昨日，以紅星美凱龍、居然之家為首的19家大型家居賣場，聯合納下“投名狀”，公開抵制天貓雙十一“線下體驗、線上購物”的O2O模式，使得近在眼前的“雙十一”更加硝煙彌漫。

面對“雙十一”，實體零售呈現出“兩邊倒”的態度。

一方是19大家居賣場和北京新世界百貨，不甘淪為電商“試衣間”，聯合抵制；另一方銀泰系諸多門店則與天貓緊密合作，北京朝陽大悅城也公開支持“抄貨號”，愿做雙十一試衣間。“O2O來勢洶洶，是洪水猛獸還是利益蛋糕，現在也不能下定論。不過，實體零售的確站在了一個三岔路口，選擇哪條路，將決定其以后的發展方向。”一位業內人士這么認為。

反對方：線上廣告做進實體店惹眾怒

昨天，居然之家通過官微發布《居然之家規范合作廠商開展電子商務》，明令抵制天貓“線上線下聯動，鼓勵品牌商在線下實體店掛LOGO、貼標識、掃二維碼、收優惠券，并安裝POS機，將款項直接刷到支付寶上的O2O戰略”。

隨后，紅星美凱龍董事長車建新也發布微信，公然封殺天貓該項舉措。同時，中國家具協會市場委員會主席團成員中的19家連鎖或區域大賣場聯合簽署《關于規范電子商務工作的意見》，明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”。

不過，記者在天貓上發現，仍然有品牌掛有“雙十一五折，紅星美凱龍定制家具”等字樣的商品。經詢問，該商家表示，“該商品僅在網上有售，紅星美凱龍實體店無貨。”

“天貓免費利用線下專柜做廣告本就不妥，現在還要搶奪線下銷售額，勢必會引起家居行業的眾怒。”一位業內人士指出。

而新世界百貨則將對天貓雙十一的O2O戰略抵制得更為徹底，甚至全面打出“60天不打烊”“新品低至5折”等促銷手段，主動出擊，與電商搶起了人流與銷售額。據悉，在這種凌厲的促銷攻勢下，商場共吸引了6萬多客流，并成功將眾多“網購達人”轉換成銷售額。

“電商的優勢在于價格，而商場的優勢則在購物體驗性、舒適性上。如果商場可以將價格劣勢擺平，勢必會事半功倍。”一位百貨業內人士分析稱：“此時，O2O也將失去其本來的魅力。”

支持方：銀泰、大悅城愿做線上“試衣間”

與新世界、紅星美凱龍等商場完全相反，銀泰百貨在這個雙十一打出了“銀泰和天貓在雙十一拼了”的旗號，與天貓緊密合作。而朝陽大悅城則公然發布微信稱“公開貨品編號，悅城就做親的線下試衣間”，并可通過線下刷二維碼獲得優惠券，線上、線下購買商品。

記者在走訪了商場后發現，參與天貓O2O合作的商家、商品并不多，并且都是一些舊款，而實際參與刷碼的消費者也是寥寥無幾。其中，朝陽大悅城參與“到店體驗，狂搶優惠”的，僅有GAP、寶島眼鏡、G-STAR RAW、LEVIS、玩具反斗城、NINE WEST等9個品牌。

“對百貨來說，這種做法也僅是一種O2O的嘗試。因為線上與線下出售的商品本身就來自兩個渠道，并且消費人群也不是同一批。”一位業內人士指出，“百貨此舉，意在實體平臺之上再搭建一個線上虛擬平臺，以多渠道的方式生存。”據悉，不管是抵制天貓的紅星美凱龍、居然之家，還是選擇與天貓合作的銀泰，目前都已經有自己的O2O嘗試。

不少業內人士仍持觀望態度，“O2O能否成功，這還需要時間來考驗，目前為止也僅僅是試水。這里面需要品牌、百貨等多方面磨合，并沒有看上去那么簡單、美好。”

(每日商報)

傳統零售商O2O陣痛：線上線下渠道難打通

天貓雙11提出的O2O戰略，將戰火從線上引到線下。近日，據中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等近日聯合簽署了《中國家具協會市場委員會關于規范電子商務工作的意見》，聯合抵制天貓。

《意見》指出：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工；廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致；不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。”

這是電子商務快速發展以來，線上線下渠道之間首次正面沖突。

對此，天貓方面回應：“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯網趨勢擋在外面。”

實際上，這些傳統家居賣場并非抗拒電子商務，而是抗拒其他電子商務平臺。紅星美凱龍擁有自己的電子商務平臺紅星美凱龍星易家，居然之家也將上線自己的電子商務平臺。可以想象，未來這些傳統家居賣場與自身電子商務平臺將打通實現自身的O2O。

但是，傳統家居賣場業態不太可能入駐天貓。傳統家居賣場這種商業地產模式，和天貓扮演著相同的角色：經營流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。傳統家居賣場提供的價值即在于，為商家提供銷售地點。“如果紅星美凱龍都去天貓賣，商家還有必要通過紅星美凱龍來賣嗎？沒有道理。”一位家居行業人士稱。

雙方根本的沖突在于利益分配。如果天貓用戶到線下家居賣場購物，使用線下賣場的購物體驗資源，使用電商移動POS進行交易，卻沒有給線下賣場“好處”，則直接觸動了賣場的利益。

分析人士認為，在天貓O2O過程中，關鍵是利益分配。雙方矛盾調和的關鍵是找到新的利益分配模式。

天貓O2O觸動傳統渠道利益

這場抵制風波的導火索是天貓 O2O。

天貓雙11提出O2O戰略，除了線上促銷，還覆蓋了很多傳統品牌的實體門店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾等300多家品牌線下3萬家門店。此外，銀泰與天貓宣布達成戰略合作，共同探索O2O。

家居家紡網上商城優雅100創始人陳騰華認為，線下家居賣場之所以抵制，原因在于觸動了線下賣場的利益。賣場的盈利模式是收取租金和流水倒扣，如果線下家居賣場內的品牌商支持掃二維碼，并安裝POS機，將用戶付款直接刷到支付寶，而這部分交易額沒有給線下賣場流水倒扣，則直接觸動線下賣場的利益。

天貓與銀泰合作并沒有公布利益分配等細節。陳騰華認為，如果銀泰可以從轉到線上的交易額中拿到流水倒扣，將是為銀泰帶來的利益之一，相當于為銀泰解決了用戶排隊付款的問題。

退一步講，如果不涉及利益分成，對于銀泰還存在另外的意義，即通過線上下單線下自提，銀泰可以獲得人流。

但對于傳統家居賣場來說，看不出明顯的利益。首先，與服裝、百貨不同，家具屬于大件商品，并不適合自提，線上往線下引流在大家具領域基本不成立；從線下19家家居賣場抵制來看推測，天貓與線下賣場也并沒有談利益分配問題。

此外，傳統家居賣場業態也不太可能入駐天貓。傳統家居賣場是商業地產的平臺模式，由商家入駐，和天貓的角色相同。“對于紅星美凱龍等傳統家居賣場來說，沒有入駐天貓的價值。因為家居品牌商可以入駐天貓，而沒有必要通過紅星美凱龍的店入駐天貓。”陳騰華說。

“如果紅星美凱龍都去天貓賣，商家還有必要通過紅星美凱龍來賣嗎？沒有道理。”家紡品牌大樸網CEO王治全同樣認為。

陳騰華認為，傳統家居賣場的線上部分只能自己做，而沒有太大的動力和天貓合作。“可以想象居然之家和紅星美凱龍將自身的家居電商平臺和線下打通。既然用戶想從線上買東西，那就提供線上這個選項。”

“天貓O2O實際是拿別人offline的資源，往自己的online資源上轉，但又沒有明確說出，對線下資源有什么好處。在傳統賣場的場地上，為天貓產生銷售額，對傳統賣場來說確實是挺大的挑戰。”一位家居家紡品牌創始人認為。

線上線下渠道沖突加劇

華平投資顧問黃若認為，在線上，用戶被幾個大的電商公司握在手里，這是對線下零售比較恐怖的事情。

而隨著天貓O2O的深入，線上線下利益沖突或將進一步加劇。

億邦動力網總編賈鵬雷認為，傳統家居賣場抵制天貓有幾個前提：一是在家居行業，線下賣場仍是家居的主要銷售地，幾家大的線下賣場，對家居行業有非常強的控制力，才有實力去與天貓“叫板”；

二是家居行業的線下體驗不可替代。家居的購買決策流程比較負責，涉及搭配、物流、安裝等環節。

但另一方面，19家連鎖或區域大賣場聯合抵制天貓，也反映出傳統銷售渠道與電商的沖突加劇，正在應對電商帶來的沖擊。

分析認為，傳統賣場業態應對電子商務沖擊有兩種方式：

一是服務升級，體現差異化。華平投資顧問黃若認為，傳統賣場可以借鑒電影院的模式。在有了DVD、VCD、網絡視頻后，電影院并沒有消亡，而是進行變革，服務升級，提供舒適的觀影環境、良好音像效果，周邊銷售爆米花飲料，同時價格電影票售價。“電影院面臨DVD沖擊后升級換代的措施，是值得家居大賣場參考和借鑒的。”

二是O2O。此前，多家傳統賣場皆推出了自己的電商平臺，但雷聲大雨點小。據家居行業人士透露，多家傳統賣場將加大對自身電商平臺的投入，未來探索O2O的模式。

實際上，除了自建電商平臺，傳統賣場與天貓的矛盾并非不可調和。陳騰華認為，關鍵是找到供應的模式。“不一定局限在現有利益的分配。傳統家居賣場的盈利模式是租金+流水倒扣，這部分轉到線上的交易額，未必非要給流水倒扣，關鍵是找到新的利益分配合適，對傳統線下賣場具有戰略意義。”

（來源：騰訊科技）