商品零售業是我國改革開放以來變化最快、市場化程度最高、競爭最為激烈的行業之一。隨著我國零售業改革開放的逐漸深入，中國零售業經歷了一場深刻的變革，在十多年的時間內走完了國外零售業150年的商業歷程。
在零售業界，步步高只能算是偏居一隅的商業小老弟，但從本土企業在內外資激烈搏殺中茁壯成長的角度來看，步步高商業集團無疑具有典型意義。從湘潭開出湖南省第一家超市的步步高經歷了跨區域經營、多業態發展、上市融資、引進國際團隊等一系列蛻化過程，最終成為立足湖南省的區域之王。
從1995年前后，第一批外資零售巨頭進入中國，本土超市蹣跚學步開始，內外資零售企業的競爭與博弈成為中國零售業發展的主線。2001年11月10日，中國正式加入WTO組織。按照世貿組織相關規定，零售業于2004年全面對外資開放。中國本土零售企業陷入集體恐慌。“狼來了，該怎么辦？”是當時業界最強烈的呼聲。
然而，加入世貿組織11年過去了，經歷了“與狼共舞”的階段，本土零售企業并沒有想象中那樣被外資巨頭所吞并。以區域龍頭企業為代表的中國零售商以多元化、多業態和更加本土化的經營模式頑強生存了下來。回顧過去，本土零售企業經歷了怎樣的競爭與發展；有哪些經驗和教訓可供借鑒？展望未來，零售行業的下一個增長機會在哪里？《中國經營報》記者專訪了“民營超市第一股”步步高集團董事長王填。
博弈中成長
2004年，中國全面對外資開放。至此，內外資零售企業站在同一條起跑線上。
2004年，根據“入世”相關規定，中國全面對外資開放，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花等頂著世界500強光環的外資零售企業在中國開店將不受地域、數量以及股權的限制。至此，內外資零售企業站在同一條起跑線上。
《中國經營報》：從上世紀90年代中期開始，中國零售業發展至今已經有十多年了。如果要你劃分的話，中國零售業經歷了哪幾個階段，各自有什么特點？
王填：我認為可劃分為三個階段。第一個階段是初創階段。從1995年到2001年，這個階段是外資零售業進入中國市場進行探索，同時本土企業也在摸索經營模式的階段。2001年，中國加入世貿組織，當時本土零售企業更多在思考，如何尋找外資的短板，對抗外資大賣場的沖擊。
2002年到2010年是中國零售業發展的第二個階段。這個階段也是內外資零售企業縮小差距的階段，對本土企業而言是“與狼共舞”的時代。在這段時間，本土零售商緊緊把握消費者需求的變化，逐步適合自己的經營模式，并提升了自己的信心。
2011年之后的10年，零售業將迎來第三個階段。屆時，本土零售商中會涌現一批具有國際化視野的優秀企業，銷售規模達到千億級別。
《中國經營報》：“與狼共舞”時代，你如何看待內外資零售商之間的競爭？
王填：客觀來講，本土零售商能夠迅速發展，得益于外資企業帶來的競爭。加入世貿組織之后，外資零售巨頭的壓力迫使本土企業不斷學習、提高以及創新，迅速縮小了與外資零售商之間的差距。不過，同時也可以看到，外資零售巨頭有其固定的管理模式和行事作風，它們對國外成功經驗的“固守”和堅持給中國零售商帶來了機會。這個機會就是本土化和差異化。
天平傾斜
2010年3月，上一年度的全國連鎖百強榜出爐。一家叫做大潤發的臺灣超市以404億元的銷售額首次超過了家樂福，成為國內超市業老大。
2010年3月，上一年度的全國連鎖百強榜出爐。一家叫做大潤發的臺灣超市以404億元的銷售額首次超過了家樂福，成為國內超市業老大。風向變了，以前本土企業學習家樂福、沃爾瑪，現在都一致看好“黑馬”大潤發。
《中國經營報》：實際上外資零售商的發展重點在一線城市，本土零售商的“地盤”大多數在二三線市場。可否講一下步步高第一次與外資零售巨頭“短兵相接”是什么時間？當時是怎么樣一個態勢？請舉例說明。
王填：第一次與外資賣場近距離競爭是在2006年，我們在湖南株洲的家樂福門店附近開了家超市。我們采用百貨+超市的模式，共1.2萬平方米的面積；家樂福超市面積2萬平方米。與家樂福相比，超市經營是我們弱項。于是我們采取“田忌賽馬”原理，主動減少超市面積，縮小到3000平方米，擴大家樂福不具備的百貨業態面積至9000平方米。業態的調整和互補使得我們門店銷售額高出家樂福兩倍多。
《中國經營報》：以前大家都喊狼來了，現在很少提了。以前都說家樂福、沃爾瑪如何厲害，現在都不說了。是什么導致了雙方博弈的天平發生傾斜？
王填：由于外資企業堅守其成功經驗，今天的家樂福和沃爾瑪還是十多年前的他們。但你會發現這10年，中國本土零售業發生了很大的變化。以步步高為例，我們開設的大賣場，從形式到內容再到顧客體驗，完全可以和目前國內的外資零售大賣場相媲美。而且在與消費者溝通方面，我們持續做了很多事情，在這方面我們可能更具有優勢。外資零售商堅信他們自己的模式，以不變應萬變，而本土企業則是通過“變”來贏得市場，我們更堅持差異化和本土化。
《中國經營報》：我們觀察到這樣一個現象：2010年以后，無論從消費者到政府到媒體或者是供應商，對外資企業的熱衷度不如之前，世界500強的光環不再。外資企業開始走下坡路。特別是今年，業界不斷傳出家樂福、Tesco等將被收購的消息。作為內資零售商，你是否感受到了這一變化？
王填：我不敢說外資在走下坡路。但我深刻體會到這幾年本土零售企業成長很快，也許在體量上與外資還有差距。但我相信在未來的10年，兩者的差距會越來越小，甚至反超外資。
未來的增長點
剛剛過去的“十一”黃金周銷售數據顯示，395家大中型商業企業“雙節”共銷售64.30億元，比今年春節黃金周、“五一”小長假的銷售增速分別下降4.8個、2.4個百分點。
如今，整個零售行業面臨“寒冬”。剛剛過去的“十一”黃金周銷售數據顯示，395家大中型商業企業“雙節”共銷售64.30億元，比今年春節黃金周、“五一”小長假的銷售增速分別下降4.8個、2.4個百分點。
《中國經營報》：今年零售業業績普遍不容樂觀。另外，從銀行到房地產行業利潤也下降明顯。有學者認為，我國將迎來很長一段時期的經濟低迷。對此你如何看未來的零售市場？
王填：大家都說消費不景氣，事實上這與調研的樣本有關。多數人取樣的樣本零售企業都是沿海發達地區或者一線城市的大型零售商。可以說，過去10年的高增長透支了它們的增長潛力。
我認為下一個消費者增長的空間是中小城市。你不能看中小城市就是簡單的城市，他覆蓋了很多農村。我曾經跟我的同事講，不要小看一個縣城。他將覆蓋上百萬的目標消費群。中國未來的城市轉型是讓中國的農民成為主流消費群，這里潛力巨大。
《中國經營報》：面對你所說的未來消費潛力，零售商該如何把握？
王填：我認為，未來的零售企業應該成為城市領先的商業運營商。如何理解?這就意味著，零售企業不僅僅提供商品的銷售，更能提供一種現代化生活方式的解決方案，從穿衣、飲食、購物、娛樂最后到休閑都有所覆蓋。
現在流行的城市綜合體，又稱之ShoppMall的業態，在未來的中小城市大有所為，可以承擔“城市領先的商業運營商”這樣一個角色。
業界點評
“2010年前后，步步高引進了一支國際化高管團隊加盟。‘老外’能否管好本土企業，當時很多人對此持保留意見。我曾經多次考察步步高的門店，發現外籍團隊在整體設計、布局上讓步步高去除了鄉土氣息。作為內資企業，步步高雖然是從二三線城市起家的‘草根’企業，但善于學習和創新，在堅持多元化、差異化、本土化等內資的成功經驗之外，還著眼于提高企業的國際化視野，這一點很難得。”
——原零售企業高管，上海尚益咨詢有限公司總經理胡春才
（來源：中國經營報 作者：
