亞馬遜要開始解決“最后一公里”的問題了。

　　3月26日，亞馬遜中國正式上線了收貨自提業務。自提地點是上海市區內的上百家全家(FamilyMart)便利店，與常規的收貨方式一樣，除了可以事先在線支付外，也支持現金、POS機刷卡等貨到付款的支付方式。只是比起在家或在公司，在便利店取件還多了一道身份驗證環節—在簽收前，你需要向店員出示身份證，確認和訂單收貨人姓名一致。

　　亞馬遜中國回復《第一財經周刊》稱，部分用戶出于保護個人隱私的考慮，不希望快遞員送貨上門；對于一些上班族來說，經常會出現白天送貨到家無人簽收，如果送到公司，下班又要發愁如何將貨物帶回家的情況；有些客戶選擇周末在家收貨，則因為等待快遞造成不便。

　　“自提服務剛好可以滿足這些客戶的需求，自主決定取貨時間，選擇離家最近的一個全家便利店取件，十分方便。”

　　與便利店合作并不是什么新鮮事，但又是不得不做好的一件事。“線上下單、線下自提”的服務在中國臺灣、日本和英國等已經普及。比如在臺灣，由統一企業集團運營的7-11很早就成為集團旗下網絡書店的代收貨點，而目前7-11在臺灣近5000個網點早已成為當地網購配送的主要渠道。在英國，旗下擁有多種零售業態的Tesco集團靠這種模式建立起了自己的終端配送網絡。亞馬遜目前在日本、英國等國家均提供收貨自提服務。

　　在面對相同的商品時，促成買家下單的因素除了價格、安全的支付外則是更為便捷的接收服務。為此，電商網站常常通過讓用戶事先設定希望收貨的時間段，比如雙休日、工作日特殊時段等，來增加靈活度，以及追蹤訂單在途配送信息。但亞馬遜的調查稱，客戶并不喜歡那種在家“等快遞”的感覺。

　　最近兩年里，亞馬遜在中國的競爭對手們都希望通過增加“自提”服務帶來競爭優勢，這被視為改善消費者體驗的一記良方。

　　京東商城在投入自建物流倉儲團隊之后，也在2009年年底開始增加“城市自提點”，目前已經在全國20多個城市有200多個自提點，其中大家電僅限在物流中心自提，在一些主要城市的高校還設置了“京東校園營業廳”自提。

　　在北京，京東商城也已經從2012年開始，與好鄰居便利店合作24小時自提，并且嘗試在地鐵站內試驗自提貨柜—這項服務推出半年后宣告暫停，是因為地鐵站包含租金、人力成本使得此服務的總成本過高。

　　蘇寧易購依靠蘇寧線下門店優勢，于2012年年中宣布在其全國近1800家蘇寧門店可提供自提服務。差不多同一時期，當當網也在北京、上海和廣州等全國9個核心城市開通了120個自提點。阿里巴巴集團旗下的天貓，也正在全國的一二線城市內，通過一些第三方服務公司在與各種形態的社區店合作，實現淘寶下單的“代收貨”。這些社區店包括家門口的快餐店、鐘表店與裁縫店等。

　　作為遲到者，亞馬遜的合作方全家的優勢是門店數量更多也更為統一。目前，全家的主要門店集中在江浙滬地區，在上海擁有700多家便利店，是外資連鎖便利店品牌中門店數量最多的。

　　亞馬遜中國對《第一財經周刊》稱，“亞馬遜推出的所有服務都需經過長期的籌備。自2012年初就開始籌備與全家的合作。對雙方而言，都是一次新的嘗試。”耽擱的時間主要在于合作細節、網站功能的實現及系統的EDI對接。

　　通過24小時運營的全家便利店來開設“自提業務”，相比其他電商的“自提點”和“門店”，亞馬遜這項服務最大的優勢將表現在用戶取件的時間不受限制上。并且作為連鎖便利店，統一的服務標準也保證客戶體驗不會有特別大的差異。這也是為什么亞馬遜認為此項業務在生活節奏快、繁忙和獨居情況更為普遍的上海最為有需求的原因。

　　亞馬遜的中國業務建立在其2004年年底收購的卓越網的基礎上，但其規模始終落后于虎視眈眈的競爭對手們。

　　根據易觀國際的數據，亞馬遜中國在2012年中國B2C市場交易份額中占2.3%，位列第五，仍低于騰訊B2C(3.8%)和蘇寧易購(3.5%)。而位列第一和第二的天貓商城(44.1%)和京東商城(16%)相加的市場份額已經超過60%。

　　從去年開始，亞馬遜一直著力于為其在中國市場的市場地位尋求一些突破性的變化，包括升級其在中國的第三方平臺業務，從“我要開店”到“全球開店”；更換任職7年的中國地區負責人等。

　　與全家的合作將是一種看起來謹小慎微卻可能對市場份額助益頗多的改善方式。亞馬遜表示將根據第一批近百個自提點實際運作中存在的不足以及客戶反饋的建議，對流程、系統等方面進行進一步的完善。在確信客戶可以更好地接受這項新服務的基礎上，拓展新的網點，包括校園自提點。

　　對于全家來說，這不是一筆太壞的買賣。與電子商務銷售范圍不受限制相比，門店的客流量對于實體零售業的營業收入至關重要，超市、便利店也更愿意在銷售商品之外，增加類似于代繳費、充值等生活類服務。

　　網絡購物的普及則讓收發快遞終將成為一項需求量非常大的服務。亞馬遜的用戶前來取件時，也將成為全家的消費客流來源。亞馬遜的小贈品就旗幟鮮明地寫明必須在全家便利店兌換。

　　此外全家還會在每筆代收業務上獲得收益。亞馬遜沒有透露具體的金額，但按照行業慣例，如果收件數量夠多的話，全家和亞馬遜的合作可能使亞馬遜支付一筆包月或者是包年的費用；或者是像天貓此前做的那樣，為每筆代收單支付給家門口的店面0.8元左右的費用—這筆費用通常是電商公司通過中介支付。

　　除了比拼價格，更好的售后服務被視為在電子商務領域可以脫穎而出的至關重要的一環。對于亞馬遜這樣的公司來說，它們很有可能在賠本賺吆喝上比不過更善于價格戰的競爭對手，但如果它的售后服務足夠出色，則或許可以扳回一城。
　　（《第一財經周刊》 記者 趙蓉）