個。萬達百貨總經理丁遙曾直言，北京作為中國數一數二的一線城市，兩家萬達廣場的確顯得有些單薄。要知道，目前國內不少消費力一般的二三線城市，都布局了兩到三家萬達廣場。對于“不差錢”的萬達而言，選址難是阻礙其發展的最主要原因。

　　記者了解到，萬達廣場的體量一般在10多萬平方米，但北京等一線城市優質地塊稀缺，難以覓得合適地塊進行開發，因此曾有業內人士表示，如果萬達百貨獨立運營，或者萬達集團可以選擇多品牌發展，就可以很好地規避“開店難”的問題。

　　此外，不久前剛剛涉及購物中心的綠地集團，也對多品牌運作頗為駕輕就熟。據介紹，綠地集團的商業地產項目按照定位被分為“四海”、“八方”和“人和”三大品牌系列，以完全不同的定位進行多層次擴張。

　　模式轉換：凱德商用

　　案例：嘉茂、嘉信茂更名凱德MALL

　　在確定品牌發展模式后，也有不少企業曾對購物中心名稱進行過更改，在商業地產領域，凱德商用旗下凱德MALL是較為知名的案例。去年4月起，凱德商用將旗下50家以“嘉茂”和“嘉信茂”品牌命名的購物中心相繼更名為“凱德MALL”或“凱德廣場”，在品牌線上實現了統一。

　　當時，凱德商用中國總裁駱偉漢表示：“凱德商用中國將旗下購物中心與企業品牌‘凱德’緊密聯系，一方面表明了深耕中國的決心，另一方面也達到品牌的規模化效應，增強了品牌的一致性和認知性。從而更好地為我們的租戶以及消費者提供服務。”

　　在北京昭邑零售商業咨詢首席分析師劉暉看來，凱德入華之初，與華潤初衷類似，也希望嘉茂與嘉信茂在定位上有所區分。但隨著市場發展，二者的定位并沒有實現細分，因此最終將兩品牌合而為一。

　　有業內人士表示，類似嘉茂與嘉信茂“品牌合一”的現象，在業內時有發生。“很多購物中心都希望自己可以與眾不同，因此單獨設立品牌運營。但在招商和經營的過程中，走著走著就又回去了，到最后還只能做年輕時尚的常規化購物中心。”劉暉說。也有業內人士認為，商業地產行業今后可能會出現“品牌統一化”趨勢，但這對購物中心行業而言或許并非好事。在“品牌統一”的浪潮下，購物中心招商、運營的同質化嚴重程度也會提高。

　　(來源：北京商報　記者 崇曉萌/文 暴帆 高鵬/攝)