深圳第一家大型城市中心MALL、曾經引進華南地區第一家星巴克、深圳第一家吉之島（現更名為“永旺”）超市、第一家五星級影院的新城市廣場，本月起將進行為期7個月的轉型升級，打造深圳首個“輕奢”都市中心。
從盛極一時到如今門庭冷落，深圳首個SHOPPING MALL十年間經歷了怎樣的跌宕起伏？緣何時隔一年半再次進行定位調整？長達7個月的封閉裝修是否會造成客源流失？記者近日再次走進新城市廣場，試圖揭曉這背后的種種變化。
開拓新式購物體驗先河
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開業之初：
開拓新式購物體驗先河
“新城市廣場是深圳人感情最深厚的一個Shopping Mall了，剛開業那年，引起了不小的轟動啊�！痹谏钲诙ň�20多年的季婕，依然忘不了新城市廣場開業時的種種輝煌事跡。
2002年，中信城市廣場（新城市廣場前身）開業，深圳人第一次接觸了購物中心。伴隨其建立而引入的華南地區第一家星巴克、第一家五星級影院、第一家吉之島以及主力商場西武百貨，吸引了眾多消費者，也給人們打開了接觸高端品牌的窗口。
在季婕的記憶中，2002年以前，她逛街購物的地點除了東門、華強北外，只有歲寶百貨、天虹商場這樣的百貨商場，中信城市廣場無疑開拓了深圳新式購物體驗的先河，“在這里，能吃能喝，能看電影能買衣服，還能在廣場上散心”。
季婕告訴記者曾經的一個小插曲，中信城市廣場剛開業時，那些對普通市民而言算“天價”的衣服，以及日本人開的超市里價格偏貴的日用品，“讓不少人都感覺有點憤憤不平”。但隨著人們經濟能力的提高，深圳的購物中心也日漸增多，人們也漸漸地習以為常了。
“中信城市廣場起步非常早，在當年是很輝煌的。硬件條件在當年來講非常好，運營商在招商策劃和賣場經營上非常專業，推廣的力度也非常大�！被叵肫甬斈昴陞⑴c中信城市廣場選址的情景，劉魯魚感慨不已。
彼時，他正在做吉之島進入中國的方案，由于中信城市廣場的區位和硬件設施都非常好，吉之島頭一個店就選在那里。
盡管昔日的龍頭老大如今輝煌不再，但在季婕眼中，新城市廣場依然有其獨特的地方。白天，酒吧街外的露天椅子上，總是坐滿了人，一旁成片的玻璃小房建筑，充滿了異國情調。晚上，開闊的廣場上，則聚集了不少前來散步的人，人們拖家帶口，在霓虹燈照射的噴泉旁嬉戲。
老顧客季婕對新城市廣場的熱衷多少帶有點懷舊情結，不過，剛來深圳一年多的唐曉，卻也非常迷戀這個廣場。閑著的時候，唐曉會和朋友來這里，選擇廣場上安靜的角落，聊聊天曬曬太陽。“它的硬件設施在如今或許不是最好的，但是這個露天廣場卻給了我對深圳的獨特記憶�！�
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競爭激烈，“逼”出開業后最大規模調整
產權更迭：
市場發展變化莫測，中信城市廣場經營5年后，卻發生了產權變更。2007年1月，平安信托公司從中信集團手中全資收購中信城市廣場，并借此進軍深圳商業地產。此時，正逢深圳進入“造Mall時代”，大型購物中心花開遍地。如今，深圳的購物中心已近30個，密度在全國居首。
“中信集團選擇在競爭逐步激烈之際退出，導致中信城市廣場在關鍵時期經歷整體轉讓，必然發生管理團隊動蕩。”有業內人士稱，平安信托接管中信城市廣場后，原來的管理隊伍重新洗牌，經營思路改變，品牌店鋪也經歷了大范圍的調整。
2011年10月，中信城市廣場迎來開業后最大規模的調整。平安信托將原來的中信城市廣場更名為深圳新城市廣場，并對其進行改造，引進大量獨家國際品牌，顧客定位為30歲到40歲的城市新貴階層。
新城市廣場業主方及管理者、深圳平安商用置業投資有限公司負責人當年在接受媒體專訪時稱：“轉型的代價非常昂貴，但不轉型，無異于慢性自殺�！彼�強調，2011年是城市廣場的重新起步之年，商場的整體定位和戰略規劃將發生重大轉折。
據了解，新城市廣場購物中心共分6層，分為B1層、LG層、1-4層。商場負責人近日接受南方日報采訪時稱，自2010年初，管理團隊開始協調主力店對LG層進行重新定位和升級改造。2011年10月的調整，僅僅是針對LG層和B1層餐飲的調整，“在調整改造運營半年后，人流量和品牌經營業績都得到大幅提升”。
不過，對于這次“史上最大的調整”，顧客卻褒貶不一。有顧客認為，吉之島超市外的賣場時常有打折活動，人氣確實比以前旺�！暗酥�，其他樓層的高檔服飾店，幾乎沒怎么搞過促銷活動�！鳖櫩挖w小姐表示，營銷推廣活動少，幾乎成為新城市廣場的一大特色。
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商品貴、停車難，“高不成低不就”陷尷尬
初改印象：
記者走訪新城市廣場發現，如今多家高檔服飾店關門裝修在即，才陸續有一兩家店打出了“滿399元享受最低8.5折優惠”的告示，“這樣的活動算是少的”，一名顧客告訴記者。
“感覺裝修變得更新了，更奢華了，但也沒有太大變化�！倍嗄甑睦项櫩图炬既缡钦f。而一些“挑剔”的顧客則表示，改造之后，這里“多了很多獨立的小店，但給人感覺參差不齊，有的賣衣服的總是堆得亂七八糟的，檔次低了很多”。
與此同時，由于購物區格局發生變化，不少顧客感覺購物路線不清，容易讓人失去方向感。此外，停車不便也引起顧客抱怨，“在超市要買滿200元才給2小時的停車票。而且從購物區到停車位的路也不好找，因為寫字樓和商場的電梯都能通到停車場，停車場面積很大，常常找不到車”。
前來購物的李先生告訴記者，這里開業之初，他甚至專門從寶安開車過來買東西。如今，李先生搬到福田，卻極少光顧此地。“現在可以直接去香港買衣服啊�！崩钕壬J為，這里的店定位于精品店，有些手表的價格甚至比歐美、香港的都貴。
“人們對購物中心的選擇多了很多�！睂ｉT到超市購物的李小姐告訴記者，買中檔衣服可以到東門茂業，買高檔服飾可以到萬象城，不少定位明確的購物中心都成了新城市廣場的替代品，新城市廣場陷入“高不成低不就”的尷尬位置。
“在2003年的時候，我會給這里打五星，但現在四星可能也高了。這里買衣服的店鋪不如其他購物中心集中，目標人群有限。”季婕坦言，除了購物中心有了更多元的選擇外，新城市廣場本身的發展滯后，或許是人流量減少最重要原因。
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新東家被指“經驗不足”，西武撤出加劇危機
十年轉折：
“現在很多商鋪都被硬質皮圍著，像快要結業的樣子”。今年春節后，新城市廣場的“撤鋪潮”、“倒閉說”引爆深圳。
記者日前走訪后發現，一層到三層的高檔服飾專賣店，近三分之二被封�！拔覀冎皇窃谘b修，一個月后就會開業�！毕嚓P工作人員表示。不過，知名奢侈品牌施華洛世奇專賣店的店員日前卻告訴記者，他們將在3月份徹底撤離，“我們3月份就撤了，不是裝修，以后也不在這里開店了”。
不過，和服飾店門庭冷清的景象相反，負一層的永旺超市和賣場、一層的酒吧街，以及四、五層的餐飲店，卻每天都有不少人光顧。
實際上，新城市廣場地處深圳深南大道福田與羅湖交界處，公交地鐵便利，且位于深圳市委對面，依然有著絕佳的區位優勢。因此業界對其門庭冷清的現象，大都推測為與其“管理能力”有關，甚至有人認為“管理團隊動蕩”是其衰落的原因。
在綜合開發研究院企業與市場研究中心主任劉魯魚看來，新城市廣場的主力店有兩塊，一塊是吉之島超市，另一塊則是專賣店。“超市這個主力店現在沒有問題，問題在于專賣店這塊，高端服裝撤出后，這個板塊就出問題了。”
劉魯魚表示，西武百貨的撤出對新城市廣場是個重大的傷害，“所以現在出現了空白期，但是能不能填補上，更多取決于現在產權主體的經營手法和經營理念”。
“坦率地說，新的東家在商業地產方面經驗不是很充足，經營理念和手法上肯定有重大的差異�！眲Ⅳ旚~坦言，從新城市廣場本身的變化來講，運營方的經營管理上的原因或許更為重要。
對于外界的種種質疑，新城市廣場相關負責人則表示，管理團隊的核心一直未變，動蕩之說無從談起。盡管經歷了從中信到平安信托的過渡，但廣場的管理運營團隊從未變動。“正因為運營團隊長期的穩定性，近幾年的大調整都是著眼于購物中心的長遠規劃，并不看重眼前的收益”。
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將鎖定20歲到40歲的消費群體
二次改造：
“顧客看到的相對冷清的現象，是調場所致，是一個過渡期。我們對今年開展的更大規模的改造升級的前景保持樂觀�！毙鲁鞘袕V場相關負責人舉例說，2010年的大面積升級改造后，盡管整體收益略有下降，“但調整過的區域經營狀況達到了歷史最佳水平”。
運營方平安信托日前也稱，新城市廣場目前運營良好，將轉型升級為深圳首個“輕奢”都市中心，將鎖定20歲到40歲左右的消費群體，品牌定位風格以潮流、時尚類品牌為主，并于今年10月以新定位面向市場。
然而，目標消費群體變更、主要賣場的改造，都引人猜測，是否之前定位不適應市場，如今只能急忙調整？
“深圳是一個以年輕人為主體的城市，平均年齡28歲，但深圳沒有一家以年輕人為主要客群的商業體。”新城市廣場相關負責人表示，由于近年來深圳眾多購物中心陸續開業，優質商業密度居全國之首，市場競爭日趨激烈，對新城市廣場而言，以“變”應萬千是購物中心保持持續優勢的生存法則。
不過，大面積的封閉裝修，對于購物中心而言，極為少見。人們不禁擔憂，客源在這7個月的調整期是否流失更嚴重呢？
“任何商業在裝修調整期間都會流失一定數量的客源，但面對長期發展，必須要忍受這個過程�！痹撠撠熑苏J為，1-3樓封閉裝修期間，永旺、新南國、中航健身會這些主力店，LG層、B1層、包括4、5樓的餐飲都將繼續營業。期間，商場也將籌劃舉辦各類特色活動回饋顧客。
“世界變化實在太快，不管是什么頂尖商城，都不可避免走下最輝煌的塔尖�！辈贿^，季婕表示，今年各大購物中心都有品牌翻新，盼望它調整后會更好�！霸噯枺谏钲谶�有哪個商場，能夠讓你仰望不被遮擋的天空呢？”
歷經十年沉浮，新城市廣場新一輪的升級改造，能否讓深圳首個Shopping Mall涅槃重生？目前尚是一個未知數。
■專家觀點
“深圳購物中心
不存在總量過�！�
綜合開發研究院（中國·深圳）企業與市場研究中心主任劉魯魚：
從盛極一時到如今的商鋪空置，新城市廣場十年沉浮，前景難測。有業內人士擔憂：深圳的購物中心密度高、同質化嚴重，是否進入發展的瓶頸期？
對此，綜合開發研究院企業與市場研究中心主任劉魯魚卻認為，不能單憑新城市廣場在過渡期的衰落，就斷定深圳購物中心過剩，購物中心不僅僅是出租店鋪，運營方還需要在服務、管理等方面進行探索和完善。
劉魯魚認為，和街鋪不一樣，購物中心不僅僅是出租店鋪，還要進行管理服務和整體的促銷，“對業主的要求非常高”，必須有整體經營和長期經營的設想。比如，對停車費的減免，整個商場的打折活動等，“因為購物中心的規模和經營主體非常多樣”。
據此前媒體報道，2012年深圳商業預售面積達92萬平方米，同比暴增2.4倍，但成交量僅增加了28%，供給遠大于需求。此外，深圳大型購物中心已近30個。據了解，今后兩年，深圳即將入市的大型商業項目又有數十個之多。
“實際上，除了新城市廣場有一些波折和低谷外，其他購物中心并沒有出現大退潮、大蕭條啊，比如海岸城、cocopark、益田假日、萬象城等。”劉魯魚認為，不能通過一個個別的案例，就判斷購物中心過剩，更多的應該從微觀上找原因。
同時他認為，如今的大背景是商業形態發生巨大變化，“中國已經進入了以購物中心為主導的零售時代”，全國各個城市都有這樣的趨勢。在這樣的背景下，購物進入體驗式消費階段，“吃喝玩樂休閑都要有”。
“以購物中心為主流進行發展的大方向肯定是沒錯的。”劉魯魚認為，具體的數量多少則是技術問題，供求量的大小應通過租金的調整取得均衡，并沒有一個絕對的數量標準，“購物中心相似是主流，其運營最終還是取決于商家的經營手段和經驗是否成熟”。
（來源：南方日報）
