今年1-8月，在股市圖表上畫出美妙上升弧線的九芝堂，公司業(yè)績卻出乎意料地一再下跌。10月25日，面對業(yè)績再次走低的九芝堂，董秘徐向平對記者解釋說，目前企業(yè)內(nèi)部正在進(jìn)行營銷改革，“營改”時間較長，預(yù)期效果仍需等待。

　　自去年年底至今，醫(yī)藥板塊被譽(yù)為資金的“避風(fēng)港”，而九芝堂業(yè)績卻增長乏力。為此，九芝堂特引入醫(yī)藥“控制營銷”創(chuàng)始人程繼忠親自掌舵，內(nèi)部啟動新的營銷改革。作為一家比同仁堂成立還早19年的百年老字號品牌，九芝堂營銷改革緩慢的進(jìn)程，正引發(fā)業(yè)界人士質(zhì)疑。

　　不正常的業(yè)績下滑

　　或許是“營銷高手”的影響，九芝堂股票前半年神奇般一路“飛漲”。

　　2012年1月，程繼忠加盟九芝堂引發(fā)了資本市場無限遐想。九芝堂股票一路飄紅，股價(jià)上半年從9.51元開始上揚(yáng)，一路飛漲，8月13日最高沖刺到19.23元，半年多時間漲幅超過110%。創(chuàng)下中藥湘股的上漲奇跡。

　　從履歷上看，程繼忠在醫(yī)藥營銷界可是個“人物”。早年，他曾任職葵花藥業(yè)集團(tuán)，工作中摸索出一套營銷策略，被譽(yù)為醫(yī)藥界“控制營銷”的創(chuàng)始人。后來又先后加入步長集團(tuán)、東阿阿膠等公司出任銷售高管。

　　然而，與股價(jià)形成鮮明對比的是，今年前三季度營業(yè)總收入與歸屬上市公司股東凈利潤卻雙雙一路下滑。

　　綜合九芝堂今年定期公告，九芝堂業(yè)績呈直線下滑趨勢。一季度，營收同比減少9.62%，凈利潤同比下降11.87%；上半年?duì)I收同比減少10.9%，凈利潤同比下降13.8%。而前三季度更為嚴(yán)重，同比下降19.47%，環(huán)比下降27.78%。

　　受業(yè)績影響，九芝堂股票在沖至19.23元后，應(yīng)聲下跌。10月25日，九芝堂當(dāng)日跌幅5.31%，收于15.68元，股價(jià)整體呈現(xiàn)倒“V”趨勢。

　　對于九芝堂第三季度業(yè)績下滑近兩成，著名品牌營銷專家于斐認(rèn)為，雖然醫(yī)藥行業(yè)大背景在轉(zhuǎn)型，業(yè)績受到影響，但九芝堂第三季度下滑近兩成的幅度很不正常。

　　同樣，銷售專家楊昌順認(rèn)為，在國家醫(yī)改新政對零售非常不利的情況下，增長乏力是可能的，但作為老字號品牌產(chǎn)品也不至于連續(xù)下滑。

　　賭“控制營銷”扭轉(zhuǎn)乾坤？

　　作為擁有數(shù)百年歷史的中藥老字號之一, 九芝堂主打產(chǎn)品六味地黃丸與驢膠補(bǔ)血顆粒，雖然銷售網(wǎng)絡(luò)比較健全,拳頭產(chǎn)品在湖南等地知名度不差,但也面臨著經(jīng)營機(jī)制固化等亟待解決的問題。

　　今年1月，程繼忠“空降”九芝堂之后，針對醫(yī)改政策變化所導(dǎo)致的市場不穩(wěn)定性及流通秩序亂象，從整頓渠道開始啟動新的“控制營銷”改革。此前，程繼忠的“控制營銷”理念曾助力東阿阿膠業(yè)績大幅提升。

　　為表改革決心，今年5月，程繼忠在九芝堂2011年度股東大會上立下“軍令狀”：承諾5年內(nèi)打造“3個億工程”的遞進(jìn)式營銷計(jì)劃，即打造銷量過億產(chǎn)品，打造過億的區(qū)域市場，突破區(qū)域市場單品過億；實(shí)現(xiàn)銷售、利潤翻番，同時還放出風(fēng)聲稱，未來可能接替魏鋒出任公司董事長。

　　面對雷聲大的“程氏”營銷改革，遲遲未“奏效”的原因，業(yè)內(nèi)人士看法不一。

　　醫(yī)藥行業(yè)銷售專家王亮對記者說：“其實(shí)，‘控制營銷’的概念很早就有了，只不過程繼忠將這個模式進(jìn)行概念化，提升到了一個高度，這種營銷模式并不新鮮，目前很多企業(yè)都進(jìn)行了類似改革。”

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士直言，為何該模式推進(jìn)近一年，卻收效甚微，至少能保持往年同比的業(yè)績或略低，不至于連累企業(yè)業(yè)績前三季度同比下滑近兩成。

　　“雖然程繼忠之前在營銷方面成績可圈可點(diǎn)，但針對他現(xiàn)在所面臨的新市場形勢、企業(yè)觀念、新的團(tuán)隊(duì)文化基礎(chǔ)等條件影響，最終成效如何，要打一個大大的問號。”于斐認(rèn)為，針對目前九芝堂推廣的“控制營銷”模式創(chuàng)新乏力，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少差異化，特別是在醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)有創(chuàng)新，能形成差異化競爭，才能走得更遠(yuǎn)。

　　于斐還表示，東阿阿膠與九芝堂有很多共性的東西，但是模式移植過來，成功的幾率很小，很多因素是無法復(fù)制的。“我見過國內(nèi)外很多‘空降’高管，80%的模式復(fù)制是不成功的。”
　　（來源：華夏時報(bào) 作者：張杰）