保健品“三個代表”贏銷之謎(5)

——湯臣倍健、保瑞千林、英國H&B贏銷模式解密

                                 文/聯縱智達管理咨詢集團研究院  黃磊

落實終端營養師在崗率：如果不能保證店方的終端導購積極推介湯臣倍健的產品，而自己品牌的終端營養師有沒有到位，那么銷售的來源必然主要依靠產品的自然銷售能力，且無疑會很容易被競爭對手終端攔截，銷售勢必會受影響。在聯縱智達湯臣倍健項目組根據湯臣倍健的終端銷售情況時發現，很多經銷商該上終端營養師的終端，營養師并未到位，原因無非是經銷商怕承擔營養師的工資產生風險，經銷商甚至湯臣倍健自己的業務人員還不停要求我們不要跟公司提及此事。

針對此種不利局面，不進行有力改造，必然為湯臣倍健埋下隱患。因此湯臣倍健對經銷商每年的營養師在崗率下達指標，進行書面約定，并對終端營養師建立檔案，隨時抽查，發現落實不到位現象，絕不姑息任何一個責任，經銷商、區域經理、城市經理承擔連帶責任，并必須限時整改到位。

發揮營養師尖刀作用：在兩個終端在店址、終端陳列、生動化、產品組合都差異不大的情況下，銷售卻常常出現天壤之別，這其中的奧妙就在于終端導購的素質與能力千差萬別。多年終端動銷的實操經驗讓我們深刻體會到對導購進行系統培訓、提升其綜合素質與能力的重要性，為此我們為湯臣倍健撰寫了終端導購提升的系統方案與內容。

營養師的培訓內容：營養師的儀容儀表、言行、舉止、話術、動作、技巧等細節看似不起眼，但一個個細節都在終端被標準而專業地呈現出來之時，就會形成由量的累積到質的變化的飛躍。距離顧客多遠開始微笑、露幾顆牙齒、跟隨顧客應該保持什么樣的距離、應該以什么樣的提問方式更有效、介紹每一款產品的話術+動作、每一個常見問題應該如何回答等等，這一切都需要標準化，以便于通過培訓被每一個營養師所接受、消化，從而形成終端銷售提升的尖刀。

     培訓效果追蹤:針對營養是的培訓不是培訓完了就結束了，必須考核合格才能下到一線市場。且在后期定期考核，以促使營養師注意培訓能容的復習、消化、實踐，從而真正意義上提升自身能力。

打造終端第一推介品牌：湯臣倍健自己的營養師推介自己的品牌這是理所應當也是必然，但如果能夠調動、整合終端店員的力量，讓他們在膳食營養補充劑大品類中將推介湯臣倍健作為第一選擇，對湯臣倍健銷售的提升作用不言而喻。為此湯臣倍健進行了一系列工作，通過日常拜訪、交流，幫助店員做些力所能及之事等提升與店員的客情關系，對終端店員尤其是重要系統的店員進行系統培訓，并針對店員個人建立刺激性的獎勵政策，針對店方進行銷售競爭等。

會員就是財富：不論任何行業的終端，會員的重要性都是毋庸置疑的！湯臣倍健終端銷售基本由零售、會員銷售和團購三部分構成，從進駐終端或專門店開業到終端銷售趨于穩定的過程，會員銷售所占的比例是越來越大的。

會員發展與維護：以贈品、折扣、特價、積分等方式吸引顧客成為會員。定期進行會員電話回訪，交流產品使用效果、心得等，以拉進彼此距離；策劃只針對會員的促銷活動，讓顧客得到實際的會議利益；舉辦會員沙龍等活動，既可銷售產品，也可擴大會員的交際圈，豐富會員生活。

轉化終端優質客戶：參加終端的會員活動，免費為終端會員測身體成分，終端顧客購物滿一定金額可在湯臣倍健柜臺免費領取試用裝或小禮品，或以一定折扣購買湯臣倍健產品等，通過這些方式吸引終端會員或優質顧客來到湯臣倍健柜臺前，再引導其成為湯臣倍健會員。

提高客單價：客單價是終端銷售提升三要素之一，也是深度挖掘顧客價值的重要手段。湯臣倍健終端提高客單價主要以關聯產品銷售、捆綁銷售和禮盒套裝等形式進行。

終端攔截：當年驚出寶潔和聯合利華一身冷汗的洗發水品牌舒蕾，正是運用了終端攔截這一殺手锏才成就了當初的輝煌。湯臣倍健在KA和藥店渠道等重點終端一樣采用了這一方法。終端攔截的要點在于能打硬仗的營養師、攔截資源的投入、針對競爭對手弱點設計的專打其七寸的促銷方案。

功夫不僅在店內：在終端競爭白熱化的今天，守在店里等客上門無異于慢性自殺，以煙酒店為例，其店外銷售比例往往能達到60%以上。湯臣倍健的終端同樣可以做店外推廣，尤其是專門店系統，店外推廣是其門店工作的重要組成部分。如DM投遞，單頁及試用裝的派發，進社區做促銷活動，免費為社區居民提供人體成分測試、骨強度測試、動脈硬化測試 等即時性免費檢測服務等。

3）全鏈動銷之業務團隊

湯臣倍健的營銷團隊，經過歷練已經成長為一支素質過硬的高執行力團隊，正是有了他們的努力，才實現了湯臣倍健連續多年的高增長。

3.1）權責對等、擺正位置

湯臣倍健目前的區域經理大多來自銷售一線，他們一度習慣于銷售一線的工作，基本將城市經理的事全攬在了自己身上，而城市經理則未能肩負起服務渠道商的職責，淪為了催款壓貨的初級執行者，甚至可有可無。現在這一狀況已完全改變，湯臣倍健已建立起了多級體系化服務上的缺陷，區域經理明確了自己區域統籌者的角色和職責，城市經理也成為了各在所在城市的操盤者和經銷商的經營顧問。成長和培養不起來，難起應有作用

3.2）結果+過程雙向考核

在企業發展之初，營銷團隊最重要的職責就是開疆辟土、攻城略地，此時以結果為導向的考核體系無疑最合適不過，但當企業發展到一定的規模，市場需要一定的精細化運作，需要挖掘內涵式增長之時，再一味的結果導向，必須導致營銷團隊的行為與企業目標的偏離。湯臣倍健也經歷過這樣的陣痛，區域經理、城市經理考核只強調發貨目標完成率及增長率，不過目前已建立起了兼顧結果與過程的考核體系，將終端客情、陳列、終端生動化、單店產出提升等精益運作指標都納入了考核體系。

二、“三個代表”之千林——聚焦女性、重點突破

廣州保瑞藥業旗下的千林品牌當年為了實現跨越式發展找到了聯縱智達，隨著一系列的營銷診斷和規劃策略的落地執行，一貫聚焦于渠道運作的千林品牌2011年銷售額已近億元大關，并于2012年實現了銷售額百分百的增長，完成了近2億元的銷售，在業內已基本確立了其中國女性膳食營養補充劑第一品牌的品牌地位。