上海雅居樂國際廣場地處知名的南京路商圈，然而，成熟的商圈并未讓該項(xiàng)目的運(yùn)營快速進(jìn)入狀態(tài)，其反而因招商、定位問題陷入窘境。　　    

自2007年雅居樂收購該項(xiàng)目，久拖5年后，2012年7月才得以試營業(yè)。然而近一年時(shí)間已過去，項(xiàng)目仍有40%的店面沒有商家進(jìn)駐，正式開業(yè)時(shí)間也由今年7月延至11月。

實(shí)際上，位于南京路這一成熟商圈對(duì)于雅居樂國際廣場來說可謂是一把“雙刃劍”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一個(gè)后來者，在品牌云集的南京路商圈，雅居樂廣場如何錯(cuò)位經(jīng)營至關(guān)重要。只有找到準(zhǔn)確的定位，才能在成熟購物中心云集的夾縫中生存下來。

經(jīng)營遇冷

雅居樂國際廣場是雅居樂進(jìn)入上海的第一個(gè)項(xiàng)目，也是其手中為數(shù)不多的純商業(yè)綜合體項(xiàng)目。該項(xiàng)目毗鄰新世界百貨與第一百貨，地理位置優(yōu)越。

日前，記者實(shí)地走訪了雅居樂國際廣場，發(fā)現(xiàn)廣場內(nèi)頗為冷清，已開業(yè)的Shana、I do等店內(nèi)少有客人光顧，其他如服飾化妝品類基本沒有大品牌入駐，前往雅居樂廣場的顧客多為就餐而來。記者還發(fā)現(xiàn)，試營業(yè)已近一年的雅居樂國際廣場至今依然鮮為人知，甚至來往于附近的的士司機(jī)也不清楚廣場的方位。

據(jù)了解，2012年7月份雅居樂國際廣場試營業(yè)之初，廣場的入駐率僅為30%左右，招租率也未超過50%。

雅居樂國際廣場前身是上海金昌摩爾大廈，由于資金問題，金昌摩爾大廈在完成地基之后一度陷入停工狀態(tài)。2007年雅居樂以17.53億元人民幣的價(jià)格將金昌摩爾大廈收入麾下，改名為“雅居樂國際廣場”。項(xiàng)目總面積2.2萬平方米，雅居樂欲將其打造成一個(gè)“高品位、中價(jià)位、配套齊”的生活購物中心。

自雅居樂收購該項(xiàng)目到其試營業(yè)，已過去5年的時(shí)間。據(jù)資料顯示，在完成收購至試營業(yè)的這5年時(shí)間里，雅居樂對(duì)項(xiàng)目的投資額超過25億元。完成收購時(shí)，雅居樂曾表示，項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，未來升值空間巨大。然而，這個(gè)醞釀已久的項(xiàng)目的經(jīng)營狀況卻未能達(dá)到預(yù)期。

對(duì)此，雅居樂華東區(qū)副總監(jiān)李冰向記者表示：“因?yàn)檎猩坦ぷ鳑]有完成，雅居樂國際廣場遲遲未能開業(yè)。我們的招商工作受困于整體宏觀經(jīng)濟(jì)影響，市場大環(huán)境呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢。此外，商場的業(yè)態(tài)組合及品牌策略也不盡成熟。”

一位商業(yè)地產(chǎn)專家表示，在眾多成熟購物中心的夾擊下，雅居樂國際廣場面臨定位尷尬的問題。很多知名品牌在附近已經(jīng)開店，重復(fù)布點(diǎn)對(duì)大品牌并無必要，所以導(dǎo)致其招商困難。

重新定位

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，位于南京路商圈的雅居樂國際廣場在各大成熟的購物中心的夾縫中生存并非易事。實(shí)際上，越是成熟的商圈，新項(xiàng)目定位越難。商圈內(nèi)購物中心林立，各大品牌云集，各類業(yè)態(tài)齊全，要找到與這些成熟購物中心錯(cuò)位經(jīng)營的路徑才能求得生存。

雅居樂顯然已經(jīng)意識(shí)到了問題所在，李冰表示：“我們正在改進(jìn)雅居樂國際廣場的定位。”

李冰告訴記者，公司將調(diào)整的重點(diǎn)放在品牌方面。目前的市場環(huán)境對(duì)奢侈品的打擊較大，提倡親民的消費(fèi)理念更為可行。公司將調(diào)整雅居樂國際廣場的目標(biāo)人群，品牌將更親民，更加生活化。　　  

此外，李冰認(rèn)為，電商的沖擊對(duì)于商場的經(jīng)營影響也不容忽視。“我們將選擇一些沒有網(wǎng)購的商家，銷售全球的特色商品，商場內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)很多國內(nèi)從未見過的商品，如家族式企業(yè)生產(chǎn)出的歐洲精品以及快消產(chǎn)品。”

記者了解到，隨著商業(yè)環(huán)境的變化，南京路商圈中不少商場的定位卻在發(fā)生變化。來福士原來的定位是年輕時(shí)尚人士首選的戀愛、購物場所，而現(xiàn)在也已轉(zhuǎn)變。正大廣場在開業(yè)初始階段曾經(jīng)營不善，屢換高管，一度傳出會(huì)被出售的消息。經(jīng)過調(diào)整經(jīng)營策略，增加餐飲以及引進(jìn)ZARA等快消品后，也有所改善。

對(duì)于未來的運(yùn)營，雅居樂將以輕資產(chǎn)作為主流的方向。從收益結(jié)構(gòu)來講，自持類物業(yè)為主即走重資產(chǎn)道路，而以開發(fā)運(yùn)營為主，便是輕資產(chǎn)方向。當(dāng)然，這種商業(yè)模式對(duì)于公司自身的運(yùn)營能力、管控模式，包括職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)都提出了比較高的要求。

“商業(yè)最根本的地方還在于用什么方式去運(yùn)營，運(yùn)營就像一味中藥，需文火慢燉；而招商是一劑西藥，依靠品牌單個(gè)吸引度取勝。但歸根結(jié)底，運(yùn)營才是商業(yè)項(xiàng)目的綜合補(bǔ)救措施。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

（來源：華夏時(shí)報(bào) 鄒麗 劉勇）