零售商如何用好微博：以北京apm購物中心為例 隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理念日益普及，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開始參與其中，利用新媒體渠道和技術(shù)，使企業(yè)的營銷工作取得新的突破。北京apm購物中心和朝陽大悅城的微博營銷就是兩個很好的案例。
北京apm：讓微博粉絲變客流
從2012年開始，北京apm就有意識地開始嘗試通過微博這一新媒體展開市場營銷活動。
2012年10月，蘋果公司亞洲最大的Apple Store店入駐北京apm。開業(yè)慶典上，有超過3萬人來到現(xiàn)場參與互動，而北京apm的官方微博對這一事件所發(fā)布的信息被40多萬次轉(zhuǎn)發(fā)和評論。據(jù)北京apm對現(xiàn)場消費(fèi)者的抽樣調(diào)查統(tǒng)計，其中80%的消費(fèi)者是通過互聯(lián)網(wǎng)查詢到北京apm的信息，超過60%的人關(guān)注過北京apm的官方微博。
2012年9月，新浪微博首次公布了品牌賬號商場/購物類影響力榜Top10，北京apm排名第三，10至12月，北京apm又連續(xù)三期位居最具影響力前三。
為了將官方微博的龐大粉絲群轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體店的客流，2013年初，北京apm在微博上開展了“粉絲??會員大轉(zhuǎn)換”活動：只要是北京apm購物中心官方微博的粉絲，并將個人真實(shí)姓名、身份證號、聯(lián)系方式、通信地址私信@北京apm，即可免費(fèi)辦理北京apm購物中心會員卡一張，并獲得卡內(nèi)價值500元積分。因?yàn)榛顒拥玫搅朔劢z們的廣泛響應(yīng)，使會員數(shù)量迅速增加，不僅降低了傳統(tǒng)手工登記的繁復(fù)性，提升了工作效率，也擴(kuò)大了企業(yè)在年輕消費(fèi)群體中的影響。
北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)認(rèn)為，與其絞盡腦汁地去設(shè)計一個精致的公眾形象，還不如開誠布公地面對客戶更具說服力，目前來說，最簡單也最有效的方法之一就是建立微博，既可以開放地發(fā)布信息，又可以開放地獲得反饋，與客戶建立起交流和溝通的平等互動關(guān)系，從而贏得客戶的信任和支持。
朝陽大悅城：微博助力口碑傳播
雖然在2010年正式開業(yè)之前，朝陽大悅城就開通官方微博，但他們真正認(rèn)識到微博營銷的能量還是在2011年圣誕節(jié)以后。通過舉辦一些活動，他們發(fā)現(xiàn)，新媒體與線下互動率、到店轉(zhuǎn)化率很高，是一種低成本、高回報的宣傳手段。
2012年，朝陽大悅城連續(xù)做調(diào)查，通過對到店消費(fèi)者進(jìn)行訪問，了解消費(fèi)者獲取店內(nèi)活動信息的渠道。數(shù)據(jù)表明，4月通過微博獲取信息的消費(fèi)者為11%，到7月上升為29%，到10月則接近35%。數(shù)字增長說明通過微博與消費(fèi)者溝通的效果越來越明顯。推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁說，“關(guān)注你的一定是對你感興趣的人，所以直接向這部分人傳達(dá)信息，精準(zhǔn)度很高。”
朝陽大悅城的調(diào)查數(shù)據(jù)同時表明，口碑在活動信息傳播渠道中的占比接近40%，很多人是通過朋友在微博上的@知道活動信息。因此，朝陽大悅城每次舉辦活動都特別注重線上互動參與和線下活動聯(lián)動，比如到店參加活動，并拍照發(fā)到微博分享、@三個好友等，就有機(jī)會獲得獎品，以帶動更多的人參與。談及微博口碑管理，徐蓁認(rèn)為根本還是要做好自己的事。“微博是一個很好的口碑傳播平臺，而且開放，好就是好，不好就是不好，我們無法控制，能做的就是真正做好自己。當(dāng)你越來越好時，微博上的正面聲音大家慢慢就聽到了。”
微博最大的特點(diǎn)就是雙向互動，對于消費(fèi)者通過評論、私信反饋的意見、建議、投訴等都要及時回復(fù)，讓消費(fèi)者有參與感。負(fù)責(zé)朝陽大悅城微博管理的編輯告訴過徐蓁一件令她印象深刻的事。一位顧客在微博上問怎么去朝陽大悅城，當(dāng)時這位編輯正在開會，沒來得及回復(fù)，半小時后他回復(fù)時，顧客說他已經(jīng)到了。當(dāng)時這位編輯就想，類似提供路線這樣的服務(wù)假如能做到消費(fèi)者前面的話，就會讓消費(fèi)者感受到服務(wù)的細(xì)致和周到，對大悅城的感受一定會不一樣。
從此，朝陽大悅城官方微博更注重從消費(fèi)者的角度考慮，提供細(xì)致周到的服務(wù)。比如，朝陽大悅城周邊經(jīng)常堵車且停車位緊張，于是他們做了一條非常細(xì)致的停車攻略長微博，隨即得到好評。這樣一個小小的舉動雖不能直接拉動銷售，但能帶給消費(fèi)者好的體驗(yàn)，提升品牌好感度。“與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會每一次都要把握住，顧客很容易感受到你是在用心維護(hù)，慢慢積累，線上的粉絲就有可能變成線下的消費(fèi)者。”徐蓁說。
除了微博，前不久剛剛興起的微信也已被朝陽大悅城運(yùn)用到營銷中。朝陽大悅城是騰訊微信-微生活會員卡的首批合作企業(yè)之一，微信用戶只要掃描朝陽大悅城的二維碼，即可免費(fèi)獲得朝陽大悅城微生活會員卡，可以享受星巴克、西堤牛排、Levis、瑪花纖體等數(shù)十家品牌商戶的優(yōu)惠。他們認(rèn)為，與騰訊微信合作有可能形成一套新的會員管理系統(tǒng)，通過微信搭建一個與會員隨時溝通的平臺，不僅可以讓會員享受獨(dú)特的優(yōu)惠，還可以推出很多有針對性和創(chuàng)意的互動活動。
如何利用微博更好地傳播
隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)者生活中的地位越來越重要，如何影響消費(fèi)者的購買行為，已成為零售商面臨的一大挑戰(zhàn)。但是，零售商，特別是傳統(tǒng)零售商對微博的利用并不樂觀，從官方微博的開通情況、粉絲數(shù)量、頁面設(shè)計等與線上零售商仍存在不小的差距（見表1）。
那么，零售企業(yè)在利用微博進(jìn)行市場營銷時，應(yīng)該注意哪些問題，才能取得更好的效果呢？
1 選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷活動
零售商可以通過微博發(fā)起多種形式的活動，吸引大量微博用戶的參與和關(guān)注。至于話題的選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)去制定，也可以選擇公益性話題或活動，這樣可以建立企業(yè)的良好形象。
當(dāng)企業(yè)微博積累了大量粉絲后，企業(yè)發(fā)布的信息才能被粉絲們關(guān)注，并被他們廣泛傳播。當(dāng)然，要成功策劃一個微博活動，離不開好的策劃和高水準(zhǔn)的執(zhí)行。
2 持續(xù)發(fā)布可讀性內(nèi)容
微博作為“快文化”，內(nèi)容定位要精準(zhǔn)，并要有一定的可讀性與新鮮感。此外，在微博推廣過程中，信息發(fā)布的持續(xù)性與閱讀價值同樣重要，有持續(xù)的吸引力，才能真正俘獲大眾的心。
3 鼓勵粉絲參與互動
微博營銷是一種基于信任的主動傳播方式，獲得信任最重要的方法就是不斷保持和粉絲之間的互動，也才能獲得粉絲的長久支持。此外，要想得到網(wǎng)友的長期關(guān)注、微博粉絲的數(shù)量持續(xù)增長，企業(yè)還要做到對官方微博上網(wǎng)友的意見或問題及時反饋。對訪問者的耐心與細(xì)心程度，更能檢驗(yàn)一個企業(yè)的綜合素質(zhì)。
4 設(shè)定高關(guān)注標(biāo)簽
設(shè)置微博標(biāo)簽時應(yīng)注意的是，微博的標(biāo)簽不能太少，應(yīng)該廣泛化并且要是一些高關(guān)注度詞語。因?yàn)檫@些詞語被搜索到的頻率更高，受眾面積也更廣。網(wǎng)友在搜索這些詞語的時候，就可以看到企業(yè)的相關(guān)信息，并潛移默化地接收了這些信息而不會產(chǎn)生排斥。微博營銷可以幫助企業(yè)培養(yǎng)大量的潛在顧客。
總之，越來越多的成功微博營銷案例告訴我們，微博營銷可以讓零售商一舉多得：吸引更多的關(guān)注度、挖掘潛在顧客，同時對企業(yè)品牌形象也大有裨益。因此，線下零售商應(yīng)盡快調(diào)整思路，邁出探索性的步伐。對新技術(shù)反應(yīng)過慢、或應(yīng)用不當(dāng)，都會錯失寶貴的市場機(jī)會，實(shí)在是件非常可惜的事。
（富基商業(yè)評論）
