價格戰？價值戰？

    最近幾年來，關于價格戰的報道屢見報端，尤其是電子商務企業的價格戰此起彼伏，一會是京東、蘇寧、國美的價格戰，一會是攜程旅行網和藝龍網的對掐，價格戰的硝煙彌漫。

停止價格戰

    價格戰，說得通俗一點，就是企業通過降低價格爭奪消費者的戰爭。主要是爭奪競爭對手的消費者，搶奪市場份額。還有就是針對那些對價格敏感的人，通過降價的外部刺激，吸引他們購買，從而推動企業的銷售業績。

    企業降價，要么就是成本的大幅降低，即，通過規模化的經營，大幅的壓縮成本，從而讓降價有了可能。比如我們所熟悉的格蘭仕微波爐，還有比如我們熟知的娃哈哈純凈水，他們的一個共同點就是，通過規模化生產，大大的降低了生產成本、分銷成本以及促銷成本，這讓他們有了更多的底氣來降價，從而達到不斷的擴大市場份額的終極目的。要么是在企業的運營效率上得到改善，比如渠道環節的優化，也可能會采取降價的手段，比如電子商務企業，他們通過在渠道環節成本的降低，以及效率的提高，從而搶奪了很多以前在實體店購物的顧客。

    但是我們要用發展的眼光來看待問題。即使是企業的規模化運作也好，還是運營效率的提升帶來的降價也好，它是有先天性的桎梏的。

    隨著原材料價格的不斷上升，工人工資的不斷上漲，等等，企業經營成本大大的提高。而與此同時，企業規模化經營以及運營手段的提高，不足以抵消這些固定成本的上升，而價格卻越來越低，勢必讓企業走上了微利甚至是無利可圖的危險境地。

    比如上面提高的格蘭仕微波爐，在發展的早期，它通過大大闊斧的降價，在微波爐市場建立了自己的領導者地位。但是這兩年，它也不這么干了。為什么？因為它這樣干沒有未來。它開始通過開發中高端的產品線，搶占高端市場份額，或者打造產業鏈一體化等策略來推動企業的發展。

    格蘭仕的案例只是一個縮影，其實在中國很多產業，尤其是實體制造業，價格已經降到了底線，這些行業的企業都是因為受到降價的影響，導致今天的生存困難。比如我們熟悉的彩電行業，包括很多快消品行業，因為反反復復的價格戰，導致已經淪為了微利行業。

    企業不盈利，或者微利，你能想象得到會造成什么后果。沒錢搞技術研發，沒錢搞擴大再生產，沒錢搞品牌傳播與市場推廣，等等，這一切的一切，嚴重的影響了企業的可持續發展。

    上面是針對價格戰對企業造成的傷害，價格戰對消費者也會造成很大的傷害。

    企業總是要生存的，市場競爭越來越激烈，對于那些沒有多大競爭力的產品，不降價根本賣不動，要么通過降價來刺激銷售是一個常規的手段。但是降價的背后，往往是品質的下降、服務的水準的大大降低，等等。比如，在材料的使用上，能省就省，能用比較次的原料就不用好的原料，制造工藝上也是很粗糙，售后服務上，服務不到位，等等。這些其實對消費者造成的傷害是最大的。

    讓我們把時光追溯到最近幾年的電商價格戰，實際上也是雷聲大雨點小，更多的是一種噱頭。所謂一塊錢的商品，實際上都是缺貨的，只是放張產品的圖片在上面。所謂的一折、二折商品，有的是前一天半夜偷偷摸摸的把原價提上去，然后在這個基礎上再打所謂的一折二折。

    價格戰還會給市場帶來更大的價格敏感度，培育了這樣一個對價格非常敏感的市場，讓消費者對價格產生更多的美好想象。他們把注意力放在了價格上了，而不是產品的品質上，往往會等著搞促銷降價才會出手。

    因此，無論是從企業角度，還是從消費者的角度，價格戰已經走到了窮途末路，不能再走下去了。苦海無邊，回頭是岸。

價值戰時代的到來

    怎么辦？繼續打價格戰是死路，打價值戰才是活路。

    所謂的價值戰，就是提供給目標市場或消費者更多的看得見、摸得著、想象得到的價值。什么是價值，價值是一個非常有內涵的概念。這里的價值，說通俗一點，就是能夠讓消費者獲利的，要么是提供給目標消費者不一樣的產品或服務，要么是讓他們從中獲得更多的好處、更多的便利，節省更多的時間成本、精力成本等等。

    在過去，人們生活比較艱苦，經濟收入比較有限，在消費的時候，他們討價還價，買便宜貨。但是今非昔比了，現在的人們不差錢。另一方面，現在的人們也想得開了，他們也舍得花錢，改善自己的衣食住行。

    因此，在這種情況下，消費者不再的一味的追求產品的低價格，他們還追求新鮮的刺激的產品或服務，敢于嘗鮮，追求產品的高品質、品牌，服務的高水準，等等。與此同時，隨著生活節奏的不斷加快，人們為了生活奔波，忙忙碌碌，因此，需要關注它們的時間和精力，提供更低時間成本和精力成本的產品與服務。

    對于企業而言，價格戰已經走到了山窮水盡的地步，再打下去就是死路一條，價值戰才是出路。

    第一個方法就是走別人沒有走過的路，提供別人沒有的產品和服務，進行品類創新。在目前現有的市場競爭局面下，各行各業都站滿了人，市場基本上沒有空白點，相反的，各行各業的市場都很飽和，競爭十分激烈。但是，隨著經濟社會的發展，消費者的需求結構不斷升級，我們也許能夠從中捕捉到一些市場機會點。比如：在黑白電視機出現之后，人們有了     對彩色電視機的需求，隨著彩色電視機的普及，人們開始追求更高層次的需求，于是就有了等離子電視機、液晶電視等細分品類的出現。

    第二個是采取差異化的戰略。我們可以從產品、服務、人員等方面走差異化的戰略。從本質上說，品類創新也是差異化戰略的一種，而且是最大的差異化。這里的差異化，是針對具體的目標市場而言的。比如針對同一個目標群體，提供差異化的產品或服務。比如同一條街上，有賣米飯的，有賣拉面的，還有賣快餐的，那么我們就可以試著賣麻辣香鍋或者麻辣燙之類，提供目前這條街還沒有的產品，走差異化的路線，這樣給消費者創造了不同的價值，也給消費者更多的選擇余地。

    無論是品類創新，還是提供針對同一目標市場差異化的產品與服務，都是走別人目前還沒有走過的路，這樣給目標消費者帶來更大的價值。最好的競爭是沒有競爭，無論是品類創新，還是差異化產品與服務，其本質都是搶先一步進入到商業的藍海市場，競爭才不會那么激烈。

    第三個是比拼自己的服務，提高市場競爭力。對于服務業來說，最大的消費者價值就是不斷的改進自己的服務水準，在服務上不斷的精益求精，才會避開價格戰的漩渦。比如我們熟悉的招商銀行，他們就是通過給顧客提供優質的服務才得以快速的發展的。

    比如新加坡航空，他們賴以成名的就是他們空姐優質的服務，通過提供優質的服務，建立了新加坡航空良好的口碑，進而塑造了新航良好的品牌形象。

    提高服務還體現在，給消費者帶來更多的便利，節省他們的時間成本、精力成本等等。因為隨著生活節奏的加快，生活在城市里的人們越來越忙碌，時間與精力成為了他們的稀缺資源，如何節省他們的時間與精力，提供更人性化的服務，這是價值來源所在。比如海爾，它就是通過提供優質的服務，免費送貨上門，售后維修服務、退換貨服務都做到極致，給消費者創造了更大的價值，從而在家電產業中仍然保持生機與活力。

    第四就是提高產品的無形價值，即塑造品牌。為什么要塑造品牌？說白了就是要提高產品的無形附加價值。如果說前面三個，只是在有形的供應品（產品和服務）上面大做文章，那么提高產品的無形附加價值、塑造品牌則是在無形的品牌溢價方面做文章。

    為什么有人愿意花大價錢來買豪華汽車？為什么有人愿意花大價錢買名牌手表、服裝和包包？為什么年輕人不惜一切代價去買IPhone和IPad,甚至不惜買走私的“水貨”？為什么家長對名校趨之若鶩？

    這些現象的背后，指向一個：這就是品牌的力量。品牌競爭脫離了產品的競爭，使得價格遠遠高于它的實際價值。因此，我們要走出價格戰的泥潭之中，必須要塑造品牌。一旦打造強大的品牌過后，你就獲得了巨大的品牌溢價能力。

    品牌給消費者創造的價值就在于，首先，品牌意味著較高的、穩定的質量；其次，品牌能夠給消費者帶來更豐富的精神層次的享受與愉悅；再次，品牌在硬件（產品質量、性能的穩定性，等等）和軟件（品牌給人帶來的精神愉悅）兩個維度都給消費者創造了極大的價值。

    總結一下，如何才能更好的展開價值戰呢？首先，最好的戰爭是沒有戰爭，即開創一個新的品類，或者圍繞目前現有的同一個目標市場，提供差異化的產品或服務。在既有產品和服務已經十分飽和的情況下，可以在服務上做文章，比如節省消費者時間、更高的效率、創造快樂的過程、更安全可靠等。或者塑造產品或服務的無形價值，打造強勢的品牌，擺脫價格戰的漩渦。(沈志勇)