聯商網消息：原本一直高調唱衰“門店將被電商淘汰論”的阿里近期卻意外“食言”，聯合銀泰等多家傳統零售企業計劃在11月11日嘗試“O2O購物”模式，推出門店+網店同步促銷活動。

　　需要強調的是，作為國內一家大型實體零售轉型電子商務最成功的企業，蘇寧自2012年就已開始積極倡導和主推傳統零售商業向線上線下相結合的互聯網零售O2O模式轉型。筆者發現，兩家代表著中國當前最先進的兩種零售商業模式，以“O2O”名義決戰雙11，是巧合？還是必然？對于中國零售的變革與創新即將帶來何種影響？這一切均值得我們密切關注。

　　阿里首次提出聯合線下商家門店嘗試O2O購物模式，看似是一次促銷節日的形式創新，實則折射出阿里“輕電商”模式正在遭遇模式發展瓶頸，回歸實體零售成為阿里生態被迫求變的必然選擇。

　　從左右手互博到線上線下O2O融合

　　從2010年蘇寧推出自主搭建的電子商務網站蘇寧易購，并在部分城市進行試點運營之后，關于傳統零售企業觸網將面臨線上線下“左右手互博”的討論甚囂塵上。不過，面對一場互聯網零售是否將取代實體零售商業的辯論并未影響到蘇寧加快布局線上，開拓線上+線下兩大平臺相結合發展的全新零售商業模式的決心和速度。

　　2011年8月，定義為“線上+線下”商務（Online to Offline）O2O概念被Alex RamPell在TechCrunch上首次正式提出。該概念誕生之后，立即在11月被引入中國，并在國內開始掀起一波又一波的關于O2O的實踐與討論熱潮。

　　同年，蘇寧易購正式上線，網站經營區域覆蓋至全國地區，并首次提出了“超電器化”舉措，先后涉足虛擬充值、圖書、團購等多種非電器類商品經營。現在看來，該舉措已成為蘇寧主推O2O商業模式轉型的重要前奏。

　　相對于客單價較高的家電、3C等大件商品，日用百貨、本地生活服務、虛擬產品等小件、虛擬商品、服務性商品更適合進行O2O商業模式的嘗試與探索。

　　在經過兩年時間的快速探索之后，蘇寧對于如何將線上線下兩大不同商業形態相結合，實現融合式發展找到了答案。2012年12月，蘇寧云商副董事長孫為民首次公開表示，線上、線下融合的O2O模式一定是電子商務的必然趨勢。同時，他又強調，但以電商起步的企業很難實現全國的線上到線下的交易模式，亞馬遜也只是嘗試在物流網點上采取O2O。

　　隨著蘇寧在O2O商業模式探索的速度加快，蘇寧高層對于發展O2O的定義開始具有自己獨特的見解，其獨特的見解也在日后的公司業務發展過程中得意清晰的體現。

　　從門店自提到雙線同價

　　2013年，蘇寧對于O2O商業模式的探索開始向深度和廣度延伸。

　　近期，蘇寧易購最新上線的鮮花預定、生鮮搶購兩大新品正在銷售中。據蘇寧易購有關人士介紹，目前兩大商品由蘇寧與商家聯營銷售，消費者在網站上下單之后，蘇寧易購將訂單信息同步商家訂單管理后臺，商家隨之完成訂單確認，發票打印，產品出庫等流程，并最終通過蘇寧物流或者第三方物流完成訂單配送。目前，該模式已在蘇寧易購PC端和蘇寧易購APP客戶端中同步進行。

　　除了鮮花和水果兩種時令商品之外，上周，蘇寧易購還宣布通過聯合萬達、金逸、星美、中影、幸福藍海等200多家知名影院，300多家門店在北京、上海、廣州、南京等12大城市試點推出“9.9元電影票”搶購體驗活動。網友在蘇寧易購完成電影票下單之后，即可直接前往電影院購票處換票看電影，在完成線下消費之后，蘇寧易購有意設置網友參與評論即可獲取相應積分方式，將網友引導完成Offline to Online的循環過程。

　　據了解，其實蘇寧在探索O2O商業模式的過程中，除了在商品經營，以及業務模式大膽嘗試之外，在公司的組織結構變革、服務模式創新等方面也取得了可圈可點的成績。顯然，上述生鮮、電影票等商品銷售的正常開展，與公司早前的主動變革與轉型有最直接的關系。

　　年初，蘇寧發力轉型O2O商業模式全面提速。先后啟動更名“云商”、調整線上線下組織結構，并同步提出了“店商+電商+零售服務商”的全新商業概念。蘇寧云商模式的變革，為實施O2O商業模式掃清了障礙，鋪平了道路。

　　此后，蘇寧探索O2O商業模式的節奏勢如破竹，資料顯示，蘇寧先后推出了“雙線同價”、全國所有門店“網購自提”、移動客戶端同步銷售等多重全新舉措。這些舉措的全面推出，不僅徹底解決了線上線下融合難題，也為蘇寧O2O商業模式的快速發展埋下了伏筆。

　　2013年9月，蘇寧宣布推出“開放平臺”，將線上線下兩大平臺向社會同步開放。依據官方解讀，蘇寧開放平臺是完全有別于其他傳統電商開放平臺的全新3.0平臺，是可以幫助互聯網品牌落地，有助于線下傳統商戶觸網的O2O開放平臺。凡是成功入駐蘇寧開放平臺的商戶，除了可借助蘇寧雙平臺完成線上線下兩大市場的全面搶占之外，還可依托蘇寧門店端、蘇寧PC端、蘇寧移動端完成O2O商業模式的全面布局。

　　2013年10月，蘇寧再次提出了“一體兩翼”的全新商業理念。“一體”是指以互聯網零售為主體，“兩翼”是指打造O2O的全渠道經營模式和線上線下的開放平臺。綜合來講，就是將線上線下的資源融為一體，然后按照平臺經濟的理念，最大限度地向市場開放、與社會共享，從而實現流通領域新一輪的資源重組與價值再造。

　　從網購門店自提服務的融合，到線上下單，線下消費模式的嘗試；從雙線同價舉措的提出，到一體兩翼理念的推出……，可以發現，經過3年多的不斷嘗試，蘇寧在O2O領域的探索已經覆蓋到產品銷售、服務體驗、主體模式變革、市場角色定位等多個領域，其O2O商業模式也初見雛形，并將逐步付諸商業實戰中。

　　O2O購物節PK雙11   蘇寧底牌猜測？

　　10月初，隨著天貓雙11多種預熱活動的啟動，蘇寧針對雙11的舉措也隨之被媒體曝光。其即將在11月中旬，推出中國首屆O2O購物節，全面打通線上線下，推出無界同步購物模式。蘇寧將依托線下的1600多家門店和蘇寧易購為購物節主會場，同時和海量的線下商家合作，展開線上線下同步大力度促銷，并輔之以一系列創新的營銷和服務活動進行引流和保障，搶占11月份消費旺季市場。

　　相較于天貓純線上平臺，蘇寧的O2O更加具有天然優勢。一方面，蘇寧不僅具有了產品運營、同價機制、服務協同等多種O2O必備條件，為順利實施O2O模式提供了全面保障，另一方面，蘇寧以實體零售為基礎，以互聯網技術應用為營銷手段，以創新零售商業新模式為目的的O2O商業模式符合行業的發展趨勢，破解了傳統零售商業轉型變革的難題，實現了全新消費理念的變革與創新。

　　雖然天貓近期宣布，將在雙11整合線下3萬家線下門店，進行線上線下的互通O2O戰略合作。但對于蘇寧而言，天貓一直都未改善的缺乏物流服務系統保障的硬傷，以及參加天貓O2O戰略合作的商家線上線下兩大團隊利益沖突、雙線不同價格體系、以及各種渠道商利益矛盾等等因素都將影響天貓雙11成功實施O2O戰略的關鍵。

　　和天貓雙11推出的O2O戰略相比，蘇寧O2O購物節具有以下幾大看點：

　　其一、物流PK

　　每次大促，除了考驗商家的供應鏈，以及網站應對突如其來的巨大流量運營能力之外，完善的倉儲物流系統，也是每一次電商大促必備的重要硬件。

　　據了解，蘇寧分布在北京、南京、成都等17個地區的大型物流基地將全面投入此次大促中。目前，蘇寧易購全國各大區已經完成數千人規模的“快遞應急團”組建，該應急團將全面防備大促“爆倉”送貨慢的現象發生，充分保障消費者的購物體驗。

　　除此之外，依托蘇寧ERP系統，蘇寧可完全實施全國所有倉儲商品庫存信息實時監控、充分保障商品的有序銷售。同時，針對消費者，蘇寧還可提供全國1600多家門店自提服務，對于配送時間有特殊需求的消費者，蘇寧還將提供預約配送、以及45天免費托管服務。顯然，雖然天貓此前曾在深圳推出了“貓屋”，但和蘇寧覆蓋全國的一千多家門店自提點相比，天貓的O2O模式嚴重欠缺系統的物流資源支持。

　　其二、雙線同價

　　雖然天貓此次宣布將聯合銀泰等傳統零售商家進行O2O戰略合作，但該模式并不被業界看好。目前，對于國內傳統零售企業而言，門店業務與線下業務是隔離分開關系，無論是產品的銷售管理，還是產品的價格標準、利潤比例，以及運營團隊都不相同。所以，天貓此次聯合傳統商家推出O2O模式，無疑將給商家帶來最大的難題是，到底是將網上客流引至線下門店？還是將線下門店客流引至線上官方旗艦店的艱難選擇？

　　相反，上述問題對于蘇寧全面開展O2O購物節則完全不復存在。因為蘇寧已經完成了線上、線下商品統一管理，雙線價格統一標準，門店+網站銷售整合等多種舉措變革。消費者無論是通過蘇寧門店，或者是蘇寧易購PC端，還是蘇寧易購移動客戶端下單均可體驗到正品保證、同價保證、機打發票、統一服務、安心售后等標準化、專業化和人性化服務。

　　其三、雙線統一管理

　　相較于天貓公布的即將參與雙11 大促的3萬家實體店的宏大數據，業界更加關注商家如何在此次大促中平衡線上、線下兩大不同銷售渠道的協同統一管理。

　　當前許多傳統商家對于如何處理電商與實體門店兩大渠道之間的關系，尚在摸索過程中，缺乏統一的標準。鑒于線上業務盈利模式的不清晰，導致許多商家的網店被定義為線下渠道的補充，清倉、尾貨處理等成為常態。可以肯定是，該模式并非商家本意，也不符合消費者的專業化消費需求。可以說，天貓計劃在雙11實施O2O戰略，對于商家而言，因為缺乏商品的統一管理機制，只能達到為了銷售而銷售的目的，對于公司的O2O商業模式探索毫無意義。

　　但是對比天貓雙11的O2O模式，蘇寧提出的O2O購物節則更具看點，蘇寧早在2008年就已上線的ERP將為此次全面實施O2O舉措提供有力保障。對于蘇寧以及接入蘇寧ERP后臺系統的第三方商戶而言，蘇寧ERP在前端可幫助商家完成消費行為和偏好數據的采集，在中間可幫助商家完成信息系統和物流的對接，后端還可協同商家基于數據挖掘的決策支持乃至資本合作，最終幫助商家降低運營成本，實現商品銷售、市場營銷、品牌推廣的標準化管理。

　　除了上述三方面之外，在線上線下服務協同、體驗互動、團隊配合等方面，蘇寧也具有較強的優勢。整體而言，因為缺乏團隊、機制、資源等保障，天貓雙11的O2O模式實則還是一個宏觀理論，而蘇寧則完全不同，在實體門店、倉儲物流、ERP、蘇寧易購以及移動客戶端等多重軟硬件資源和系統的全面保障下，蘇寧的O2O購物節呼之欲出。
　　（來源：《店長》作者：谷岳浩）