任何一個(gè)品牌在整個(gè)市場上的一個(gè)定位，是決定了它是否能夠進(jìn)入中高端百貨公司的首要因素，不符合基本定位市場的品牌是難以進(jìn)入百貨公司的。但是一些品牌，通過公共媒體做的廣告比較多，品牌的知名度、廣知度比較大，卻不一定成為百貨公司的青睞對象，特別是成熟的一二線城市中成熟的百貨商店，會基本規(guī)避這些品牌，為何？
全線發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)大
最主要的原因是品牌知名度不代表品牌的市場定位，知名并不能代替細(xì)分定位，也就是說即使一個(gè)品牌的知名度很高，但市場定位不是中高端定位，那它一樣是很難進(jìn)入以百貨公司為主體的中高端市場。品牌對于服飾市場細(xì)分定位，成了品牌唯一的一個(gè)身份證。
所以業(yè)內(nèi)一些老總與咨詢?nèi)耸刻岢龅模浩放茟?zhàn)略的高中低三種市場齊發(fā)，每一個(gè)細(xì)分市場對品牌戰(zhàn)略所起的作用不同，低等市場進(jìn)行做批發(fā)，保證數(shù)量，中檔專賣店，保證占有率與利潤，高端市場主要是提升品牌的知名度。那么對于一個(gè)品牌，身兼高中低三個(gè)市場的營銷策略，在實(shí)際零售市場是否可行呢？答案是否定的。
百貨公司作為中高端零售市場的一個(gè)代表，只會選擇與自己身份定位相符的品牌，對于一些定位中低端品牌，不符合百貨公司的定位，基本不會做出選擇，哪怕選擇后有非常突出的業(yè)績，也是百貨公司隨時(shí)可以剔除的邊緣品牌。而服飾在整個(gè)零售市場的兼容性相對較差，高兼中可以，高端品牌進(jìn)入大眾時(shí)尚百貨公司，百貨公司也愿意以優(yōu)越的條件引入這種品牌，以提升百貨公司品牌的一個(gè)定位與檔次。對于低檔品牌，尤其是知名的低檔品牌，其市場定位很難與中端百貨市場進(jìn)行兼容。
服飾類，不管服裝還是鞋子，都有一個(gè)嚴(yán)格的細(xì)分市場，就是普遍認(rèn)為定位年齡最廣泛的休閑服，從15到60歲之間，經(jīng)過多年的市場營銷，也細(xì)分成定位于中年人的商務(wù)休閑一類的，定位于運(yùn)動場合，甚至定位于運(yùn)動類的……有的強(qiáng)調(diào)功能，有的強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，比如KAPPA。
進(jìn)入百貨需細(xì)考量
品牌的蛻變不僅僅名字具備國際化的趨勢，產(chǎn)品質(zhì)量和款式要有精致化、時(shí)尚化的趨勢，包括整個(gè)經(jīng)營，必須體現(xiàn)經(jīng)營能力上的專業(yè)化與職業(yè)化，也就是服飾渠道與終端精英化的時(shí)代已經(jīng)到了，因?yàn)橹懈叨耸袌鏊冻龅某杀九c代價(jià)是比較大的。一個(gè)方面是為了應(yīng)對百貨公司日益激烈的品牌競爭，同時(shí)也是為了應(yīng)對日益在服務(wù)要求體現(xiàn)漸高的消費(fèi)者的期望。
進(jìn)入中高端市場，至少考量兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，如果要品牌不變，商品質(zhì)量不變，原有的代理、批發(fā)機(jī)制渠道不變，運(yùn)作現(xiàn)有百貨公司市場是否可行;第二點(diǎn)，要進(jìn)入市場的時(shí)候要考慮目前品牌代理渠道機(jī)制的局限;因?yàn)槟壳鞍儇浌镜氖袌霾⒉皇且黄瞻祝性S多經(jīng)營了多年的品牌，他們同樣遇到類似的渠道局限問題，是延續(xù)老路殺入市場，還是套路另行變革，再入市場。
進(jìn)入中高端百貨公司的市場需要做好準(zhǔn)備，百貨公司不比街邊的專賣店，專賣店失敗了可以重來，重新選址，重新開店;但百貨公司不行，全國有實(shí)力的好的百貨公司就幾百家，進(jìn)入的成本也是比較高的，一旦在百貨公司經(jīng)營失敗，可能三到五年之內(nèi)很難再重回該市場，即使重新回到該市場，考慮的成本就不僅僅是商業(yè)關(guān)系問題。
品牌的三個(gè)必經(jīng)階段
品牌進(jìn)入中高端市場須經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)經(jīng)營階段是形象、商品、服務(wù)全部要正規(guī)化，要做出品牌的內(nèi)涵，一個(gè)新的品牌進(jìn)入中高端市場，消費(fèi)者對其的認(rèn)知非常少，在沒有對該品牌有任何消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候，消費(fèi)者相信的只能是百貨公司名譽(yù)，以及終端專柜的各個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的信息，現(xiàn)在不是有一個(gè)洋名字，有一個(gè)品牌的故事就可以取得消費(fèi)者的充分信任，要真正把品牌的內(nèi)涵做出來，讓消費(fèi)者真正感覺到這是一個(gè)正規(guī)化的品牌，這是一個(gè)真真正正有國際化內(nèi)涵的品牌，還是不容易的。
第二個(gè)階級必須是實(shí)現(xiàn)單店贏利，要有精準(zhǔn)的細(xì)線條的專業(yè)化手段來實(shí)現(xiàn)。而目前有很多品牌在開張的過程中，采取的是一種怎樣的策略呢？長期培養(yǎng)，比如有個(gè)老板代理某個(gè)女鞋的品牌，就說3年之內(nèi)就不要想著賺錢。賺錢是3年以后的事情，那么為什么會有3年的時(shí)間呢？因?yàn)椴痪邆浼夹g(shù)含量與專業(yè)含量的傳統(tǒng)的方法，慢慢做，用時(shí)間來積累老顧客的預(yù)熱市場的方法，的確不是短期內(nèi)幾個(gè)月就能做到的，再者百貨公司會不會給這么長的培養(yǎng)期呢？目前百貨公司對品牌的最高的培養(yǎng)期就是半年左右，如果半年到一年時(shí)間，該品牌不能為百貨公司帶來可觀的贏利，那么百貨公司肯定會把該品牌踢除，所以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)單店贏利，采用精準(zhǔn)的細(xì)鏈條的專業(yè)化的打法十分重要，一開店找個(gè)導(dǎo)購賣貨就賺錢的時(shí)代，徹底一去不返了。
第三階段是任何一個(gè)品牌都不可能只開一家店，而是要在整個(gè)區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展到一定數(shù)量的門店。這些門店可以屬于代理商，屬于加盟商，屬于品牌公司的直營店，最后終究要解決這樣一個(gè)問題：終端管理。如何用一個(gè)精準(zhǔn)的市場化的管理流程，解決終端的標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸，實(shí)際上這個(gè)品牌能夠走到多大的規(guī)模(不失控低風(fēng)險(xiǎn))，與是否能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)，因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化才能實(shí)現(xiàn)成本最低化，溝通最高化，效率最高化以及產(chǎn)品市場銷售的規(guī)模化，這是最根本問題。
在這樣一個(gè)市場機(jī)遇下，品牌要進(jìn)入百貨店需要做好充分的準(zhǔn)備。提升理念，改變原有套路，才能在經(jīng)濟(jì)化運(yùn)作的市場下，短期內(nèi)進(jìn)入中高端市場。所以，品牌進(jìn)入中高端市場更需要的是一場有準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭，而這個(gè)準(zhǔn)備不僅僅是品牌取一個(gè)好的名字，輸入一個(gè)西方的貴族品牌故事，重視款式研發(fā)與生產(chǎn)，更重要是整個(gè)渠道、終端用一套標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化運(yùn)作，才能夠減少庫存，短期內(nèi)迅速贏利，因?yàn)榻裉焓袌龅拈T檻已經(jīng)越來越高了，越來越成熟了，要打一場有準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭，才能取勝。(作者系百川道咨詢首席顧問)
觀點(diǎn)
本土服裝品牌對于百貨店的集體抱怨不絕于耳，總埋怨百貨店對國外品牌的偏袒太過明顯，把國產(chǎn)品牌拒之門外。其實(shí)這就是本土品牌 “成長的煩惱”吧，必須承認(rèn)，現(xiàn)階段國產(chǎn)品牌的競爭能力弱于外國品牌。想扭轉(zhuǎn)頹勢，必須清楚自身的不足，補(bǔ)齊短板，才能讓消費(fèi)者接受，才能得到百貨店的認(rèn)可。
（來源：華衣網(wǎng)）
