2012年，是注定要寫入成都商業地產發展變遷史的一年。這一年，華潤萬象城、金牛萬達廣場、來福士廣場等真正意義上的城市綜合體讓成都人大開眼界。這一年，綠地中心、成都ICC、九龍倉的成都IFS、藍光空港國際城、花樣年·龍年國際中心等一大批規模宏大、代表國內高水平的城市綜合體、核心商業項目陸續動工建設。蜂擁而至的城市綜合體無時無刻改變著成都市民的生活方式，也沖擊著以春熙路、騾馬市、鹽市口為代表的傳統商圈，成都的商業格局正在重新洗牌。

變革背后，面臨的卻是城市綜合體總量超前、城市能否消化的難題。同質化嚴重的城市綜合體，如何在競爭中突圍？大量城市綜合體同時涌現，人才大缺口如何解決？這場戰爭尚未真正打響，硝煙早已經四處彌漫。

城市綜合體狂潮 突圍要靠差異化

所謂城市綜合體HOPSCA，是指集酒店(Hotel)、寫字樓(Office)、生態公園(Park)、購物中心(Shopping)、會所 (Convention)、城市超級寓所(Apartment)為一體的多功能、現代化、綜合性城市多維空間。這個世界上最先進的地產開發模式，將之前分割零散的不同建筑有機重組，并賦予它們新的意義；而對每個發展中的城市而言，它更是“從城市進化到都市”的必需品，成功的城市綜合體更能成為城市名片。

2013年，成都更迎來“城市綜合體狂潮”，大批新項目如雨后春筍般涌現，滿足了人們上班、回家、購物、休閑等幾乎所有需求。繁華背后，卻也面臨著綜合體過量過剩，同質化嚴重等問題。如何在日趨白熱化的競爭中突圍，成為開發商們不得不深思的問題。

現狀：城市綜合體井噴式發展

2006年，萬達集團成功競得錦華路地塊，并將其打造成為成都首批現代城市綜合體成都萬達廣場。它成功引入伊藤洋華堂、萬達百貨、萬達國際影城、精品百貨等十余家主力店，打響了成都城市綜合體開發的第一槍。

隨后，華潤、龍湖、保利、中糧、富力等一線房企開始大力進軍成都商業地產，成都開業、開工、建設立項的城市綜合體瞬間如雨后春筍般，迅速覆蓋成都。尤其是2013年，成都城市綜合體的“井噴式發展”不僅成為業內人士的共同感受，更頻頻出現在商業地產新聞的標題中。媒體數據顯示，目前，成都商業綜合體已經有114個，且大多單體體量在10萬平方米以上。截至2015年，成都商業體量將新增1000萬平方米左右。相關資料顯示，根據目前規劃，到2015年，成都城市綜合體總面積將達到2757萬平方米，將比目前的商業體量翻上1.5倍。屆時，成都城市綜合體與住宅的比值，將遠超北京、上海等一線城市。

困局：同質化制約城市綜合體發展

大批“城市綜合體”集中冒出，成都是否消化得了呢？對于這一疑問，業內人士看法不一：有觀點認為成都的確存在城市綜合體供給過量的現象；不一樣的聲音則表示，城市綜合體沒有多與少、飽和與不飽和之分，城市綜合體的關鍵，在于開發商自己對自己的定位和認識；第三種觀點則認為，現在下定論為時尚早，應當交由市場去檢驗。

與數量上的大肆膨脹相對應的是，在城市綜合體的規劃和運營上，成都現有的城市綜合體卻沒有出現令人興奮的進步，其中品牌和業態高度同質化一直是困擾成都乃至整個中國城市綜合體發展的重要因素。因此，城市綜合體并不是洪水猛獸，優質的城市綜合體才是稀缺品。

突圍：特色打破千店一面格局

千店一面，千城一面是目前城市綜合體發展弊病。因此，無論是新近成都的購物中心，或是已在成都扎根多年的成熟百貨，都在想方設法突破。

2012年5月，華潤萬象城的強勢進駐，給成都同質化嚴重的百貨業帶來不一樣的新鮮感：尚泰百貨、冰紛萬象真冰場、Ole'超市、反斗城、百老匯影院、太平洋咖啡、Costa咖啡、王品臺塑牛排、P+mini、VIVO采活、GSD美容店、亨吉利世界名表中心等都首次來到了成都。

家住二十四城的外企白領蔣女士，最初以為這又是一家大型百貨商場。周末與朋友相約前往才發現別有洞天：可以溜真冰，吃各種美食，也可以看場電影。最讓蔣女士喜歡的是，這里的精品店面更像一條商業街，舒適的環境和齊全的娛樂設施，即使不購物，也是打發閑暇時光的好去處。蔣女士說，自從家門口有了萬象城之后，她去春熙路、騾馬市、鹽市口等傳統商圈的次數越來越少。

而隨著成都城市綜合體的增多，昔日的商圈也逐步發生著改變。以華潤萬象城為例的城市綜合體正慢慢改變著成都人的生活方式。它們慢慢肩負起“城市副中心”的角色，為中心城區減負，整個成都商業格局也隨之發生轉變。

新興城市綜合體都市里的度假村

當成都百貨業的競爭日漸白熱化后，商家便不再滿足于借助促銷信息來宣傳自己。于是，商場內搭臺、邀請話題人物、明星出席，甚至借助機場侯機樓等更多新穎模式被推出，以吸引消費者的注意。我國百貨業的發展，經歷了由最初的傳統商場到流行時尚百貨再到城市綜合體的轉變，如今的城市綜合體也在不斷進化完善中，向主題化、差異化發展成為了必然趨勢。

“在我們看來，如今的城市綜合體不應當只是消費場所，更應該成為繁華都市中的一個休閑度假村。大家不一定非要消費才行，它可以只是閑逛發呆的地方，也可以只是感受戶外的場所，代表的是一種閑適的態度、品質的生活。”華潤萬象城相關負責人簡單的一席話，向我們詮釋了一個全新理念的城市綜合體。

從百貨商場到城市綜合體 一個時代的變遷

早在2010年，“新項目”就已經成為成都百貨業不可不提的關鍵詞。空前體量的購物中心陸續盛大開業、數十個在建及即將開業的商業體歷歷在目，爭奪激烈的招商戰更是打得火熱……稍微留心的人都能發現，一場空前的行業巨變正在我們身邊醞釀爆發，整個成都百貨業已經進入了一個跌宕起伏的變革時代。

從傳統百貨到城市綜合體的形態演變

成都自古商貿繁榮，尤以春熙路商圈為代表。改革開放后，經濟體制和經營體制逐漸放活，商品的日益豐富讓原先的百貨商場和供銷社不再能滿足群眾的生活需要。但直到上個世紀90年代初，成都商業還是國營一統天下的局面，民營與外資幾乎是空白。成都人民商場和成都市百貨公司絕對的龍頭地位無以撼動。而這個局面在1993年12月11日這天被打破擁有全新百貨經營理念的臺灣太平洋百貨攜眾多一二線流行百貨品牌在春熙路開業，立刻成為萬眾矚目的焦點。隨后，百盛、伊藤、王府井(600859,股吧)等外來軍團蜂擁而至，騾馬市、鹽市口、春熙路商圈到處是商場、超市。而仁和春天、成都華聯等本土企業也在思變突圍中逐步成長起來。

直到2007年底，錦華路萬達廣場以涵蓋百貨、電影、品牌餐飲、游戲室等于一體的購物中心（shopping mall）形態出現，吸引了眾多成都市民前往。它的成功讓商家看到了前景，許多開發商將其在成都的業務范圍擴展到商業地產的范疇。從2010年開始，凱丹、群光、龍湖三千集、富力天匯等大體量購物中心開業，給無數人的購物習慣帶來巨大影響。

雖然成都百貨業已經在近二十年來的迅猛發展和輪番洗牌后有了很大變化，城市綜合體的出現還是讓大家對這個行業有了更新的認識。2012年，華潤置地便將一個先進的城市綜合體帶到了成都。集團斥資打造的華潤萬象城替代了曾經的420廠，20多萬平米的購物中心和500多家品牌的簽約入駐，更是讓人們記憶里盡是煙囪、工業、大廠的萬年場從工業地標變成了商業地標。自此，曾被稱為“東窮”的東二環也迎來了它嶄新的未來。

從目的性消費到購物體驗的理念轉變

在經濟發展和成都百貨業形態的多元化之時，人們的消費理念也隨之發生變化。八九十年代時，貨品的單一和經濟的限制讓大多數人只能進行目的性消費。外來百貨入駐所帶來的激烈競爭迫使曾經一家獨大的商家也推出促銷活動，生活逐漸富裕成都人在比較中學會了選擇性消費。

1998年，仁和春天率先引入紀梵希、卡地亞等眾多國際大牌以及la prairie、LA MER等一線化妝品牌，不單成都的高端消費市場被打開，這個擁有巨大潛力的市場也逐漸被國際大牌所關注。成都人在接受和選擇這些國際品牌的過程中，也培養出了更好的品味和時尚感。而后，萬達等購物中心的出現更是加速了成都商圈的形成。

直到現在，以華潤萬象城為代表的城市綜合體出現，全新的理念隨之傳遞給成都消費者。“引領體面生活，享受快樂人生”，這是華潤萬象城一直以來向消費者傳遞的生活理念。因為，逛街購物對于現代人來說，早已不是單純的需求和目的，更是一件可以打發時間、娛樂身心、豐富生活的事情。我們甚至可以什么都不買，只是走走看看、消遣心情。當人們的消費習慣發生這樣的變化時，重視購物環境和服務的現代購物中心便擁有了絕對優勢。華潤萬象城相關負責人解釋道：“我們之所以犧牲空間、降低賣場出租率，就是為了營造出更加輕松自在的購物環境。而退臺式設計和精品超市Ole'的引入，也是為了給追求品質生活的成都人提供一個都市中的閑適好去處。”

當然，也有專家對這樣的做法表達了質疑：一則從商業盈利角度出發，合理利用空間創造更高的價值才是最該做的事情，例如宜家就是一個很好的例子，像華潤萬象城這樣犧牲空間的做法并不常見；二則從品牌構成來講，品類繁雜的購物中心在業態豐富的同時也更難做深做精。

從品牌同質化到差異化的全新改變

成都商場競爭激烈異常，尤其在春熙路-鹽市口商圈，商場林立，卻大同小異、存在較嚴重的同質化問題。因此，近年來進入成都的眾多商場，都絞盡腦汁吸引更新更全的品牌入駐。以仁和春天、美美力誠和仁恒置地為代表的高端奢侈品商圈，每家都有自己獨有大牌；而像王府井、萬達等購物中心，也在不斷引入全新品牌、優化自己的品牌架構；另外，像華潤萬象城這樣大體量的城市綜合體，更是在一進入成都便帶來不一樣的新鮮感。除了尚泰百貨、ole'超市、王品臺塑牛排、亨吉利世界名表中心、龍驤等一大批首次來到成都的新品牌，華潤萬象城如同城市度假村一般的別致設計更是讓熱愛戶外生活的四川人眼前一亮。更值得一提的是，我們終于等到了蘋果西部首家直營店的開業。

所謂思則變、變則通，正是因為成都百貨業的競爭激烈，才使得各家拿出看家本領招徠更多更全的品牌。這樣的變化顯然是利好的，不僅對于四川消費者而言，對于整個成都的百貨業更是如此。

從固有模式到懂得結合當地文化

雖然國內經濟的下滑和國際金融環境的不穩定并沒有阻止成都這個西南中心城市百貨業的高速擴張勢頭。但盛世之下，我們依舊看到幾家歡喜幾家愁。就如當年老佛爺進入中國一年便遭遇滑鐵盧一樣，對于當地市場和居民生活方式的不夠了解同樣讓不少進入成都的百貨以失敗告終。

自古成都便是一個包容的城市，也正是由于四川人一直以來好山好水好吃好喝的安逸性格，才有了“少不入川，老不出蜀”這句話。忙中偷閑，放松一下疲憊不堪的神經，于身心皆有益。而在繁忙的現代社會，即便對于大多數成都人來說，這也成了一件挺奢侈的事情。像萬象城這樣的都市度假村，便成了大家最好的去處。而針對四川人喜好而設計的細節則更受青睞：四川人好吃，許多購物中心便精心打造了各式各樣的美食區；常年陰霾的天氣讓四川人熱愛戶外，萬象城便利用退臺式設計打造了屋頂花園、景觀走廊等室外與半室外空間。大量的休息區和餐飲業態將陽光、自然與生態巧妙地引入，無論購物與否，人們都與室外的綠化、陽光等近距離接觸，心情自然愉悅；另外，有些商場會定期舉辦文化藝術展，如仁恒置地的畫廊以及萬象城的頂樓博物館，都在提升品位的同時讓消費者感受到濃郁的文化氛圍，找到一片讓心靈放飛的精神領地；再者，像仁和春天定期舉辦的美妝或珠寶沙龍、萬象城定期開設的萬象講堂、Ole'精品超市每月的紅酒品鑒會和概念廚房等豐富多彩的活動，都是為了讓大家參與其中，提升生活品質，感受高品質生活所帶來的快樂體驗。

商業人才炙手可熱職業前景才最重要

2012年，獵頭公司很忙。它們的活躍程度很大意義上代表了一個市場對于人才的需求，而成都百貨業對于人才的急切需求不僅來自各大企業的發展，更是因為這兩年成都多家新項目的頻頻亮相。

據業內人士介紹，企業轉投商業地產后，需要組建自己的招商、運營團隊。一般來說，一支商業管理團隊的組建、磨合、成熟，至少需要2-3年的時間。而以成都現在的城市綜合體投資節奏，很難讓這些商業地產新軍花時間和精力去培養自己的團隊。因此，這些新項目大多在進入成都之初便選擇了“挖人”行動，這使原本流動性就較強的百貨業因為這些新增的機會而變得更加“活絡”，人才的供求不等讓這個行業的“跳槽熱”再次升溫。

城市綜合體井噴各大企業挖人忙

張凱原本是某大型購物中心的市場部負責人，5個月前高薪跳槽至另一商場擔任市場部經理。剛到新公司不久，他又接到獵頭公司的電話，原來是另一家新入駐成都購物中心拋來的橄欖枝。張凱這樣的情況，在如今的成都商業地產圈并不是個例，城市綜合體井噴式發展勢頭的背后，商業人才供求的嚴重失衡已經越來越突出。有統計數據顯示，目前，成都80%的房地產企業都在拓展商業地產，在這個轉型過程中，新業務人才的缺乏，是困擾當下轉型開發商的一大難題。

業內人士透露，商業地產公司一般都通過獵頭公司挖人，而缺口最大的是購物中心的總經理、招商和推廣運營總監，往往在一個商業項目選址開工建設初期，這三類職位人選就應該到崗。于是，各大購物中心不惜開出高薪吸引人才。特別是在各大購物中心同質化競爭加劇的今天，有著百貨行業管理經驗的人才，尤其是手握大量品牌資源的招商人才，更是成為各大企業最熱門的人選。

優秀商業人才更看重發展空間

打開百度搜索引擎，輸入成都商業地產人才招聘等關鍵字，立即跳出了數十甚至上百條搜索結果，跳出許多“大型商業地產集團”、“中國企業100強”的字眼，招聘職位包括項目總經理、商管公司總經理等，年薪更是從20萬到上百萬元不等。但即使如此，依然有很多大企業表示難以招到滿意的人才。因為除了企業本身開出的條件十分高以外，商業人才對于企業的選擇也是十分謹慎且考慮周全的。

劉亮是一家大型連鎖零售企業的招商經理，負責公司在整個西南地區的招商工作。雖然他也收到過不少企業拋出的橄欖枝，有的開出的薪水甚至超出現在很多。但跟許多優秀的商業人才一樣，比起誘人的高薪，一個企業的發展前景、團隊協作、領導層的決策意識等，才是他們更看重的。

這也是許多優秀商業人才舍棄高薪，選擇更有發展前景的企業的原因。而像華潤萬象城等這樣的知名大企業，它不一定會給員工多么高的薪酬，也不會輕易許諾，但一定會為優秀的員工提供更多機會和更廣闊的發展空間。就像華潤萬象城向所有員工傳達的那樣，簡單、坦誠、陽光。說來容易做來難的三個詞，卻給了所有員工積極向上的信心和一片看得見的蔚藍天空。

你心中的理想購物中心是什么樣子？

高小姐 26歲 護士我理想中的購物中心，是能輕松搞定日常生活中大部分事情的地方。日常的吃穿、跟姐妹淘的下午茶、跟老公看電影、甚至可以晚飯后散步消食隨便逛逛。偶爾有活動可以休息時參與，偶爾有優惠可以血拼。只不過不希望每個店都太高端，價格還是挺重要的。

楊女士 31歲 通訊行業我理想中的購物中心，環境要寬敞、明亮，不要太擁擠，比較安靜。商場內品牌陳列要整齊，不要顯得凌亂。品牌最好適合工薪階層的日常消費，不要太過高端，消費不起。商場工作人員的態度最好要熱情，有耐心。

蔣女士 29歲 外企白領我理想中的購物中心最好對消費者進行分類后準確定位，比如說定位年輕人的商場，就集中在娛樂和美食以及一些潮牌；定位消費者是商務人士的，最好就環境優雅，舒適整潔。但都不要太喧鬧，最好層高比較高，這樣空間不壓抑。

王先生 57歲 機關單位我理想中的購物中心，一定是環境要舒適的，不要人擠人。品牌并不是特別重要，只要產品質量好就可以。但是最好能夠有兒童樂園或者是開放的戶外廣場，傍晚或者周末能夠帶著孫子去玩兒。最好也能有一兩家餐廳環境好也不太吵鬧的，可以用來請客吃飯。

你有什么意見想對現在的商場說？

@小貓兒：現在商場貨品價格實在是高得嚇人，能不能麻煩商家標價的時候都實在點兒啊。

@小花小花小小花花：越來越不喜歡逛商場，每家都一樣，沒有什么特別的地方。

@去哪兒下溜溜：中高端品牌的服務員們，你們的態度能好點兒么？

@草根族：商場內的價格實在太高，活動太少，工薪階層消費不起。

@木子：很多商場放很喧鬧的音樂，特別是商場有活動的時候，逛著覺得不是很舒服。

（來源：華西都市報）