11月3日，周六，這天，位于廣州地鐵2號線和8號線交接口昌崗E出口的達鏢國際Expo超級店負一層內，身穿“EXPO”白字藍底T恤的工作人員在正門口的佳能相機展覽區來回走動，忙著給顧客介紹各款相機的功能特點。
這家蘇寧Expo超級店(下簡稱超級店)，在9月30日開張，以趕上國慶節的銷售高峰期。盡管國慶已經過去1個月，正門入口處上方的顯示屏上還在不斷滾動著“全場百貨類商品五折起”促銷字幕條，店內不少商品更是打起了“光棍節”的促銷牌。
除了電器，還賣百貨，這正是蘇寧超級店的最大特色。用蘇寧廣州大區總經理范春燕的話來說，超級店“類似shopping mall”。比如廣州達鏢店總面積2萬平方米，其中負一至三層共13000平方米為蘇寧超級店，店內一半面積改為經營非家電產品，這里除了電器，還有瓷器、玩具、圖書、箱包、戶外用品等商品;四層、五層則轉租給粵菜館和電影院，力求店內吃喝玩樂俱全。
按照蘇寧提供的信息，超級店的經營品類將涵蓋17大類、2000多個品牌，產品從3C、家電延伸至百貨、日用、圖書、金融、虛擬產品等，產品總量超過20萬，其中家電與非家電產品的品類比例為1：1。
未來，這些家電與非家電產品比例為1：1的超級店，將是蘇寧未來的主力型門店。目前試點的首批四家超級店已經于9月底在北京、上海、廣州、南京開業。今年年底，蘇寧超級店會達到20家，三年內達到400家，屆時將占蘇寧1700多家門店的約1/4。
為何賣百貨?
這一天，同位于海珠區的蘇寧電器客村店，則是另一番現象：店員三兩聚在一起閑聊，玩手機，顧客寥寥無幾。一位在這家店里工作兩年的員工，私下里跟記者抱怨：“從9月中旬開始至此就沒放過假，一個人頂兩個人用，越來越累。”
據這位員工介紹，從今年5月起，公司開始裁員，對員工的考核也越來越嚴格，兩次考核不過就會被解雇。“現在受房地產的政策影響，我們的銷售情況很不理想，壓力很大。”而在他剛入行的兩年前，這些情況并不存在。
這家蘇寧連鎖店也反映了當前整個家電業的慘淡狀況。由于家電下鄉、以舊換新等舊消費刺激政策過早透支需求，以及房地產政策緊縮，受這兩大因素的消極影響，中國家電市場增長明顯放緩。
早前蘇寧公布的半年報顯示，今年上半年，蘇寧總收入471.91億元，同比增長6.69%，歸屬凈利潤17.45億元，同比下降29.49%，可比店面(指2011年1月1日當日及之前開設的店面)銷售收入同比下降了10.38%。這也是蘇寧自上市以來凈利潤首次下跌。
“現在中國家電業已經走到巔峰，不會繼續擴大。蘇寧只有開發新的領域，才能有新的增長點。傳統家電零售必須轉型，否則百思買就是前車之鑒。”家電業資深觀察家劉步塵說。
公開財報顯示，2012財年(截至2012年1月底)，沃爾瑪作為全球最大的綜合性連鎖，實現銷售收入1222.85億美元;而同期作為全球最大消費電子產品連鎖零售店的百思買，全球營業收入只有約502億美元，不足沃爾瑪的一半。
劉步塵認為，這也從另一個側面說明，如果只做家電連鎖，蘇寧即使未來做到了世界第一，也遠趕不上綜合性賣場。蘇寧從未來發展考慮，通過擴大產品品類，增加未來營業額大幅增長的可能性，從專業性的賣場向綜合性賣場轉型就成了必然。
百思買是總部位于美國，全球最大的消費電子產品連鎖零售店。去年百思買關閉了在中國的自有品牌門店，因為不少消費者進百思買實體店只為體驗，卻到價格更低的亞馬遜之類的網站購買。電子商務觀察員魯振旺認為在京東商場的低價打壓下，消費者對3C的需求雖然存在，但由于線上價格更低，消費者更易轉到線上來。
事實上，蘇寧“去電器化”的規劃早在今年3月就顯露端倪。當時，在北京參加兩會的蘇寧董事長張近東，對媒體透露 “我們正在考慮如何淡化消費者對蘇寧在家電、3C方面的傳統觀念，將‘電器’字樣隱起來，同時又能體現蘇寧在科技、信息化等方面的優勢”。
四年前蘋果推出過類似戰略。2007年，借著iPhone推出之機，以及iPod、iTouch之前的火爆人氣，蘋果趁機去“電腦化”。當“蘋果電腦”變成“蘋果”后，蘋果也迅速從一家PC企業變身為移動互聯網巨頭。
“我們至少要成為‘沃爾瑪+亞馬遜’。”張近東當時對媒體說，他的終極目標是把蘇寧打造成世界級零售企業。據說當年蘇寧準備從南京進軍全國市場時，張近東曾考慮過改掉“蘇寧”這個帶有地域色彩的名字，但最后還是不忍割愛。如今，最新業態的超級店的Logo上，“蘇寧”依然保留，但電器已被“EXPO”替代，成為地域與全球化的合體。
張近東曾經對電子商務持“不屑”態度，在2010年的兩會上，張近東對媒體稱“電子商務模式不符合商業規律，未來不可能成為主流消費渠道”，但在2012年7月，張近東卻將個人股權抵押，增資47億元，用于扶持蘇寧易購發力。
數據讓張近東不得不注意到電子商務的發展，比如2011年，京東商城銷售額突破300億，已是蘇寧總營收938.9億元的三分一。今年上半年，蘇寧線下業務收入約427億元，同比增長1.5%;蘇寧易購發展則遠超線下業務，上半年含稅收入52.8億元，同比增長約106%。
還有一個不可忽略的因素是不斷攀升的開店成本啃噬了部分店面利潤空間。財報顯示，蘇寧在上半年的各項銷售和管理費用中，除了運雜費下降外，其余各項費用均上漲。其中租賃費上漲幅度最大，漲幅達到1.2%，達到22.36億元，占主營收入的4.81%，已成為開銷費用最大的一項。
“推出超級店是行業發展趨勢的結果，也是蘇寧戰略轉型的需求。”談及為何推出新業態時，蘇寧這樣回復，未來EXPO超級店被作為“主力型店鋪”打造，關閉低效和不賺錢的門店也成了必然。今年上半年，蘇寧置換關閉門店74家，凈開店僅5家。
打通三端
在蘇寧超級店開業前，曾參觀過EXPO超級店模型的魯振旺認為，蘇寧希望借助超級店打通物流和蘇寧易購兩端，未來蘇寧的超級店、物流和蘇寧易購，這三大重要端點將協同運作。
在其看來，互聯網時代用戶需要更強的體驗，也即意味著實體店需要更多的產品，蘇寧的傳統實體店鋪沒法擔負此種功能。蘇寧超級店由于面積大、品種廣，可以為蘇寧易購提供較好的體驗服務。
在首批超級店開業前的一個月，8月30日，蘇寧電器副董事長孫為民曾在微博上談到電子商務在發展過程中有三個蓄勢點。首先要以低價格和廣告第一時間吸引消費者，但此為 “表面的，眼前的”;長遠來說要拼軟實力，做顧客體驗，“這是電商企業做強的一個最基礎的基石問題”;還要拼耐久力，做物流設施，“這是一個電商企業做長的最基本的，也是最根本的平臺。”
按照規劃，超級店目標定位在一二線城市的核心商圈，以吸引主流客群。蘇寧電器總裁金明表示，在公司“旗艦店+互聯網”的戰略下，“超級店”作為蘇寧旗艦店的最高形態，承載著蘇寧線下豐富品類、智能體驗的角色，以提升單店經營質量，實踐線上線下融合。
“我們在全國有94個倉庫，覆蓋半徑80-150公里，向消費者供貨半天或次日就能到達。如果只賣50萬個-100萬個產品品類，是不經濟的。”金明認為門店與網購的物流整合，分攤了倉儲、運輸、配送成本。現在，蘇寧超級店就已經設立了蘇寧易購的自提點。
據金明透露，未來蘇寧超級店將與蘇寧易購協同擴充經營品類，尤其增加非電器品類及系統集成服務產品的比例。“例如我們線上經營的產品如麥包包等，就可以做線下推送。3500個店可能無法全部線上線下共享，但是400個超級店和150個Laox(樂購仕)店可以共享這些線上產品。”
9月初，在超級店的媒體通報會上，孫為民沒有透露蘇寧線下線上的價格、品類策略，但表示“線上的商品種類比線下的要豐富，實體店種類中，樂購仕日本商品會更多，超級店則更廣。線上線下價格將逐步推進改革”。至于產品價格，蘇寧的長遠目標是實現線上線下的統一，以解決線上線下左右手互搏的問題。
據記者觀察，相比超級店，目前蘇寧易購的價格還是有較大優勢，比如某款華碩上網本超級店價格是2500元左右，在易購是2180元;書籍在超級店的價格普遍是7折，蘇寧易購只需5折且免運費。
在魯振旺看來，由于成本和價格體系存在差距，傳統電商面臨的左右手互搏的難題，需要通過業務協同和差異化發展，讓線上線下相互支撐，這在國外成熟的傳統電商，比如塔吉特?(Target)和GAP，已經做得很好，但國內還處于探索階段。目前來說，蘇寧的協同最好是圍繞3C去開展，但上下線一體化還是需要時間。
百貨怎么賣?
在“去電器化”的道路上，蘇寧先是在網絡上打造了蘇寧易購，收購紅孩子滿足其母嬰產品發展。線下，則以超級店和樂購仕門店為主。近來，張近東更是表示，蘇寧將全品類拓展，今后除了生鮮外，蘇寧什么都賣。但以專業賣電器出身的蘇寧，又將如何賣百貨?
在與商家合作引進方面，孫為民對記者表示，蘇寧今后依然以“自營為主，引進為輔”，相應的人員培訓也會調整，以適應新品類的變化。據了解，為了配合線上線下去電器化，蘇寧采購總部下屬采銷管理中心將擴充至19個，目前已新增了百貨、日用品、圖書、金融產品、虛擬產品等多個采購小組。
現在，蘇寧超級店的產品布置已經呈現出超市化的特征，比如商品不再是按品牌專柜分隔開賣，而是采取按品類分開，這樣的產品布局，顯然有助于消費者更快捷選擇。
“不管超電器還是去電器化，蘇寧的本質是連鎖，產品在賣場的布置，宣傳推廣，本質上都是相通的，蘇寧很大程度上可以把管理家電的經驗移植到別的商品上。”盡管商品管理有差異，但這些在劉步塵看來，都在蘇寧能力范圍內，借助自身1700家門店的強大后盾，蘇寧也能贏得其他非電器類商品的議價優勢。
不過，蘇寧目前最關鍵的是如何改變消費者觀念，扭轉人們對蘇寧只賣電器的刻板印象。
“蘇寧的產品經營一定要作合理延伸，假如做無窮的關聯，鞋子、帽子也賣，做成沃爾瑪肯定沒有價值，每個行業都有其特殊性。對顧客需求來說，品類的健全性和采購的供應商很重要，假如你沒有那么大的力量，每個都去做，但你做得不精細，不全面，對用戶的需求來說，反而是有問題的。”魯振旺認為，蘇寧超級店若是能圍繞家電延伸產品，做精做透，配合物流，蘇寧未來依然能保持競爭力。
對此，孫為民強調超級店為“零售業里綜合性的專業店”，解釋“蘇寧并不是做廣義上的百貨”，只是由家電向家居、家用、家飾領域延伸。
周六這一天，記者也在蘇寧超級店親身體驗了一次買圓珠筆的過程。記者發現圓珠筆中大部分是得力品牌，這些圓珠筆都是整盒密封，最少的也是5支裝。當詢問是否可以只買一支時，銷售員表示自己也不知道。后來銷售員自己去了解后，記者被告知只能拿整盒，因為商品只有一個條形碼。
（來源：南都周刊 實習記者：李欣欣）
