業(yè)內(nèi)人士指出，百貨商場(chǎng)縱使“七十二變”也無(wú)法在單價(jià)上與電商抗衡，在“雙十一”“雙十二”的沖擊下，淪為試衣間只是“陣痛”，隨著門(mén)店供給日益過(guò)剩，坐收租金的“二房東”除了面臨“錢(qián)袋子”縮水，還有可能被逼出歷史舞臺(tái)，位于一線城市的門(mén)店首當(dāng)其沖。
價(jià)格虛高的背后
“品牌服飾特別是高端品牌的加價(jià)率一般在10倍以上”，第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進(jìn)說(shuō)，假設(shè)一件衣服的出廠價(jià)為100元，百貨商場(chǎng)的零售價(jià)可能達(dá)到1000元甚至更高，即使是一件很普通的衣服，出廠價(jià)與零售價(jià)之間也相差三四倍。
造成這一現(xiàn)象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼，一件衣服從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，“身價(jià)”少說(shuō)漲四次，包括出廠價(jià)、代理商價(jià)、商場(chǎng)價(jià)、零售價(jià)。事實(shí)上，很多品牌還有二級(jí)、三級(jí)或四級(jí)代理商，“身價(jià)”暴漲便顯得“合情合理”。
相比之下，品牌企業(yè)利用第三方平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)渠道，成本會(huì)明顯低于傳統(tǒng)渠道，從而導(dǎo)致了終端零售價(jià)的懸殊。例如一件冬裝，網(wǎng)上售價(jià)700多元，在百貨商場(chǎng)由于租金費(fèi)、人工費(fèi)等額外費(fèi)用，往往要賣(mài)到1100多元。
中華全國(guó)商業(yè)信息中心日前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月份全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)14.97%。其中，服裝零售額同比增長(zhǎng)17.53%，金銀珠寶零售額同比增長(zhǎng)23.17%，均創(chuàng)年內(nèi)新高。
多數(shù)商家表示，11月以來(lái)的銷(xiāo)售狀況很大程度上依賴(lài)于比往年更大的打折力度，并表示持續(xù)做活動(dòng)仍是未來(lái)的常態(tài)。頗多商場(chǎng)打折力度平均在五六折，即使新款冬裝也需要進(jìn)行打折促銷(xiāo)。
不過(guò)，這其中也會(huì)有“水分”。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍指出：“為了應(yīng)對(duì)百貨商場(chǎng)頻繁打折吸引顧客，品牌企業(yè)往往會(huì)在打折前調(diào)高定價(jià)保全利潤(rùn)。”
兩頭擠壓“錢(qián)袋子”縮水
趙萍指出，國(guó)內(nèi)百貨店的經(jīng)營(yíng)模式是90%的聯(lián)營(yíng)、10%的自營(yíng)，即由進(jìn)駐百貨店的品牌商控制貨品的進(jìn)、銷(xiāo)、存，商品定價(jià)權(quán)，賣(mài)貨的員工也屬于品牌商，百貨店只負(fù)責(zé)提供場(chǎng)地和服務(wù)，然后從交易額中獲取扣率，因此被稱(chēng)為“二房東”。
隨著消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)物中心不斷出現(xiàn)，百貨店開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng)成熟度高的品牌。而當(dāng)品牌企業(yè)的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)時(shí)，百貨店對(duì)上游企業(yè)的整合顯得力不從心，盈利空間逐漸變窄。
目前，中國(guó)百貨業(yè)毛利率在17%左右，而國(guó)外的同行因?yàn)橛猩唐纷誀I(yíng)能力和自由品牌的開(kāi)拓能力，毛利率達(dá)到30%。“很顯然，在價(jià)格上無(wú)論百貨商場(chǎng)再怎么促銷(xiāo)，都無(wú)法與電商相抗衡；而在業(yè)態(tài)上，也不及購(gòu)物中心能一次性滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)等多項(xiàng)休閑需求。”中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)范艷茹說(shuō)，打折促銷(xiāo)看似是為了應(yīng)對(duì)電商的“價(jià)格戰(zhàn)”，實(shí)際上更多地折射出百貨商場(chǎng)自主零售經(jīng)營(yíng)能力的弱化。
更令人擔(dān)心的是，百貨促銷(xiāo)仍停留在利用店慶、節(jié)慶采用“滿(mǎn)就減”“滿(mǎn)就送”的老路，雖然可以帶動(dòng)銷(xiāo)售額的增加，但同樣會(huì)拉低毛利率。而且打折促銷(xiāo)只能作為短期策略，并非長(zhǎng)久之計(jì)，不能解決本質(zhì)問(wèn)題，還會(huì)影響口碑。
消費(fèi)者韓女士就稱(chēng)：“原本想趁著打折去買(mǎi)點(diǎn)實(shí)惠的衣服，可感覺(jué)像進(jìn)了菜市場(chǎng)一樣，整個(gè)商場(chǎng)充滿(mǎn)吆喝聲，堆滿(mǎn)了過(guò)季商品。就算打五折，一件小外套還要600多元。”
“去百貨化”大勢(shì)所趨
行業(yè)研究報(bào)告顯示，大陸百貨門(mén)店的實(shí)際滲透率達(dá)到了香港和臺(tái)灣地區(qū)的水平，整體上供給已經(jīng)飽和。隨著購(gòu)物中心大量投入市場(chǎng)，客觀上分流了屬于百貨商場(chǎng)的客戶(hù)，且這一趨勢(shì)很難逆轉(zhuǎn)。百貨商場(chǎng)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而關(guān)門(mén)大吉的新聞也見(jiàn)諸報(bào)端。
盈石資產(chǎn)管理有限公司總裁助理譚賜元在接受記者采訪時(shí)稱(chēng)：“總體來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)這一傳統(tǒng)零售形態(tài)將會(huì)慢慢退出，尤其是在一二線城市，零售業(yè)態(tài)基本上會(huì)以大型購(gòu)物中心為主。不論是百貨商場(chǎng)還是購(gòu)物中心，眼光必須看得長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能把入駐的品牌商只看作是一種商品來(lái)經(jīng)營(yíng)。一定要融入當(dāng)?shù)氐奈幕⑸虡I(yè)和旅游，從不同角度多元化地提升用戶(hù)體驗(yàn)，才不會(huì)受到電商的沖擊。”
其實(shí)，線上線下零售并非只是一種你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它在未來(lái)的發(fā)展中會(huì)尋求到一個(gè)平衡點(diǎn)。森馬服飾副總裁鄭洪偉告訴記者，根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，好的品牌企業(yè)線上業(yè)務(wù)大約占15%，其余仍舊會(huì)回歸線下。
譚賜元提醒，在構(gòu)建商業(yè)項(xiàng)目的過(guò)程中還需要注意定位的差異化。“我們發(fā)現(xiàn)，隨著大量的住宅地產(chǎn)商轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，由于缺乏商業(yè)地產(chǎn)理論和專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，很多購(gòu)物中心同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。”
業(yè)內(nèi)人士建議，百貨商場(chǎng)還可以轉(zhuǎn)型成為品牌折扣店、女性精品區(qū)、時(shí)尚潮人區(qū)等各種小規(guī)模、有主題的服務(wù)提供商，一來(lái)用戶(hù)定位清晰，二來(lái)所占面積小，成本壓力小。
（國(guó)際商報(bào) 作者：龔雯 王淑娟）
