住宅被調控屢番打壓，商業(yè)地產成為資本趨之若鶩的領域，以至于目前國內購物中心、綜合體泛濫，“新泡沫”的質疑甚囂塵上。然而，還是不斷有新的“土豪”義無反顧地跳入這片紅海之中，謀求一番霸業(yè)。

蘇寧、娃哈哈之后，又一位新兵在2013年宣布大舉殺入商業(yè)地產，而其異常兇悍的勢頭絲毫不遜于前兩者，矛頭甚至直指如日中天的萬達。自4月份耗資千萬在人民大會堂開了一場聲勢浩大的發(fā)布會之后，車建新的紅星美凱龍算是開弓沒有回頭箭了。

按照紅星美凱龍的計劃，到2020年，將進駐全國60座城市，開發(fā)運營100個城市綜合體項目，在商業(yè)領域的投資額也將會達到1000億元。在這些令人瞠目結舌的大手筆和數(shù)字下，紅星美凱龍的“暴發(fā)戶氣息”展現(xiàn)無遺。

然而不能否認的是，在如今家居賣場一片蕭條，地產行業(yè)常規(guī)發(fā)展又很難彎道超車的背景下，只有紅星美凱龍這樣兇悍的放手一搏，才有可能創(chuàng)造一些看似不可能的奇跡--當然，潛在風險的代價也將非常沉重。

被迫的大干快上

其實，對于商業(yè)地產同行來說，紅星美凱龍算是“最熟悉的陌生人”了。從紅星美凱龍起家伊始，土地的升值和自建物業(yè)就在其身上打上深深的烙印，連老板車建新也說，紅星美凱龍從某種意義上就是商業(yè)地產商。

那么為什么紅星美凱龍還要在2013年大張旗鼓地再宣布正式進軍商業(yè)地產呢？業(yè)內人士認為，紅星美凱龍此舉，一方面為了制造輿論聲勢，為其在全國拿地背書，另一方面，商業(yè)與家居聯(lián)動的故事，能夠讓一直有上市意愿的紅星美凱龍為投資者講出更漂亮的故事。

實際上，進軍商業(yè)地產，紅星美凱龍的“被迫”因素更多。

2008年開始的金融海嘯和隨后的住宅市場低迷，讓很多家居賣場吃進苦頭，與家居產業(yè)緊緊捆綁的紅星美凱龍自然難以獨善其身，經營業(yè)績受到巨大沖擊。如果繼續(xù)“看天吃飯”，勢必對紅星美凱龍未來的穩(wěn)健發(fā)展和上市前景造成不利影響，還不如利用自身的拿地和產業(yè)鏈優(yōu)勢，在商業(yè)地產方面配置更多資源，將命運主動權握在自己手中。

另一方面，經過20年的擴張，除了一些烏魯木齊、拉薩等城市之外，紅星美凱龍在各省會城市和發(fā)達城市都布局了數(shù)個家居廣場，再挖掘的空間已經漸漸枯竭。紅星美凱龍總裁諶俊宇指出，未來公司要拓展另一個和百姓生活息息相關的市場領域，即商業(yè)地產。

今年紅星美凱龍商業(yè)地產的一個標志性成果，就是北京太陽宮板塊的愛琴海購物中心開業(yè)，該購物中心主打的概念就是中高端“體驗式消費”。該購物中心50%~80%的成本是由地產開發(fā)、商鋪、公寓、SOHO等出售來覆蓋的。

未來，紅星美凱龍商業(yè)地產的核心產品是以“紅星國際廣場”命名的城市綜合體和以“愛琴海”、“晶海”、“星銀海”命名的購物中心，主要布局京津塘、長三角、西南、東北作為四大戰(zhàn)略區(qū)域。目前，其已經在北京、天津、重慶、上海、福州、昆明等21個城市進行了27個綜合體項目開發(fā)。

從拿地情況來看，紅星美凱龍依然延續(xù)著過去家居廣場的思路--進駐一個城市時，用較低的拿地成本獲取一個原來并不繁華的區(qū)域，隨后通過綜合運作將其變?yōu)橐粋�消費主力地段。在車建新看來，紅星美凱龍有著20多年的商業(yè)運營經驗，更懂消費者心理是企業(yè)的優(yōu)勢。屆時，公司的地產開發(fā)可以帶動購物中心的發(fā)展，反過來，購物中心也能夠帶動地產升值。

聲勢浩大的重資產擴張之下，車建新對商業(yè)地產的發(fā)展充滿信心，其甚至公然向電商老大馬云和商業(yè)地產老大發(fā)去戰(zhàn)書，“10年后如果單純電商在中高檔零售市場的份額超過15%，我愿意輸給王健林和馬云各1個億。”

隱憂浮現(xiàn)

盡管紅星美凱龍自身信心滿滿，但業(yè)界還是對其商業(yè)地產之旅充滿爭議。在不少專家的點評中，紅星美凱龍屬于沒學會“走”的時候就開始學“跑”，在家居渠道服務能力弱、家居產業(yè)品牌小的情況下，玩起了商業(yè)地產的游戲。

RET睿意德一位商業(yè)地產專家就提到，紅星美凱龍看上去仍然是傳統(tǒng)的“拿地 蓋房 銷售”的思維，這種外行的思維在未來的商業(yè)地產競爭中會暴露出很多隱患，更何況，紅星美凱龍還是以如此超越常規(guī)的速度在迅疾擴張。

一位商業(yè)地產咨詢顧問則指出，盡管北京愛琴海主打體驗，但從開業(yè)一段時間來看，無論是服裝還是餐飲，拼湊的痕跡明顯，動線設計也不盡如人意，無論如何都像是商業(yè)地產熟手做出的項目，該購物中心未來可能會出現(xiàn)不小的問題。

實際上，盡管一直以地產思維在做家居賣場，但紅星美凱龍的這種經驗根本無法完美嫁接到商業(yè)地產上。車建新自己顯然也意識到這一點，因此采取了簡單粗暴的“高價挖人”戰(zhàn)略--萬科集團原執(zhí)行副總裁袁伯銀、重慶金科地產原總裁諶俊宇、萬達集團原萬達集團招商總經理張華容、世茂股份原副總裁兼首席財務官陳汝俠、世茂股份原助理總裁賈濤紛紛被其招致麾下，其管理層也有很多從萬達羅致，堪稱“小萬達軍團”。

然而，紅星美凱龍商業(yè)地產看似豪華的“明星陣容”，能否讓紅星美凱龍在商業(yè)地產領域跟萬達、太古、凱德、恒隆這些商業(yè)地產大佬一決高下？

在一些管理咨詢界人士看來，不同的職業(yè)經理人都習慣了原來的公司文化，能否統(tǒng)一于紅星美凱龍的公司文化之下，還需要很長的磨合時間，不確定性眾多。如果公司擴張順利，能夠掩蓋很多矛盾，而一旦擴張不利，出現(xiàn)重大挫折，潛在的矛盾和隱患就會凸顯，反而變成紅星美凱龍“自戕”的利劍。

另一方面，有關機構預測，2011年至2015年，全國20個重點城市新增城市綜合體總量將超過1.6億平方米。全國在建的商業(yè)地產項目將在2015年左右被集中釋放，未來商業(yè)地產市場將不可避免地面臨更加激烈的競爭。紅星美凱龍“理想豐滿”的大舉擴張計劃，是否會遭遇供應過剩的“現(xiàn)實骨感”，仍有待于進一步觀察檢驗。

上述人士認為，在家居賣場受到電商沖擊且宏觀環(huán)境不理想的情況下，紅星美凱龍最應該做的是放慢速度，慢慢調整，鍛煉內功，在商業(yè)地產方面應該穩(wěn)扎穩(wěn)打，將前幾個項目做扎實。但也許是路徑依賴，也許是其他原因，紅星美凱龍并沒有選擇這樣做，而是變本加厲，繼續(xù)一路狂奔。

這種大干快上的“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，或許正是車建新有意為之。此前上市失敗之后，紅星美凱龍一直處于資金緊張的狀態(tài)中，再賭一次上市是紅星美凱龍的重要日程。從這個角度來理解，大概能摸清紅星美凱龍如此急切地在本應該慢工細活的商業(yè)領域拋出快計劃、并在全國迅疾攻城略地的“潛臺詞”了。

（來源：新浪樂居）