剛進入2014年，快速消費品行業的一條新聞便引發社會廣泛關注。因為三聚氰胺事件，河北石家莊三鹿乳制品企業品牌于2009年被拍賣。靜默了四年之后，新東家——浙江三鹿實業有限公司“橫空出世”。“新三鹿”以有機粗糧面系列產品現身江湖。

據浙江三鹿實業有限公司透露，當年競拍購得“三鹿”商標后，經過數年的研發籌備，主打有機粗糧系列已上市。有分析人士認為，浙江三鹿此舉借三鹿品牌的知名度，以高端產品來區分市場，但想要打消消費者疑慮贏得市場，依然有難度。

四年蟄伏 “三鹿”現身浙江農博會

就在人們逐漸淡忘這個品牌之際，“三鹿”現身在浙江農博會上。

曾經，“三鹿”被世界品牌實驗室評為500個最具價值品牌之一，在其巔峰時期價值高達149.07億元。三聚氰胺事件后，“三鹿”商標無形價值幾乎為零。

2009年5月12日，原石家莊三鹿集團股份有限公司的部分破產財產被拍賣。最受關注的“三鹿”品牌及相關保護性商標以整體打包的方式售出，起拍價為700萬元，在經過了三次競價后，最終被56號買家以730萬元的價格競得。

四年半以后，就在人們逐漸淡忘這個品牌之際，“三鹿”現身在浙江農博會上。當初拍下“三鹿”商標的買家也終于現身，他就是浙江三鹿實業有限公司總經理江新華。對于購買“三鹿”品牌的理由，該公司官網發布了江新華當時的想法：“三鹿”曾經是國內市場占有率最大的乳業企業，也是三聚氰胺事件中受損最嚴重的品牌，他們不忍看到一個經營了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺。

對此，浙江三鹿總經理助理朱明星在接受中國商報記者采訪時說：“在過去的四年多時間里，我們組建了由中高級技術人員組成的團隊，聯合江南大學成立了研發中心；引進了國內頂尖的自動化生產流水線，配備了標準化實驗室，生產區域全部按GMP要求設計施工，生產車間采用十萬級空氣凈化通風系統。不斷尋找原材料基地，并對其進行考察，目前浙江三鹿的原材料基地主要有內蒙古、西藏、云南等地，都是原生態的地方。”

此番產品上市，或許新三鹿已經做足了面對市場的準備。

賭注般重現 “新三鹿”的博弈

浙江三鹿如何利用這個品牌來重新獲得消費者的信任，這是他們最大的挑戰。

“新三鹿”剛剛面世，便立刻在業內引起熱議。廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍認為，消費者對“三鹿毒奶粉”的印象很難消除，除非該品牌被轉用作非食品行業。支持的意見當然存在，“三鹿”多年來一直在食品行業經營，積累了品牌效應，而換成別的行業產品，可能真的毫無價值。

對此，中投顧問食品行業研究員簡愛華在接受中國商報記者采訪時說：“對于‘三鹿’，我個人認為，浙江三鹿是帶有一種賭博的心理。對于‘三鹿’品牌而言，確實是乳制品行業中著名的品牌，且具備一定影響力。想利用‘三鹿’品牌對消費者產生影響力，來縮短自建品牌宣傳的過程，我認為這是浙江三鹿想利用的一方面。”“另一方面，重用‘三鹿’品牌是一把雙刃劍。‘三鹿’毀于食品安全，浙江三鹿如何利用這個品牌來獲得消費者的信任，這是他們最大的挑戰。”楊向東在接受中國商報記者采訪時說：“其實，我們只是借‘三鹿’的商標，和石家莊三鹿沒有任何關系，產品和管理都是完全不同的。既然把‘三鹿’品牌買回來，就要給消費者一個交代，讓眾多消費者知道浙江三鹿不等同于石家莊三鹿。”楊向東介紹，目前浙江三鹿有機粗糧系列產品已進入世紀聯華賣場。

難以消除的憂慮

產品質量沒有問題和重新讓消費者喜歡并選擇，是兩碼事。

針對“三鹿”重新上市，中國商報記者隨機采訪了部分消費者。一位年輕媽媽在采訪中說：“或許在言語上相信浙江三鹿有誠意，但是從行動上來說，還是望而卻步。”

在調查采訪中，也有消費者說：“從理性上來說，浙江三鹿的新產品置于更高的關注下，相對同類產品來說應該是更安全的。但是，曾經有不良行為的品牌，都不會去支持的。除非他們的產品無法替代。”

有業內人士表示，像“三鹿”這樣的企業，一旦出現食品安全的問題，在老百姓心目中幾乎就是“偽劣產品”、“不安全食品”的代名詞。老百姓一提到“三鹿”就會產生不利的聯想，那么這個品牌的價值也會受到影響，倘若想要消費者真正淡忘這一點，恐怕要付出幾代人的代價才行。

百世福達時代知識產權公司總經理王浩表示，浙江三鹿目前會想方設法證明其質量管理沒有問題，但產品質量沒有問題和重新讓消費者喜歡并選擇，是兩碼事。中國傳媒大學商務品牌戰略研究所所長張樹庭也認為，浙江三鹿的行為風險很大，成功的可能性很低。

也有業內人士擔心，在人們心目中，“三鹿”原是乳品企業，現在推出的是粗糧產品，跨界經營很難讓消費者產生直接聯想，可能企業要花很大的營銷成本，才能挽回品牌的聲譽，才能重建“三鹿”是粗糧的基因。

品牌塑造之路漫長

浙江三鹿立志將“三鹿”打造成為中國食品安全的代名詞。

“新三鹿”能否以實際行動打消各界的質疑？在采訪中，浙江三鹿顯得信心十足。

“現在，無論外面的輿論是正面還是負面，我們都只會專注做好有機粗糧食品，只有做好產品才是當下最重要的事情。未來，我們會繼續做好浙江、北京、上海、廣東、江蘇等市場，并逐步推向全國，乃至出口美國、歐盟、日本等。”朱明星說。

朱明星告訴中國商報記者：“為保障產品的純天然品質，我們的有機產品均采用100％純有機原料，不添加任何添加劑、防腐劑等，甚至生產用水都是經過嚴格凈化處理的純凈水，并實行全程控制。生產出來的每一包產品都進入有機食品溯源體系，都有防偽碼，實行一包一碼，消費者可在有機官方網站上查詢。”

據中國商報記者了解，目前浙江三鹿已持有中國有機認證、美國有機認證、歐盟有機認證和日本的有機認證，持有HACCP食品安全管理體系認證、ISO14001環境管理體系認證、ISO9001質量管理體系認證、OHSAS18001職業健康安全管理體系認證，并通過了中華人民共和國出口食品企業生產備案。

朱明星告訴記者，“從原輔料的入庫到成品出庫，都設立了關鍵控制點，每個崗位都做到標準化，程序化，并實施嚴格監控，做好記錄。真正做到全程控制，以確保食品100％的安全。”

針對品牌的重建，“眾所周知，石家莊三鹿因三聚氰胺事件破產倒閉，我們就從食品安全入手樹立起浙江三鹿的新品牌，不管是現在還是將來，我們立志將‘三鹿’打造成為中國食品安全的代名詞、中國有機食品的第一品牌。接下來我們要做的就是，進一步加強有機粗糧食品知識的宣傳，逐步培養有機粗糧食品的重視消費群體。”朱明星說。

對此，簡愛華表示：“目前，浙江三鹿應該要生存下來才是關鍵，然后踏踏實實地做好自己的產品。日積月累，產品的美譽度自然就會建立。”

簡愛華表示，從消費趨勢來看，現在的有機市場比較火爆，企業數目眾多，不可避免地會出現魚龍混雜的現象。這對于浙江三鹿來說是一個利好現象，因為在這樣的情況下，只有專心做好產品的企業才能夠真正獲得消費者的信賴，才能在日后的發展中獲得消費者的持續喜愛。

對此，有品牌專家表示，“三鹿”此次開發有機粗糧，“回歸”瞄準中高端市場，顯然是想要和過去的“三鹿”劃清界限。但無論怎樣，“三鹿”先天背負的品牌信用風險，將會成為其“回歸”路上的攔路虎。若想贏得市場認可，新三鹿仍須在“安全”二字上做大文章，下苦功夫。只有嚴守食品安全底線，嚴把食品質量關口，規范食品生產流程，才可能真正取信于民，取信于市場。

（來源：中國商網）