2012年“雙11”落幕，天貓加淘寶的191億元的驚人銷售在將美國人的購物狂歡節“黑色星期五”甩出美國好幾條街后，有關“獨立垂直B2C已死”的論斷就在電商業界發酵。但接受中國商報記者專訪的今年剛上任的中國新蛋網總裁周昭武認為，一味盲目追求規模化的平臺化電商的發展可能是中國電商的集體迷失。

　　業界普遍認為，電商市場未來將是天貓、京東、蘇寧、易迅網在內的占據90%以上市場份額的幾家大綜合B2C平臺企業的競爭，獨立垂直的中小電商將沒有生存空間。而在“馬太效應”和“長尾理論”的指引下，平臺化幾乎成了當前國內電商巨頭的統一步調。

　　但在今年剛上任的中國新蛋網總裁周昭武看來，一味盲目追求規模化的平臺化電商的發展可能是中國電商的集體迷失，傳統零售業的理論并不適用國內電商，垂直電商做精做專的準確定位更有潛力和空間。

　　日前，周昭武接受了中國商報記者的獨家專訪，闡述了這家有代表性的外資電商對于中國電商市場的獨到觀點。

　　平臺化也許是“美夢一場”

　　中國商報：業界認為獨立垂直電商已死，2013年將是幾大平臺化電商的競爭年，但您對此是否有不同的看法？

　　周昭武：當前邁向平臺化似乎成了大型電商的惟一選擇，電商于是都變成了“百貨商場”，并且平臺長得都很像。大家覺得只要搞大規模，流量就會吸附過來，倉儲物流也都自己建，于是電商的兩端(商家和消費者)都可以在自己的控制之下。這是電商企業憧憬的美夢。

　　但是，美夢是會清醒還是會變成噩夢？

　　大平臺電商自身其實面臨很多問題。實際對于電商行業來說，有些傳統零售業的思路一定是不適用的，比如我們認為說電商好像和傳統零售業一樣，做得越大客流就會越多，一站式購物等都能增加銷售。

　　為什么電商會發展這么快？是因為電商是透明的，購物體驗非常迅速、方便。但迅速的后面就會帶來相應的缺點，就是相對于傳統零售業，電商的客戶忠誠度就不會高。

　　中國商報：電商普遍追求平臺化的源頭在于自營盈利更難，而平臺模式已見到成功案例。

　　周昭武：靠流量收傭金的平臺模式看似很容易，但其實引進來流量也需要投資，平臺的建設費用和營銷的投入都不是小錢，平臺化面臨的是包括技術、倉儲配套、人力物力資金、品牌商支持力度等更大的考驗，電商自營的部分不見得比平臺傭金六個點的利潤來得更低。電商思路一定要理清，商家是看到平臺有付出才愿意給更高的返點。

　　目前，勉強來講，天貓是比較對的盈利模式。天貓是“收過路費”，內部成本和建設成本都分攤商家，所以在中國電商以殺價為主的競爭里，天貓比較有機會，而京東、蘇寧易購等實現盈利的機會會比較遠。

　　但實際上，自營部分理應更容易實現利潤，京東自營的比例占六七成，理應不虧損，容易盈利。但因為中國電商殺價太厲害了，平臺商由商家扛，京東由自己扛，所以才會虧損。

　　中國商報：但我們目前沒有發現哪家電商企業不走平臺化，而對于消費者而言也是看到相同的“百貨商場”，未來的格局會怎樣走？

　　周昭武：未來電商市場一定會有大平臺電商的存在，但不管兩家三家，不會是其他小店家都死掉。事實上，小的電商反而會讓他們很頭痛，小商家運營成本低，反而可能賣比較低的價格，或者是通過提供個性化的服務或特色商品的差異化方式獲得成功。

　　大平臺電商可能會成功，但不一定好過。

　　垂直電商入淘是“飲鴆止渴”

　　中國商報：您力挺的垂直獨立電商的機會到底在哪兒？

　　周昭武：(垂直電商)賣標準化品牌肯定死。因為標準化品牌也可以到京東、天貓等去購買，因為線上品牌商給平臺的折扣都是透明的，平臺傭金也會越來越透明。

　　垂直電商發展必須準確定位，要做得深、做差異化，基于很多有特色的大品牌商家才會贏得消費者的購買。

　　垂直電商不要被大平臺嚇掉，要搞清楚自己存在的意義在哪里，經營的本質是什么，不是說是把規模做到多大去和平臺電商競爭，不要說為了能和人家打價格戰就去殺價，人家賣的產品你也去賣。

　　中國商報：但我們看到，諸如做得很專的母嬰電商紅孩子，最終依然逃脫不了被收購的垂直電商宿命。

　　周昭武：檢驗一家垂直電商做得夠不夠精、夠不夠專，有參考價值的是，不是短期的被收購。以蘇寧易購收購紅孩子為例，我們需要在三個月或半年后再來看紅孩子在蘇寧易購這樣一家有大電商巨頭企圖心的平臺上跑得怎樣？

　　若紅孩子扭虧為盈，或者蘇寧易購母嬰部分因為紅孩子的營收大幅增長，那我們可以說“垂直電商麻煩了”，但至少目前都還沒有好消息，那就表明是垂直電商的被收購還是自身經營體制有問題，網站本身的競爭力不夠。

　　中國商報：業界唱衰獨立垂直電商還在于連當當網這樣最老牌最大的在線圖書電商也只能入淘，被大平臺電商洗“出局”，但當當認為入淘獲得流量更重要，您怎么看？

　　周昭武：我個人更愿意用“飲鴆止渴”這四個字來形容垂直電商的入駐。大平臺電商收取傭金是只有6個點，支出6個點的傭金就有夠用的流量，但這樣就夠了嗎?若電商本身的品牌知名度不夠，網站本身的產品沒有特色，在天貓下面你就會變得很有特色嗎？

　　中國商報：但新蛋網去年也入駐了天貓，您公開表示新蛋只是體驗，那意味著將來要退出？

　　周昭武：不會，新蛋網是一個大商家，今天天貓好我就會撥出一部分來做，哪天蘇寧易購也變得很大，新蛋也可以把標準品放到蘇寧上去賣。新蛋自營的平臺不會撤消，會和大平臺“配搭”來開戰，但新蛋會把特色留在自營平臺上。

　　新蛋也在往綜合電商上走，只是動作沒那么大。目前所有其他的品類我們都有，只是我們引進的動作是經過慎選的，我們信賴的商家才引進來，不是一般人印象中的垂直電商。

　　中國商報：新蛋會怎樣區隔自營平臺和開放平臺？

　　周昭武：天貓的開放平臺會放到比較屬于任何網站都可以買到的標準品，新蛋自己的網站會經營很多比較有特色、差異化的商品，比如外國的特色商品，或自己開發的自有品牌商品，會區隔開來。

　　中國商報：那現在效果如何？特色商品有多大的比重？

　　周昭武：現在還只是剛開始，整體占比還只是個位數而已。

　　物流和技術都不是安全邊界

　　中國商報：線下的傳統零售業，達到一定的規模后就能筑起安全的“護城河”，但您鄙棄“規模說”，是在表明線上電商很少有能到達安全邊界的行業屬性嗎?

　　周昭武：因為線上相對線下那么深的運營根基，運營時間短，運營難度小，營業額一年翻三番的業績容易被成功蒙蔽，線下要達到同樣的業績必須要具備很多的基本功的深錘細煉，容不得選址選錯，容不得運營失誤，而受業績沖高誤導的電商失敗的可能性會更高。

　　線上購物是“彈指一揮間”的事，消費者換商家很容易，這代表如果你迷信說只要有規模有流量，客戶不會跑，這就是誤區。所以，不是像一些電商企業認為的，只要把對手打死后，我就能上來。絕對不是這個樣子，一定會有新的電商前赴后繼上來。

　　目前萬達這種傳統企業說要做電商，我聽說有山西的煤老板也要來做電商，所以這表明電商進入門檻不高是一個原因，有資本拿兩個億進入市場就可以給你攪得亂七八糟，然后另外一批人又來了。而且只要找對人，短期資金夠了，也可能就會成為厲害角色。

　　中國商報：但一些分析人士認為電商業的后臺系統以及物流是構筑門檻的要素，尤其是物流被認為是短期不可以趕上的，所謂“得物流者得天下”，您怎么看？

　　周昭武：物流，找第三方物流就好了，比自建要便宜，也更專業、更靈活。而京東商城等重資產配置的自建物流到頭來發現，不僅沒有商家愿意用，還要承受固定費用的攤銷、配送人員、工程在淡旺季訂單失衡的浪費，沒有彈性。只要看淡旺季訂單量相差三成以上的現實，就可以說自建物流是顯然的弱勢。

　　中國商報：但業界很喜歡拿亞馬遜自建物流的例子來支撐京東等電商自建物流模式的正確，不是嗎？

　　周昭武：亞馬遜是自建倉儲，還不是物流配送，而京東從干線到很多地配都是自己做，做得雖多但做得好不好還很難說。

　　尤其是中國物流成本費用特別貴，運費占GDP的16％，內陸運輸的空車率約有40％。而且中國物流從業人員參差不齊，電商物流大戰也是物流人才大戰，電商要自建物流還面臨著與現有具備足夠規模的快遞行業的直接競爭的局面。

　　所以，正確的模式是自建和第三方物流要搭配。自建主要可以在城區部分，自提點也有建設，但不要全都自己做。新蛋采取的是自建物流(新蛋自有奧碩物流)和第三方物流相結合的模式，而且自建一部分物流資金都是投在倉庫。

　　仍處在粗淺的價格競爭階段

　　中國商報：但“不管市場怎樣瘋狂自顧自發展”的策略似乎并不契合中國當前的電商市場。從年初到現在，只要是沒太參與價格戰的電商就面臨被邊緣化的危機，是這樣嗎？

　　周昭武：實際上，每次的電商價格戰都很短，“815”做了6天，“雙11”做了兩天，一年365天只做一二十天的價格戰，雖然可能價格戰那幾天特別瘋狂，但只有持續有競爭力的產品，消費者才會持續來逛持續來買。

　　實際上，降價自有它的力道在，廠商可以一直降價嗎？什么可以降價到四五折?衣服可以，還有過季的產品，但是比如IT、3C、電器等就很難能降價到四五折，否則只可能是過季的產品通過價格戰的時候順便倒出來，消費者也不會因此而亂買一通。

　　“雙11”結束了，“雙12”又來了，但市場的消費熱情會一波比一波低，而從供需的情況看，也不是健康的價值供應鏈。

　　中國商報：可從頻率上，我們仍能感覺到價格戰越來越常態化。對于電商業而言，價格戰會有終點嗎？會否惡化到“不打折不買”的惡性循環？

　　周昭武：有可能，但我認為不會“不打折不買”，會比較傾向到比較低價的網站去買。比如你要買臺筆記本，不會等到促銷再去買。

　　中國商報：電商發展到如今被認為已經完全是資本的競爭，沒有任何技術含量，您能否預期一下未來電商的發展？

　　周昭武：線上規模長期來看不會超過線下，所以只要這種情況存在，就不能說電商的天下已定。只要商業模式是對的，倉儲和物流都是很專業的，變成一個潮流的電商網站就不難。

　　中國商報：國內電商和國外的差距還存在于哪些方面？

　　周昭武：比如電商對客戶喜好的推薦，了解客戶的背景讓客戶有更好的購物感受等等多方面都存在差距。

　　到目前為止，國內電商還是強調價格，低估國內消費者對價格的期望和感受，這是還在用最粗淺的方式競爭。而長期來看，電商應該是要去教育消費者，得到最應該得到的價值。這才是重點。

　　美國網站的思路就是一定要讓消費者感覺到購物體驗很好，而國內所說的“物超所值”還是拿價格來衡量。在中國，消費者意識的抬頭也將是必然趨勢。

　　經營手法缺陷存“未知數”

　　中國商報：大家會普遍覺得外資電商在中國有被本土電商壓制的印象，更有評論說外資電商普遍在“打醬油”，被邊緣化了，您怎么看？

　　周昭武：中國市場的電商做法可以形容為“中國式電商”，比較敢沖，希望能規模化，這也是大國經濟的特色之一，認為市場很大，應該先搶占市場，不著急賺錢。

　　但是，我也看到了他們的缺陷，因此認為國內本土電商的經營手法里有很多的未知數。國內本土電商內部作業的模式、管理的模式、平臺技術的穩定性、安全的管控等，我都認為存在一些盲點，這些盲點或許是新蛋的機會。

　　中國商報：今年以來，新蛋做了很多調整，慢慢地積蓄力量會對市場現狀格局有改變嗎？

　　周昭武：我們基本上也經歷了中國電商這兩年的急劇擴張帶來的沖擊，以及一些優秀人才的流失。經過內部的調整，慢慢整個運營在上軌道，現在調整已告一段落，我們提出了新的運營模式，我們也發現我們可以發力的地方不僅在中國，如果將市場拉寬拉廣的話，可能結局會不太一樣。

　　中國商報：對于海外市場，京東等國內本土電商也在發力，但目前而言沒有實際業績效果出來，目前的現狀是否說明電商出海仍是一個虛的概念？

　　周昭武：新蛋相比起國內本土電商出海是有優勢的。新蛋是早已在美國、加拿大等便建立了實體經營的網站，我們出海是水到渠成的，但京東等是勉為其難地在做，電商需要把整個平臺部分串起來讓信息流、資金流、物流能夠流動，但目前國內本土電商的出海根本沒有信息流可言，物流也是只有單一的方向從中國出去，資金流也是比較困難的地方。

　　國內本土電商雖然勇氣可嘉，看起來不是很給力的商業模式還勇于嘗試，但從投資回報上是非常不可預期的。

　　中國商報：您怎么看待電商業和傳統零售業的比拼，會是針鋒相對地被取代趨勢嗎？

　　周昭武：美國的百思買不僅在中國撤退了，在美國也岌岌可危，這是國美、蘇寧等傳統零售業的前車之鑒。8月我到美國，特別去看了百思買，平常日子，店里面的店員大概是顧客的十倍以上，顧客根本就不會在線下買。這在韓國、我國臺灣也都一樣。

　　這代表未來越透明、制式化的品類，比如電器，可能線上的比重越來越高，我預測未來可能超過線下，大多實體通路會被當成展示間；但是個性化的東西，比如衣服等，可能要試穿等的商品，長期還是會線下遠大于線上。因此，整體做預估的話，中國電商零售大概能占到社會消費品零售總額的三成以上。

　　同時，未來一年的消費市場以及整體零售業從經濟層面而言都不太樂觀，而經濟形勢不好，線上越樂觀，線上的價格刺激會讓線上的成長更快，因此對線下不利，線上樂觀。

　　而網購的購買次數、購買金額會在形成習慣后越來越高，這是網購的先天優勢。未來中國網購年增長60％-70％的成長是很自然的。
　　（中國商報 記者 顏菊陽）