一度被斥為“非國民待遇”的國內商業項目“賠本招租”現象正向國際二三線品牌甚至國內品牌傾斜。

此前，國內一些商場為了提升檔次會給予國際一線品牌商“裝修補貼”的招商優惠政策，而近來這種“賠本”的招租現象大有全國泛濫之勢。據調查了解，在一般性的裝修補貼之外，“零租金、鋪貨費、倒扣點……”愈加苛刻的條件都被開發商運用到購物中心、商業地產項目的招商中來，而“受惠對象”亦從此前的國際一線品牌商泛濫到國際二三線品牌甚至國內品牌商。

在樓市調控持續的當下，商業地產是一直被行情看好的“黃金行業”，千軍萬馬各路資本洶涌而來欲搶食“十年蛋糕”，為何會出現與此高潮大勢截然錯位的“貼租”現象？顯然，對于現實的正視，將直接關系到這波中國商業地產的熱潮到底能持續多久。

開發商“賠本貼租”泛濫

“絕佳的180度街景位置、首次進場免3-5年租金、門店裝修補貼費用到代墊首批貨物的鋪貨費。”這是商業地產行業內一些二三線城市公開的面向國際一線品牌招商的“高規則禮遇”。這一度被國內品牌商斥為不公平的“非國民待遇”。

然而，這一極其優惠的“非國民待遇”近來已被開發商們競相覆蓋到更廣大群體上。“現在國際上毫無知名度的國際二三線品牌甚至國內的一些品牌都提出了裝修補貼的要求，甚至要求最佳位置、零租金，甚至代墊首期鋪貨費。”在日前的中國購物中心年會上，一位不愿具名的商業地產招商人士向記者無奈表示。

“放低身段貼租招商”的做法肇始于杭州大廈。2004年末，杭州大廈重新裝修后亮相，為凸顯其“精品化、國際化”的新定位，以免租3年和提供裝修費的優厚條件吸引了世界知名品牌ＬＶ箱包入駐。在杭州大廈的示范效應后，國內北京、上海、天津等各大商圈紛紛效法免租3年甚至5年，慷慨補貼數千萬元店面裝修費，甚至代墊鋪貨費。據記者了解，天津友誼商廈為吸引LV入駐，向LV承諾了單店銷量，為此還發生過動員全商場的商戶和員工購買LV箱包以完成所承諾銷量的事情。而北京樂天銀泰百貨為其商場補貼國際品牌的裝修改造費用高達2億多元。

而現在，國際一線品牌商入駐的極其優惠待遇被無限制泛濫。“目前，除了一般性的裝修補貼外，甚至出現了倒扣點的招租模式。”中購聯購物中心發展委員會主任郭增利在接受記者采訪時表示，所謂“倒扣點”就是地產商必須承諾每個月門店能達到多少銷量，否則地產商必須補償這部分銷售利潤。一般而言，倒扣點為承諾銷量的5-10%。郭增利說，“換句話說，當前國際一線品牌商在國內的投資開發已到了無需承擔任何經營風險的地步。從場租到裝修到建店鋪貨到銷售量，所有的新店開發投資成本都為零，國際一線品牌商將此全部、完整地轉嫁給開發商了。”

中國購物中心專家委員成路說，以往開發商還能通過把國際一線品牌商的高成本轉嫁給國內的品牌商和中小的零售企業，要求入駐的國內品牌企業接受高租金、高扣點、差位置，但現在連國內一些品牌商也能開出“裝修補貼”的要求了，開發商們似乎都在競相做著明顯的“賠本賺吆喝”的虧本買賣。

上述人士坦言，在商言商，誰都不愿意做“賠本的買賣”，但眼下同行都有這個趨勢，別人給予優惠了你不給出同樣的力度，結果只能導致招商無法推進。“現在優質商家越來越少，在同一個商圈或城市，進了你家就不再可能在同一個商圈內開出第二家，所以先下手為強。”這位人士說，目前招商的確難度非常大，稍微比較好的品牌在與商業項目談合作時都很強勢。不僅要求項目好、位置好，還要業主愿意提供裝修補貼，同時以純銷售提成作為租金才有機會繼續洽談。

“僧多粥少”似乎已成為中國商業地產面臨的現實問題。在日前意大利高級成衣品牌Versace Collectiony亞洲最大旗艦店正式落戶北京莊勝崇光百貨（SOGO）的儀式上，公司范思哲品牌部榮華就向記者坦言，近來全國各地邀約開店的地產商層出不窮，裝修補貼、免租等優惠條件一個比一個“響亮”，但作為全球知名奢侈品集團Versace（范思哲）旗下高級成衣品牌，對于進入城市還是有著相當的考慮。

同業競爭的壓力下，地產商們當然希望降低風險盡快有資金回報，于是，一場品牌爭奪戰就此拉開。榮華說，目前，被邀約參加的各個城市商業項目招商推廣啟動的盛典排場一個比一個大是其表現之一。

其次，為吸引優質品牌商入駐，一些商業項目的招商團隊告訴記者，他們現在普遍采取“先進來再談價”的做法。“我們一些商場購物中心的門店開業半年了還未談到收租，具體租金要看經營以及雙方談判的效果而定。”國內一品牌商告訴記者說。“在以往，如果項目首層招到一線品牌，二三層的招商就會相對容易。現在則不然，即使一層把GUCCI談下來，剩下的二三層還是無法推進。”

據中國購物中心專業委員會的全國調查，按照目前的購物中心招商市場行情，部分一線品牌要求的裝修補貼金額上升了50％-100％不等，相反，租金卻反過來下調。

這是否意味著商業地產供需的天平也在悄然轉化？答案似乎是肯定的。“以往的業主市場正在轉變成租戶市場。”11月3日，國際購物中心協會總裁兼首席執行官邁克爾.克切維爾（Michael P. Kercheval）在亞太購物中心年會上表示，中國商業地產的集中迅猛增長正將商業地產的話語權轉向租戶，品牌商將擁有更多挑選和話語權，而地產商將面臨更大的經營壓力。

高端井噴的同質化嚴重

上述案例并非孤案。在接受記者的采訪中，多數人士都坦言目前國內商業物業正經歷著更加殘酷的競爭，大多數商業物業都坦言招商緊張或難以招租。眼下，中國商業地產是被各路資本行情看好的“黃金行業”，如此繁華大勢下，為何會讓國內商場出現大面積“虧本的買賣”呢？

“國內購物中心同時間明顯放量，投資開發增幅巨大，必然導致眾多開發商在同一時間段開始招商、運營，同業競爭當然會導致招商緊張。”郭增利說。

根據中國購物中心產業資訊中心發布的數據，僅東莞、石家莊、貴陽3個城市在2011年年底將迎來約780萬平方米的商業供應。而在沈陽、成都等城市，商業地產開發火熱狀況更甚。沈陽目前開發超過10萬平方米規模的城市綜合體項目達55個以上，購物中心發布的建造計劃達100個；成都在建的城市綜合體總數則超過80個，總體量近千萬平方米。中國購物中心產業資訊中心的報告還稱，珠海、中山、海口、銀川、西寧5個三線城市商業建筑面積今年增幅將高達83.9%，出現過剩化的趨勢。

在各種商業地產的行業性論壇和會議上，沈陽是被業內人士提及最多的一個城市，這是當前國內商業地產投資“瘋狂城市”的典型代表。在沈陽市青年大街南段，規劃的“金廊工程”迄今已吸納投資逾1300億元。據估計，其中規劃和在建的大型購物中心等商業綜合體項目已超過40個。這已遠遠超出一座城市經濟總量和人口的承載能力，因為“一條街上有一兩個購物中心就足夠了”。由于商業項目集中過剩，沈陽目前商業地產競爭相當激烈。對比來看，濟南市的人口和經濟總量均比沈陽少，但商業地產的租金水平明顯高于沈陽。

對此，成路質疑說，“國際國內優質品牌商家資源就那么多，再如何看好中國市場，再著急擴大規模也填補不了中國商業地產張開的血盆大口。”

在商業地產的投資開發熱潮中，開發商們無不選擇了高端購物中心和奧特萊斯這兩種最為高端的商業項目的開發。在成路分析看來，這就直接導致當前開發商招商緊張的局面。

成路表示，目前，國內的商業地產從上海的淮海路到重慶的解放碑，從天津的友誼商廈到杭州的湖濱新天地，“高端化”和“國際化”已成為商業街和商場定位、提升和改造的惟一主題，而地方政府也在進駐權、稅收、補貼等方面，直接或間接地主張商業項目往高端走。

今年12月，陽光新業從首創集團“接手”的新業中心·水晶宮將正式啟動招商，這將是北京城內的又一高端購物中心，而在這之前，北京已掀起了一股高檔商業項目開發的熱潮。商業面積供應的集中放量，也導致招商競爭日趨激烈。從2007年以來，隨著金融街購物中心、新光天地，以及樂天銀泰百貨、金寶匯的入市，高端商業呈現一種井噴式的發展狀態。僅在東三環沿線，就盤踞了國貿商城、銀泰中心和新光天地三家大體量的高端購物中心，而目前國貿三期商城也處于密集開業中。

郭增利說，同一商圈的不同商城同質化定位，是招商工作的最大“殺手”。因為同一品牌進駐同一商圈，一些高端品牌商擔心會對兩處銷售造成互相沖擊，顧此失彼；另外，同質化帶來的后果就是行業利潤下滑，同質化的品牌不得不以打折促銷來搶客源和提升銷售量。有關數據顯示，去年國內10多家百貨類上市公司雖然多數實現營收增長，但過半企業的凈利潤卻出現明顯下滑，最嚴重的甚至創下10年以來新低。

實際上，按照業內普遍的觀點，國內北、上、廣一線城市和個別二線城市的中心區商業類物業早已嚴重飽和。參照國際標準，西方發達國家人均的商業物業面積也僅為1.2平方米。而根據上述數字，不僅北京、上海、廣州等一線城市人均商業物業面積早已超過了這個數字，上海甚至超出了人均2平方米，甚至中山、沈陽、昆明等不少二線城市也在快速向這一數字靠近。

“中國的社會經濟和商業展尚未成熟，居民消費能力水平較低，因此對于商業面積的需求也相對較少。太多的商業集中面市將會造成過量。”成路說，正是商業項目的集中放量導致招商緊張，扭曲的貼租賠本政策才會在全國大面積泛濫。

“國內購物中心為主的商業地產的開發一直沒有創新，各開發商推出的產品大同小異，品牌幾乎一樣，走進哪個賣場都是一樣的。”成路說，招商難就在于眾多商業項目的集中推出都選擇了同一個定位和模式，已是嚴重的同質化。

奧特萊斯是中國商業地產開發的另一個熱點。對此，連國際品牌GAP的企業房地產部全球高級副總裁卓大偉都忍不住在商業地產大會上抨擊國內開發商的“短視”。卓大偉說，目前年內中國發布建設的奧特萊斯多達四五十家，這些奧特萊斯無不是宣稱要集中奢侈品牌，但他認為這一模式不太正確，因為任何一個國家人數最多的階層都是中產階層，奧特萊斯應該吸引更多為中產階層服務的品牌。

邁克爾-克切維爾也認同卓大偉的觀點說，中國商業地產當前最大的問題可能在于缺乏足夠多的零售品牌去填滿要放量的這些購物中心。

“可以肯定，當這波熱潮過后，國內有不少商業項目將陷入困境。”成路告訴中國商報，國內商業項目開發正與有限的零售品牌資源形成巨大反差，在如此一哄而上的同業競爭局面下，預計未來幾年內，必然有很多商業地產項目會陸續出現問題。

商業規劃缺失

實際上，盡管貼租招商已成為國內開發商運營商業地產普遍的“心頭之痛”，但招商難或許只是揭開了當前商業地產瘡疤的一角。

郭增利表示，與開發商招商難相對應的是，著急擴大規模的品牌商卻也遭遇選址難。郭增利介紹，一些高端品牌仍向其抱怨在國內依然找不到合適的物業，而不得不延緩進入中國市場的步伐。

這或許才是問題的關鍵。郭增利說，這意味著在這輪商業地產爆發式增長的背后，實則是有著大量激增的商業地產項目將得不到相應的匹配，意味著將空置和成為庫存。

而眼下北京、上海甚至二線城市的商業地產庫存量已是高居不下。以北京為例，據統計，截至目前北京商業地產存量面積已達959萬平方米，如果按較快的銷售速度計算，也至少需要28個月才能消化完。在上海，據調查商業地產庫存已超過千萬平方米。廣州在2010年新建商業項目建筑面積超過120萬平方米，超過廣州此前5年新建商業面積的總和，如此龐大的新增商業面積，至少需要3年才能消化完。同樣，截至10月底，西安市商業地產庫存達343.89萬平方米，即使按照今年西安最火爆的銷售速度來測算，仍需要將近四年的時間才能將這些存量全部消化。

但地產商們顯然還未意識到風險。與上述巨大庫存相對應的是，地產商們仍在源源不斷地“跑步進場”，加速搶食所謂的商業地產“黃金十年”蛋糕。而讓業界擔心的是，三四線城市出現了太多的商業項目，而且幾乎都是清一色的大而全的“綜合體”，高端化的購物中心，而當地的消費市場根本沒有那么大的承受能力，當供應量超過市場的消化能力，就會有一大批商業物業滯銷堆積，在融資渠道收窄的背景下，房企本已承受重壓的資金鏈條很容易斷裂，進而引起一連串的連鎖反應。

香港恒隆地產集團董事長陳啟宗即預言，未來一兩年內，內地很多商業地產項目將陸續出現問題；3年左右，會有一批項目倒閉。

而對于造成這種以高端購物中心、奧特萊斯、城市綜合體為主的商業地產“瘋長”現象的分析，記者采訪中得到的是兩種較為主流的觀點。

一種是認為地方政府的助推當首。為提速城市經濟發展，地方政府對于上述商業項目的開發大開“綠燈”，尤其是二線甚至三四線城市，地方政府紛紛為大型商業項目強制貼加“高端”標準，因此催生同質化的高端商業項目扎堆。

但以郭增利為首的中購聯購物中心專業委員會的觀點卻認為，當前的商業地產開發熱潮中，地方政府的干預和關聯度越來越弱，主要還是開發商自身利益、利潤的驅動使然。“相對早前剛剛改革開放地方政府需要借國際一線品牌、500強提升政績，為此減少開發商拿地成本，近來地方政府對于此方面需求相對減弱，商業項目一味高端化主旨還在于開發商的動機。”

中購聯購物中心發展委員會的調查發現，國內購物中心“一味做高端”大都源于開發商希望“做高端”的主觀動機，而不是本著市場需要什么樣的購物中心去開發。“本土開發商本身對品牌商的號召力不夠高，又缺乏國際一線資源，還面臨著諸多的同業競爭，可想而知遭遇的招商阻力就會更大，導致本土購物中心成功率低于外資購物中心。”

但政府規劃的缺失卻也是導致現在很多城市批量建設的商業地產缺少質量的癥結之一。“主要是因為開發商拿到地時，所有指標都已被相關部門硬性規定出來，而沒有商務部門的參與，未經專業的商業規劃。”在郭增利帶領國內購物中心企業考察澳洲市場時，郭曾發問澳洲最大的商業地產公司也是全球最大的商業地產上市公司西田公司（Westfield）：為何在全球披荊斬棘卻遲遲未進軍被視為最大潛力的中國市場？ 西田公司表示，其對中國市場一直很關注，但難題在于沒有一個城市能保證未來在其開店后三公里商圈范圍內是惟一的一家購物中心。規劃缺失導致的惡性競爭被西田公司視為中國商業地產發展最大的難題。

接受記者采訪的業內人士都同意的一個觀點是，規劃缺失是導致商業地產亂象的一個重要原因。成路說，如果要對商業地產進行調控、實施干預，首要的落點，應該是“對商業地產的合理規劃加強引導”，對于商業項目的開發建設應該有專業、科學的規劃，納入整個城市總體規劃中，與當地城市經濟發展、人口增長和商業企業的發展速度相協調。郭增利也表示，地方政府對商業地產的規劃應對整個城市當中設置的地段應合理布局的業態，同時采取多中心的規劃層次去規避分布不均的問題。

值得欣慰的是，商業地產不斷高漲的行情已引起政府部門的注意。此前，銀監會向多家銀行下發關于風險防范的通知，要求對炒作升溫的商業房地產保持高度警覺，各銀行尤其是非金融機構不得頭腦發熱，盲目增加信貸投入。這已是銀監會今年第三次對商業地產發出的信貸預警。銀監會前主席劉明康亦公開表示，將加強對商業物業抵押貸款等非住房類貸款的監測。同時，有關部門則繼續對商業地產和二三線城市房地產風險保持“關注和警覺”。

但顯然，更關鍵的還在于，商業規劃始終未被列入城市發展規劃，在市場有些扭曲和混亂的情勢下，政府是否需要對于當前的商業地產規劃缺失有所關注？尤其是各個城市的商業地產總體量規模和業態布局是否將有所控制？這恐怕是值得政府思考的問題。而對于開發商而言，如何從同質的同業競爭中走出來才是走遠的關鍵。否則，面對已然供過于求的國內商業地產市場，即使開發商更努力地從免租金、貼裝修到倒扣點“賠本貼租”也未必就能賺來“吆喝”。

（來源：中國商報）