已經開業兩年半的圣熙8號購物中心有些冷清。這家由物美商業集團開出、定位中高端的購物中心在開業之初曾創下過日營業額200萬元的業績。但如今的圣熙8號，一層已經淪為打折賣場，靠出售庫存貨品拉攏人氣。二層以上的商鋪更是少有人光顧。“因為經常要到美廉美超市購物，所以偶爾也會到圣熙逛一下。”附近的一位消費者說。
位于酒仙橋，由京客隆經營的久隆百貨就熱鬧很多。大眾化的定位以及靠近社區的位置吸引了不少消費者。但在上有老、下有小的“中生代”王女士看來，久隆百貨并不是她購物的首選。“這里的服裝年齡定位有些斷層，大部分專柜服裝的款式偏老，其他的又是Only、艾格一類的年輕品牌，給老人和孩子買還是不錯的。但要想買到既得體又時尚的品牌，還得到大商場。”相比之下，王女士更愿意到地下一層的京客隆超市購物，她認為，這家超市從賣場裝修到商品種類，都要比其他門店上檔次。
如果說上述兩家百貨還在勉強生存，那么位于學院路的華聯商廈則顯得格外沒落。附近的居民小杜發現，最近這家華聯商廈的一二層全部都關閉了，僅剩下三層的BHG生活超市還在正常運營。在他看來，一二層的關閉也在預料之中，因為平時就沒有什么人在逛。
超市企業試水百貨業態已不是新鮮事，京客隆、物美、北京華聯、華冠等超市出身的企業旗下均有百貨或購物中心在運營。其實在超市步入微利時代的大背景下，跨界百貨本是提升盈利空間的一步棋。然而適用于超市經營的思維和方式卻難在百貨上靈驗，相比老牌百貨，超市系百貨陷入了人氣不足、成為附屬品的尷尬。
毛利翻倍的跨界誘惑
超市系百貨集體陷入業績不佳的境地，甚至有業內人士聲稱國內超市做百貨鮮有成功的。這不禁讓人生問：超市為何不做好老本行，干嗎非要跨界做百貨？
“超市是零售業中的微利業態，進軍百貨是為了增值。”北京昭邑零商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉告訴北京商報記者，超市的平均毛利率在8%-10%，但百貨的毛利率卻有20%-22%。這意味與經營超市相比，做百貨的毛利率幾乎可以翻倍。
而且在超市陷入低價競爭、利潤趨低的情況下，進軍百貨界也被認為是多業態經營、分散經營風險的一種做法。中國連鎖經營協會會長郭戈平曾在華冠超市旗下的華冠天地百貨開業時表示，連鎖企業在做大做強超市的基礎上，圍繞主業發展百貨、商業地產等其他項目，是零售企業發展的新形式。“多元化已經成為零售業的趨勢。”
IBM零售方面的一位高管也認為，超市和流行百貨的消費者有較大程度的重疊，超市在一定程度上可帶動百貨銷售。但關鍵在于定位和經營。
超市思維玩不轉百貨
在劉暉看來，超市的前期投入較少，養商期也較短，很多門店第一年就能做到盈利。然而百貨卻需要在裝修和招商上花大功夫，養商期相對較長，屬于“開業前幾年不盈利，但后期會越來越賺錢”的業態。而超市做百貨最大的問題就在于把超市急功近利的思維套用于百貨。
去年3月，在五部委重拳整頓零售企業渠道亂收費之時，物美集團在寧夏銀川的新華百貨100多家專柜卻因不滿連年看漲的銷售保底和返點，選擇了暫停營業。不少供應商抱怨物美將超市亂收費的壞習慣帶到了百貨。還有人透露，物美管理方自介入新華百貨之后，更重視銷售任務和提高返點，卻不關注和研究顧客的年齡結構，節慶活動也單純地以打折、促銷為主。“百貨與超市的銷售策略差別很大，前者更強調對消費者的引導，是推銷商品而不是簡單地促銷。”
在零售界，衡量超市發展的指標更多的是連鎖門店的規模，而百貨卻是看單店效益。超市的模式更容易在不同的區域進行復制，但百貨則本地化色彩更濃重一些。超市企業在跨界經營百貨時，如果不留意這些差異，勢必阻礙百貨的發展。
一位零售人士也指出，超市的核心是“平價和新鮮”，而百貨的核心卻是“購物氛圍和體驗”。相比之下，后者更難模仿。
難逃同質化“百貨怪圈”
“純百貨企業其實現在也在走下坡，模式吸引力下滑、經營同質化、規模太小、缺乏休閑消費都是國內百貨致命的缺點。”上海通略零售業顧問公司董事長沈建國認為，超市企業如果只看到百貨業高毛利的表面，從而進入到同質化很嚴重的百貨業，顯然是毫無競爭力可言的。
不僅如此，百貨也因過度促銷，僅專注于價格競爭，由此導致毛利率逐年下滑，從以前的20%－22％降到了現在的15％。“超市做百貨如果無法創新，仍然以舊模式投入市場，是討不到便宜的。”沈建國說。
不僅如此，對于投資和沉淀資金龐大的購物中心，超市若不遵循商業地產的運作模式，或沒有上市融資的平臺，也很難發展。去年區域性超市人人樂虧損近9000萬元。今年1月，人人樂就對旗下購物中心做出了斷臂舉動。人人樂將其持有的全資子公司新余市大歡樂購物中心有限公司100%的股權按照協議約定的條件和條款轉讓給了華潤集團旗下的洪客隆；而外資超市Tesco樂購也在去年對地產團隊進行了大裁員，將地產業務歸到超市業務旗下，重新將超市作為核心業務。其購物中心品牌“樂都匯”目前的開店數量不及預期的一半。
“定位不明、招商漸處弱勢地位，這也是購物中心目前存在的問題。超市若不了解情況盲目進入，勢必會栽跟頭。”沈建國說。
（北京商報 記者 婁月）
