"我跟馬云先生賭一把2020年，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)占50%，我給他一個(gè)億，如果沒(méi)到他還我一個(gè)億。"—王健林

　　"我想去購(gòu)物中心買衣服喝咖啡，很舒服，最好可以有栓狗和停放男人的地方。"

　　"我常在網(wǎng)上下單，但我也會(huì)去商場(chǎng)逛悠，那是我的生活狀態(tài)。"

　　電商洪水

　　卻非猛獸

　　2013年，萬(wàn)達(dá)為首的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)大舉發(fā)展電商事業(yè)的消息不絕于耳。當(dāng)“不出門也可以逛街”的廣告鋪天蓋地而來(lái)時(shí)，實(shí)體店的盈利模式和空間隨著地租的一路上揚(yáng)也面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。

　　電商蓬勃發(fā)展，猶如洪水，不可小覷;但不是每家地產(chǎn)商都會(huì)自主發(fā)展電商;與此同時(shí)，電商作為營(yíng)銷手段之一，不應(yīng)也不能是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的全部未來(lái)。

　　作為居民消費(fèi)的最大載體，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的商業(yè)購(gòu)物中心和百貨一直是人們生活不可或缺的場(chǎng)所和形態(tài)。2001年全國(guó)有400多家購(gòu)物中心開(kāi)店，到2011年年底這一數(shù)字達(dá)到了2795家。有數(shù)據(jù)顯示，共有87家零售商、品牌在2012年新進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，其中城市級(jí)市場(chǎng)共計(jì)102家新增門店，奢侈品品牌會(huì)成為占比最多的品類。在招商方面，有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年中高端購(gòu)物中心的整體空置率為8.81%，為2006年以來(lái)歷史最低點(diǎn)。這從某種程度上暗示了購(gòu)物中心的潛在消費(fèi)力和滿滿的信心。

　　客戶體驗(yàn)

　　攀上顛峰

　　戰(zhàn)術(shù)上的藐視和戰(zhàn)略上的重視是一枚硬幣的兩面。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索(Ipsos)近期發(fā)布的針對(duì)一線城市廣大消費(fèi)者的《購(gòu)物中心客戶體驗(yàn)?zāi)甓葓?bào)告》顯示，有近半被訪者(49%)表示未來(lái)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，僅有11%表示會(huì)增加去購(gòu)物中心的頻次。

　　在市場(chǎng)份額下降的趨勢(shì)下，如何提升單頻錢包份額，是擺在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商面前的首要任務(wù)。其實(shí)，商業(yè)地產(chǎn)綜合體中不乏對(duì)冰場(chǎng)業(yè)態(tài)和兒童體驗(yàn)中心的引進(jìn)，包括對(duì)購(gòu)物環(huán)境的重視、設(shè)計(jì)、品牌的塑造均可見(jiàn)商業(yè)地產(chǎn)對(duì)“體驗(yàn)”的重視;只是，如今，“客戶體驗(yàn)”來(lái)到了前所未有的高度，攀上了顛峰�！�

　　根據(jù)益普索(Ipsos)數(shù)據(jù),購(gòu)物中心逐漸成為主流業(yè)態(tài)，百貨公司和商業(yè)步行街對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在降低。根據(jù)消費(fèi)者的參與和投入程度，可將體驗(yàn)營(yíng)銷分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和審美體驗(yàn)四種不同的參與模式。全身心的體驗(yàn)、親密溝通的需求無(wú)可替代。即使在購(gòu)物頻次減少的情況下，完美的客戶體驗(yàn)可以提升消費(fèi)者的錢包份額;這與80/20的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理非常吻合。

　　在談到購(gòu)物中心的吸引點(diǎn)時(shí)，益普索(Ipsos)被訪者表達(dá)了很都共通的特點(diǎn)。

　　益普索中國(guó)區(qū)(Ipsos in China)董事總經(jīng)理李海嵐：

　　“未來(lái)的購(gòu)物中心賣的是體驗(yàn)，而不只是商品。這是電子商務(wù)無(wú)法取代的”。

　　娛樂(lè)體驗(yàn)

　　讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的過(guò)程中消費(fèi)，在消費(fèi)的過(guò)程中享受到樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式消費(fèi)”。

　　社交體驗(yàn)

　　年輕人在那里會(huì)友，老年人到那里閑聊、找樂(lè)，商務(wù)人士在那里洽談業(yè)務(wù)，一家老小把逛購(gòu)物中心作為一次家庭的外出休閑機(jī)會(huì)，人們?cè)谶@里體驗(yàn)著浮躁的城市生活久違的親切感和認(rèn)同感。”

　　如何留住不同群體類型的客戶?

　　客戶就是上帝，整個(gè)時(shí)代的各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)與營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)都轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的定位與細(xì)分;商業(yè)地產(chǎn)尤如是。不同人群有哪些消費(fèi)趨勢(shì)?如何區(qū)分對(duì)待?

　　針對(duì)消費(fèi)金額和頻次，益普索(Ipsos)研究劃分出了四種不同的客戶群：優(yōu)質(zhì)客戶、成長(zhǎng)客戶、價(jià)值客戶和邊緣客戶。

　　每月消費(fèi)一次以上，單次消費(fèi)金額過(guò)千的優(yōu)質(zhì)顧客(總體客戶群的28%)群中有一半會(huì)減少進(jìn)商場(chǎng)次數(shù)但28%會(huì)增加購(gòu)買金額。這群人個(gè)人收入人均近20,000元;其中老板居多：高層管理人員和企業(yè)主的比例達(dá)33%。在益普索(Ipsos)調(diào)研中，他們?cè)谏虉?chǎng)的逗留時(shí)間最長(zhǎng)：49%每次停留超過(guò)2小時(shí)(vs.25%);家人陪同機(jī)會(huì)最高：78%和配偶/伴侶，20%和父母，26%和子女;當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)顧客也最挑剔：衛(wèi)生、異味、溫度、服務(wù)、擁擠、停車…沒(méi)錯(cuò)，女性是消費(fèi)主力，絕大多數(shù)購(gòu)物中心著力去討女性的歡心，但是男性的角色比想象中更為重要。

　　在停車上做文章?越長(zhǎng)越便宜?會(huì)員免費(fèi)停車?消費(fèi)滿額獲停車券?要重現(xiàn)：從商品布局上考慮老人、小孩的休息場(chǎng)所;男人在購(gòu)物過(guò)程中有等待和停留的地方。因?yàn)轭l次減少而金額提高，所以購(gòu)物中心的作用，可能更傾向于家庭聚會(huì)、朋友親密溝通、休閑體驗(yàn)的場(chǎng)所，而不僅僅是購(gòu)物功能。

　　根據(jù)這類消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果，益普索(Ipsos)具體建議，在會(huì)籍期限內(nèi)可以免費(fèi)停車一年、用積分兌換免費(fèi)停車券是優(yōu)質(zhì)客戶比較推崇的停車方式;而公共上網(wǎng)休息區(qū)(電腦，咖啡等)、設(shè)置無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、VIP休息室增加男性雜志或DVD機(jī)，加設(shè)中間幾層的休息區(qū)域及提供些坐椅及兒童設(shè)施、休閑的水吧(露天式的，或者是中庭)、其他娛樂(lè)(如類似睡眠倉(cāng))以及開(kāi)設(shè)電子類體驗(yàn)店等休閑訴求都是可以吸引男士的。對(duì)于上有老下有小的這個(gè)年齡段層次，孩子的開(kāi)心體驗(yàn)是全家人的核心、父母才能安心購(gòu)物。“有兒童樂(lè)園讓小孩玩”、專門兒童層區(qū)、可以寄放小朋友以及提供充足的嬰兒推車和方便老年人使用的輪椅等都是重點(diǎn)。

　　除了占總比28%的優(yōu)質(zhì)客戶，有60%的價(jià)值客戶群(總體客戶群的14%)和36%邊緣客戶群(總體客戶群的18%)表示會(huì)減少購(gòu)物頻次，卻各有30%和16%會(huì)增加消費(fèi)金額;亦有21%的成長(zhǎng)型客戶會(huì)比之前多花錢購(gòu)物。

　　在本次益普索(Ipsos)研究細(xì)分中，成長(zhǎng)型客戶超越其他客戶類型，占到總體客戶群的四成。其中，有32%在30歲以下，相對(duì)更年輕;收入較低：個(gè)人收入人均15000元;逗留時(shí)間不算長(zhǎng)：70%每次停留2小時(shí)以內(nèi);但他們的光顧頻次最高：23%每周光顧購(gòu)物中心2次或更多;18%每周1次。成長(zhǎng)型客戶比較忠誠(chéng)，47%的成長(zhǎng)型顧客固定常去一家購(gòu)物中心;另外26%有2家常去的購(gòu)物中心。他們比較看中商場(chǎng)位置，交通便利、離家(單位)近是忠實(shí)于某一個(gè)購(gòu)物中心最重要的因素。休閑體驗(yàn)是其主要目的，31%成長(zhǎng)型顧客是因?yàn)?ldquo;環(huán)境舒適/有休閑氣氛”而常去某購(gòu)物中心;71%跟伴侶一起去;26%跟朋友一起去;19%未來(lái)去購(gòu)物中心的次數(shù)會(huì)越來(lái)越多。雖然價(jià)格和促銷不是最重要的考慮因素。但26%會(huì)因?yàn)?ldquo;經(jīng)常促銷/價(jià)格優(yōu)惠”而常去某購(gòu)物中心。益普索(Ipsos)建議，考慮到成長(zhǎng)客戶的高消費(fèi)頻次，利用促銷刺激這些顧客更頻繁消費(fèi)、在非周末非擁擠時(shí)段消費(fèi)，能更好地促進(jìn)總體營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，益普索(Ipsos)調(diào)查結(jié)果中的近兩成是價(jià)值客戶群，雖然只占14%，卻不可忽視。這些“價(jià)值客戶”一般年齡平均40歲左右，個(gè)人收入高(近20000元);這類人群購(gòu)物頻率低，去購(gòu)物中心平均一季度不到1次，而且他們逛購(gòu)物中心的頻率將越來(lái)越低(60%);但金額會(huì)增加三成(30%)、非�？捎^;每次逗留時(shí)間短(75%在2小時(shí)內(nèi))，單次消費(fèi)金額高(次均2300元)。價(jià)值客戶群在參與益普索(Ipsos)研究時(shí)表示，最討厭沒(méi)有停車位(75%)和人太多(52%)，對(duì)于休閑娛樂(lè)設(shè)施、商品齊全重要性不太高;關(guān)鍵是商品品牌符合顧客品味和檔次。35%的益普索(Ipsos)調(diào)研中的價(jià)值顧客受到會(huì)員卡、VIP服務(wù)和VIP活動(dòng)的吸引而常去某一購(gòu)物中心。因此，總體來(lái)看，他們收入高，逗留時(shí)間短但金額高，所以購(gòu)的往往是精品，而不是多而全;購(gòu)物頻率低，時(shí)間短，更要求檔次合適，盡快采購(gòu)?fù)戤�。所以，高端百貨比較適合價(jià)值客戶群，體量不需要太大。

　　潛力強(qiáng)勁

　　時(shí)間檢驗(yàn)

　　眾所周知，城市化比率較低的時(shí)候，居民進(jìn)入城市，住房需求占主導(dǎo)地位;城市化比率較高的時(shí)候，商業(yè)地產(chǎn)占主導(dǎo)地位。一位地產(chǎn)界研究人員表示，中國(guó)城市化率水平在二三線城市還比較低，二線城市城市化率剛過(guò)50%，三線城市還停留在40%左右，這也意味著中國(guó)二三線城市還蘊(yùn)藏極大的消費(fèi)潛力，非常有利于百貨零售的實(shí)體鋪設(shè)。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度正在超越住宅地產(chǎn)，也超越歐美大城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度;大城市的住宅地產(chǎn)已經(jīng)接近飽和，但北上廣的商業(yè)地產(chǎn)還有發(fā)展空間。根據(jù)益普索(Ipsos)研究，電商對(duì)實(shí)體購(gòu)物中心的沖擊之說(shuō)正走向消弭，更多的是融合與整合。眾所周知，零售業(yè)及商場(chǎng)的投資需要較長(zhǎng)的回報(bào)期，而市場(chǎng)是需要時(shí)間檢驗(yàn)的。　　　

　　　益普索(Ipsos)認(rèn)為，未來(lái)趨勢(shì)是線上、線下是共存關(guān)系，而不是替代關(guān)系，線上優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)物方便，線下優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)今也不乏線上預(yù)約/定制，線下購(gòu)買(多見(jiàn)于消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)為較為貴重的消費(fèi));或者線下試穿試戴，線上購(gòu)買等多種形式(多見(jiàn)于小商品)。

　　此外，中國(guó)有十二家企業(yè)正在抓緊海外布局，包括未來(lái)發(fā)展中的旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)，乃至規(guī)劃中的購(gòu)物中心和城市綜合體，其客戶目標(biāo)人群多為中國(guó)人;居者有其屋，如何滿足這些人的海外生活體驗(yàn)?拭目以待。
　　（來(lái)源：益普索 作者：謝曉琳）