國美一聲吼，業(yè)界要抖三抖的時代已成歷史。國美在線總裁國美在線總裁牟貴先近日高調發(fā)表了電商“悼詞”，哀悼那些因為價格戰(zhàn)而倒掉的一干電商，并呼吁“活著”的電商不要再打價格戰(zhàn)。但同期卻又在國美在線發(fā)起“最強店慶月”活動，號稱超級讓利風暴，打的還是低價牌。
除了價格還是價格。不過，遺憾的是，除了引起媒體一片喧囂，這一舉措并未引起其太大他反響。事實上，國美影響日漸式微的遠不止電商。對國美而言，盡管2012年底終于也像蘇寧一樣摘掉了企業(yè)中的“電器”二字，但未來發(fā)展的桎梏卻顯然不太可能像拿掉“電器”那么容易。
線上尷尬
國美“在線”嗎？是的。但他們(國美在線的競爭對手)在意嗎？答案卻未必肯定。
在線上陣地，國美從來就沒有線下曾經的輝煌。而數(shù)據(jù)上的差距就更顯而易見：2012年，國美在線加上庫巴的總業(yè)績是44.1億元，蘇寧易購為183.36億元，國美的線上業(yè)務不足蘇寧的1/4。與京東的600多億銷售額就更可望而不可及。
被邊緣化
國美的電商業(yè)務雖然開展并不晚，使用收購手段(庫巴)也很早，但卻一直未能有太大起色，某種程度上說其地位早已被邊緣化。
以這次“悼詞”和“最強店慶月”為例，所謂的“悼詞”更多是一種吸引眼球的噱頭。而“最強店慶月”活動與去年京東和淘寶發(fā)起的價格戰(zhàn)引起同行紛紛競相跟進和緊張應對相比，簡直可以忽略不計。
但國美顯然對其抱以很大期待。這場從4月8日開始的活動同時覆蓋國美在線和庫巴網(wǎng)，時間將持續(xù)到“五一”以后，國美預計在在4月18日店慶日達到高峰。國美在線還想把“4·18”打造成一個類似淘寶“雙11”光棍節(jié)的盛大購物節(jié)。
可惜，“雙11”至少還能與節(jié)日沾上邊，“4·18”卻根本不是一個節(jié)日，更重要的是，國美在線尚不具備造節(jié)的實力。與全民“瘋狂”、四海皆知的淘寶相比，國美在線對很多人來說簡直有些“陽春白雪”――這簡直是個有些致命的軟肋。
戰(zhàn)略不定
國美在電商業(yè)務上的尷尬，根源在于戰(zhàn)略上的搖擺不定。國美電器網(wǎng)上商城早在10年前的2003年1月就已成立，視野不可謂不前瞻。2010年末以4300萬元并購了庫巴網(wǎng)，相比蘇寧通過并購擴大電商份額(紅孩子)早了2年多。但讓業(yè)界不解的是，收購庫巴后，國美在兩年多時間里一直未將其與自身網(wǎng)上商城進行融合，而是以雙品牌運行，直到2012年底才下定決心將庫巴整合進“國美在線”，但庫巴仍然作為一個購物網(wǎng)站存在。
這樣做的結果是什么？分兵兩路使國美失去了集中力量做強電商業(yè)務的先機，這不能不說是一個戰(zhàn)略失誤。本來，對于缺乏線上業(yè)務運營經驗和成熟團隊的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，就算之前國美電器網(wǎng)上商場不值一提，也可以通過并購庫巴后(前身是2006年創(chuàng)立的世紀電器網(wǎng)，在業(yè)內頗有名氣和影響力)，利用其在這一領域的客戶、團隊與經驗積累，迅速實現(xiàn)模式嫁接，做大規(guī)模。
但電商業(yè)務的持續(xù)虧損讓本就對這一領域“一頭霧水”的國美更加畏手畏腳，再加上黃光裕家族與陳曉當年因爭奪控股權導致的國美持續(xù)內斗，國美電商業(yè)務錯失了良好的發(fā)展機遇期。
等到電商已成趨勢，傳統(tǒng)渠道日漸沒落，國美開始醒悟時，在線上，京東已將昔日的家電連鎖巨頭們遠遠甩在了身后。就連不曾“出事”的蘇寧凝聚全力奮起直追，也還差老大一截。
盈利艱難
在國美今年1月份的新戰(zhàn)略中，核心是推進線上線下協(xié)同發(fā)展，除了將國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電子購物平臺進行整合，并將前者更名為“國美在線”，還計劃未來3年電商占總銷售額的20%~30%。
服務對于遠遠落后于京東和蘇寧易購的國美電商而言，這是一個不小的挑戰(zhàn)。不過，家電類產品未來的主流渠道必然是電商，20%~30%的比例，也就是200~300億的規(guī)模，并不是一個不可企及的目標，關鍵是國美能否恢復以往的攻勢，奪回市場，但顯然不是引入家居、母嬰、文化體育等非電器類產品就能實現(xiàn)的――國美在這些領域本就弱勢，電商上要想與強者一爭高下，更難有勝算。
其實，更大的亮點在于國美提出要打造一個盈利的電商，并希望在半年至一年實現(xiàn)盈利。但在強手環(huán)伺，稍不留神就會被圍剿的現(xiàn)狀下，國美電商盈利如何實現(xiàn)？轉型平臺電商？裁員增效？降低成本？看起來似乎都不大可行，短期內盈利只能是夢想。
不過，在經歷了幾年里無休止的燒錢、口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)后，包括京東在內的很多電商企業(yè)都走到了一個十字路口，是繼續(xù)在“自殺”的路上狂奔，還是找一條可以活下來的路？或許，國美提出的電商盈利，未必一個理性的戰(zhàn)略，關鍵在于戰(zhàn)術上是否有可行之策。然而，從國美在線的打法來看，并無推陳出新之處，倘若只是這般水平，不管是不是黃光裕在幕后主導，都很難有奇跡出現(xiàn)。
線下沉淪
不僅是線上，在線下，國美電器與昔日家電連鎖巨頭的地位也漸行漸遠。
虧損困局
國美出現(xiàn)上市以來的首席虧損是其不得不面對的一大窘境。根據(jù)國美電器公布2012年年報顯示，去年銷售收入478.7億元，相比2011年同期的598.21億元下降了20%，凈利潤方面，去年國美整體虧損5.97億，而2011年同期為盈利18.4億。
兩年對比，如此大的差距，顯示出國美在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上出現(xiàn)的問題已經不容小覷。
國美對于2012的業(yè)績虧損解釋是，受到中國宏觀經濟放緩、刺激政策退出所帶來的消費透支、消費者的消費意欲和信心不足，電子商務的快速增長對實體門店發(fā)展造成了一定壓力，以及公司電子商務處于業(yè)務整合期和投資培育期。
而在今年3月國美電器的內部工作會議上，國美電器管理層對今年的業(yè)績預期是：保底目標為實現(xiàn)年度盈利且按年業(yè)績同比穩(wěn)步增長，最高目標是按年同比增長30%。按照國美的計劃，未來3年的戰(zhàn)略是鞏固一級市場優(yōu)勢地位、擴展二級網(wǎng)絡，計劃2013年在二線市場開200家新店；重點進攻三四線城市，使其未來或占收入的25%；實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，構建可盈利電商平臺、強化供應鏈舉措。
但是，要想做到這一點何其難？
多重挑戰(zhàn)
從外因來看，家電零售市場的疲軟在2013年并不會好轉，宏觀經濟形勢也不會太樂觀，國美仍將承受2012年所遭遇的所有問題。
傳統(tǒng)家電連鎖靠門店擴張的時代已經過去，國美仍固守開店戰(zhàn)略，恐怕會得不償失。事實上，國美前兩年一直在關店，對國美來說，與其開200家新店，不如沉下心來，提升目前門店的業(yè)績更為緊迫。
而三四線城市的市場并不好進攻。各地都有本區(qū)域的強勢企業(yè)，這些企業(yè)在總體規(guī)模上或許不如國美、蘇寧，但就單一區(qū)域而言，國美蘇寧都討不到好。如石家莊北國電器，國美蘇寧加起來的業(yè)績也不如，在這樣的市場上，生存尚存問題，談何占據(jù)優(yōu)勢？
國美要面臨的另一大挑戰(zhàn)，還在于其在10余年前開設的門店，在2013－2016年間將大批(數(shù)百家)到期，屆時租金將大幅上漲，再加上人力成本上升，續(xù)租還是關店又將是個兩難選擇。
國美首要面對的挑戰(zhàn)就是經營模式，在蘇寧已朝全品類轉型，并在商業(yè)地產大干快干的同時，國美卻通過放緩地產、投資等項目，包括去年8月將地國美商都被以五折60億元價格出售給海航，盡管這些舉措均是試圖恢復零售主業(yè)的元氣，但在經營模式上，國美卻永遠慢人一拍，截至目前，外界仍難以看到其在經營模式未來轉型的前景。
家族弊病
事實上，國美在這幾年先是被蘇寧超越，隨后家電零售在電商的高調中，國美甚至一度被業(yè)界忽略，除了市場方面的原因，也有一部分原因是輸在了氣場。
與外資企業(yè)不同，中國本土企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)家個人的作用仍是決定性的，企業(yè)家的眼光、格局、胸襟、戰(zhàn)略，往往決定著企業(yè)的興衰成敗。國美在“后黃光裕時代”幾年的發(fā)展同樣證明了這一點：當年的“霸氣側漏”，在黃光裕出事后，無論是具體經營還是長遠戰(zhàn)略，都變得唯唯諾諾、謹小慎微，企業(yè)風格也與往昔完全迵異，從猛虎變成了睡獅，甚至可以說變成了睡貓。
對于一個必須時刻保持領先的領域來說，這樣“雙重”的“打擊”對企業(yè)的影響是巨大的。或者說，單純從信心上，國美被超越已是必然。再加上宏觀環(huán)境惡化，業(yè)績持續(xù)下滑根本無法避免。
換句話說，如果黃光裕當年不出事，一直掌舵國美，今年的家電零售江湖，無論是線上還是線下，或許是另一番格局。但是，時過境遷，就算現(xiàn)在黃光裕“復出”，雖然能夠提升國美的士氣，但誰又敢保證其在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術上還具備足夠眼光，能使落后已遠的國美急追趕上？
或許，國美最需要解決的是管理問題，避免像黃光裕家族與陳曉這樣的內斗，真正放權到管理層，并降低由于企業(yè)家出事引起的發(fā)展風險。而把寶都押在黃光裕一個人身上絕非國美之福。沒有誰可以否定黃光裕在國美以前、現(xiàn)在乃至未來發(fā)展中至關重要的作用，但國美也迫切需要新的領軍人物，只是，這在一貫“獨裁”風格的國美何時能夠出現(xiàn)？
（來源：中國新聞周刊網(wǎng) 作者：陳岳峰）
