近兩年來，電商的戰場已經逐漸轉移到平臺之爭。對于亞馬遜來說，面對中國市場價格戰等競爭，亞馬遜一直采取不主動也不抗拒的平淡態度。如今，搭建平臺原本是其固有的策略，而全球開店則再次巧妙地繞開了殘酷的廝殺。

　　■慢熱發展

　　根據亞馬遜全球第三季度財務報表，2012年亞馬遜中國的第三方平臺市場份額占了40%。而由于把測試階段全算進去亞馬遜進入中國市場也不過兩年時間，所以盡管量級還未達到全球規模，但也不失為一份漂亮的成績單。

　　如果要給亞馬遜中國一個詩意的注解，那它應該被稱為中國電商公司里的“修道”者。所謂“修道”，即在電商市場混戰不休中默默地搭建自己的平臺、做自己的數據。

　　中國電子商務近年來烽火連天，除了“雙十一”大促等持續不斷的價格戰，還夾雜著大佬之間的口水仗。

　　但亞馬遜中國沒有過張燈結彩的大促，高管層也十分低調。

　　從長遠考慮，這種慢跑式發展是符合亞馬遜自身節奏的，畢竟放眼全球，亞馬遜擁有1.88億消費者，且活躍度、忠誠度較高。

　　正如亞馬遜副總裁方淦所認為那樣，要把黏性和流量綁在一起，綜合考量短期及長期因素，電商的成長過程，實際上就是把握住重要的客戶以及賣家的心的過程，這樣才有機會去成長和發展。

　　“大家談流量，卻很少談到黏性，不能顧此失彼。不管是賣家還是買家，流量是相當重要的，但是這些客戶會不會永遠跟你一起去成長？他會不會是你忠實的客戶？賣家同樣也是一樣，他可以把價格降得很低，但總有一天還是要盈利的。如果一開始價錢很低但服務不好，這些客戶及賣家會跟你一起去成長嗎？”方淦對新金融記者表示。

　　亞馬遜在對賣家的推廣方面與國內電商平臺有很大不同。如淘寶網、當當網和京東商城，都會在頁面上設置廣告位，為賣家做有償商品推廣。但亞馬遜的產品推廣，是后臺根據對用戶購買數據的分析，自動推送的，不涉及推廣付費問題。

　　而對賣家來說，“其實說賣家不花錢是看待角度問題，我相信賣家一定是花錢的，可能和其他的平臺相比較花錢的方式不一樣。雖說我本人對花費數額不太清楚，但是我知道我們在亞馬遜平臺上推廣產品，對付出費用和所得回報是滿意的。”瑞購品牌負責人、中國國際圖書貿易集團有限公司副總經理夏戰生對新金融記者說。

　　對于“花錢方式”，夏戰生解釋說，不同平臺電商服務方式不一樣，收費和標準也不一樣。亞馬遜不做促銷，作為賣家來講，會多為用戶想，會想要把數據做得更好、品種更加齊全。如果用亞馬遜的物流，那么質量就是統一的標準，如果用自己的物流就要考慮怎樣保證把包裝做好，讓商品能夠準時到達，這要花費很多精力。

　　“如果今天有了一個高峰值的訂單量，第二天就掉下來，這對商家傷害很大，因為處在任何一個峰值的時候，你的勞動力布局、各方面布局都要隨之發生變化。其他的平臺可能會有一些轟動效應，但是對我來講，我們希望平穩增長，把服務做好。”夏戰生表示。

　　而與之相吻合的，亞馬遜很少參與到國內火熱的“雙十一”等大促潮。

　　■數據優勢

　　盡管對于價格戰等電商競爭，亞馬遜明確表示過“不主動也不拒絕”，但修自己的“道”，卻是一直在堅持推進的。

　　近兩年來，亞馬遜采取了一系列措施來完成“去卓越化”，不但直接更名為亞馬遜中國，還開啟了最短域名。而在經營上，亞馬遜中國的美國味也越來越濃。

　　當然跟其他外企在華投資類似，其也難免遭遇“水土不服”的問題，的確，中國市場與美國市場有太多不同。

　　如從賣家角度來看，美國的賣家會花很多錢在IT等方面，所以亞馬遜跟美國賣家溝通的時候比較系統化，是系統與系統對接，但在中國還沒有走到這一步，人力對接比較多。

　　另外，市場不同、環境不同、中國人網絡消費的模式與美國也不同。中國消費者更喜歡用QQ、旺旺等方式去跟賣家或品牌商做溝通，但在美國，大多數人會采取寫郵件的溝通方式。

　　對于這種不可避免的“水土不服”，亞馬遜的解決方法是，“我們的系統會做一些人性化的變化，跟賣家溝通的時候，我們會逐步把一些應用的東西轉成人工操作，或者兩者結合來用，更符合中國本土的特色。”方淦說。

　　但亞馬遜對基于數據分析的推薦功能卻始終堅持。

　　所謂推薦功能，是系統會根據客戶的消費經驗（例如看網頁的歷史、購買的歷史等數據）做推測，不同消費者到亞馬遜購物時的體驗是完全不同的，因為網站會根據其個人愛好和興趣去推薦。且系統會在不同階段（如季節）推薦不同東西。

　　因此，在品牌建設上，消費者會靠自己的“投票”來完成。

　　“思考的出發點是看客戶喜歡這樣的促銷活動嗎？他們喜歡我們推廣的方式嗎？然后我們會發現一些比較有趣的數據。”方淦說，“前幾天我想給女兒買一些圣誕玩具，就在網上搜索，今天早上（12月20日）亞馬遜就給我一個提示，說根據你搜索的歷史，我們發現你在買一個玩具，我現在推薦這些玩具給你。這對我來說是很有效的。”

　　美淘淘品牌是亞馬遜的賣家之一，其主銷品類是家居用品。

　　“我們四大電商都加入了，同時也是亞馬遜最早的第三方平臺賣家之一。”美淘淘品牌總經理魏軍對新金融記者表示，“我們做了兩年，銷售隨著亞馬遜的增長而成長。亞馬遜的數據處理能力、在后臺數據管理能力以及客戶行為判斷等等都是非常好的。”

　　舉例來說，美淘淘在亞馬遜上面有200個單品的銷售都會在后臺顯示出來，比如說產品A，15天、30天、60天分別賣多少量，這個單品多長時間能夠收回成本，后臺系統都可以精算。

　　賣家可以根據上述數字分析產品，如暢銷率、供銷率等。亞馬遜掌握了大量的消費者數據，其本身和賣家基于這個數據都可以做非常精準的營銷。

　　■質量管控

　　對于準入門檻，方淦坦言，賣家加入亞馬遜的門檻很低。

　　但亞馬遜的習慣就是讓消費者自己投票，這幾乎成了亞馬遜營銷的重點。

　　“賣家當然要符合相關法規的要求，比如一定要有營業執照、稅務證明、廠商的授權等，這是最基本的條件。然后我們讓賣家在亞馬遜的平臺上發揮自己的優勢，從選品、服務、價格等各方面來體現其價值，他們開始賺錢的時候，我們才有權利去獲得分成。”方淦說。

　　在商品層面，消費者可以自主決定。而在服務方面，賣家則可以選擇是否使用亞馬遜的服務，如倉儲物流。

　　不管是賣家自行配送還是使用亞馬遜物流，相同品類的賣家在亞馬遜平臺上的傭金比例都是一致的，不會因為使用或不使用物流服務而產生差別。

　　而對于使用亞馬遜物流服務的賣家而言，因為其提供了后端的倉儲、配送、和客服等一系列的服務，所以會有倉儲費用產生，按照實際商品體積以及存儲天數收費，每個月每立方米收費155元。另外，還會根據商品重量來計算配送費用，但配送費用是全國統一的，同城和異地相同。

　　在倉儲架構方面，目前，亞馬遜已經建立了14個運營中心，這一數字在2011年7月份還沒有超過10。

　　“我們14個運營中心都會接觸到第三方賣家的貨，但是只有特定的倉庫會直接進第三方賣家的貨品。”方淦表示。

　　舉例來說，賣家把貨送到亞馬遜最近的一個物流中心，比如賣家在華東就是送到昆山運營中心。

　　第三方賣家的貨進來之后，會經過系統分析并根據面向全中國的數據把它分配到全國。比如說南方的運營中心進了一個杯子，亞馬遜把它做最適合的分配，這樣北方的客戶買到的時候，配送時間就會縮短，比從南方再調貨更有效率。

　　在消費者的自然投票之外，據說，亞馬遜CEO貝索斯每天都會看消費者寄的信，并且會在管理層里面傳播，全公司的領導層都看得到。然后每個人都要去找答案，找原因和解決方式，然后給消費者答復。貝索斯幾乎一年365天，每天都要做這件事。

　　有電子商務分析人士曾表示：亞馬遜不是一個有野心的企業，不追求規模，它最大的缺陷是不是用創業家的精神去做事，像京東之類的有極其強烈的目標要做到前兩名，它不具備這樣的野心，如果增長70%到80%，它本身就很滿足了。

　　但對于方淦來說，這一點只能歸結為電商公司彼此平臺運營的策略是不一樣的。

　　“在全球不管哪個地方亞馬遜都是朝著全品類的方向發展。亞馬遜中國跟亞馬遜在美國的歷史發展很相似，其在美國一開始是賣書起家，后來慢慢發展到全品類的電子商務平臺。從這個方面來看，亞馬遜中國也是從圖書開始，經過十多年也是朝著全品類的方向發展。”方淦表示。

　　Q&A

　　Q：新金融觀察

　　A：亞馬遜副總裁方淦

　　Q：在商品的定價方面，以前有供應商提到過，為了保證低價，同類平臺當當網和京東商城等對供應商的產品售價會有一個要求，一旦超出這個要求，就會對供應商有一定的處罰措施。亞馬遜的宣傳是“天天低價”，你們對賣家的商品定價有沒有類似的硬性要求？

　　A：我們認為賣家于亞馬遜平臺上所訂立的價格由賣家自行決定，亞馬遜沒有權利要求賣家一定要用特定價格去銷售。

　　Q：亞馬遜是一個很大的平臺，如果說美國有一些產品有它的價格優勢，如名牌包等，亞馬遜會不會考慮把這些東西帶到中國的平臺上去售賣？

　　A：相對來說，很多中國產品的價格優勢反而是很明顯的，可以送到美國去銷售。比如我在美國買一個手機殼，這個是全球開店的中國賣家賣過來的，美國線下零售店差不多30美金，我在亞馬遜買12塊，加上稅才15塊。

　　另一方面，比如今天大家看到的瑪汐品牌的服裝，它在美國也是全球開店，但是屬于高檔次商品，價格并不算最便宜，但美國的消費者喜歡這樣的設計和面料，所以他也會通過亞馬遜去買。無論高檔低檔，中國的賣家到全球都有很大的優勢。

　　還有就是進口這一方面，就是怎么把外國的賣家引進來。我們現在努力協助賣家處理相關流程，適應不同的操作方式。

　　Q：最近政府提出了“信息消費”的概念，其中包括一些電商，還有智能終端、手機和電視。亞馬遜第三方平臺將來會不會考慮在電視上或者在手機上進行？

　　A：我們是互聯網公司，所以我們的平臺就在互聯網上。剛開始是在網絡上用PC，然后用筆記本，現在很多人用手機，或者平板電腦，以后如果有智能電視可以上網的話，電視也可能變成我們的平臺。

　　Q：和中國一些大的電商網站相比，比如京東、淘寶，亞馬遜的知名度在國內沒有那么高，您怎么看待這個現象？

　　A：關于我們的知名度，我們是希望通過消費者的親身體驗和口碑去傳播知名度，而不是用廣告轟炸的方式。這樣對消費者更有好處。
　　（來源：新金融觀察報 作者：王琳）