注：此前，我們在《顛覆你，與你無關(guān)》一文中看到，移動互聯(lián)對于百貨零售是一個新的機(jī)會。不過，這種機(jī)會需要百貨零售去調(diào)整自己做出改變。對于百貨行業(yè)來說，眼下更需要的是給自己找一個合適的定位滿足消費者需求，然后充分利用技術(shù)，重塑商圈的價值。本文為林琛在天下網(wǎng)商2013男裝峰會上的演講，闡述了銀泰在面對多渠道競爭的轉(zhuǎn)型思路。
談到今天的線下百貨市場，其實可以用一個詞來形容——“糟糕”。線下實體百貨公司其實活得非常糟糕，非常難受。這其中的原因有很多，比如百貨業(yè)本身可能存在問題，過去我們?nèi)趸税儇涃u場把它作為零售的一種渠道。當(dāng)然，還有一種很容易猜到的原因——來自電商的沖擊。
什么在變？
現(xiàn)在，人們并不是非要到百貨商場才能買到成衣，通過電商渠道，他們同樣可以買到。這種業(yè)態(tài)的改變觸發(fā)了更多的百貨商家進(jìn)行自我革新。
用戶消費行為的改變不僅僅是單純的成交手段變化，還伴隨著成交決策路徑以及售后行為等一系列的改變。面對這樣的改變，實體百貨業(yè)已經(jīng)開始思考尋找新價值的所在。
實體百貨業(yè)的價值體現(xiàn)包括四個關(guān)鍵詞：價值、客戶、匹配、交互。
在面臨現(xiàn)狀的時候，去思考新的價值所在，我們會很快得到一個結(jié)論：只有給用戶提供了價值，才能在整個行業(yè)鏈條里面找到實體百貨業(yè)的生存空間。所以我們把新的價值定義為客戶。舉個例子，在銀泰百貨里，這種價值定義為“以客戶為先”。其中包含兩方面內(nèi)容：我們將重點服務(wù)于某些類型的客戶，另外我們服務(wù)于線上線下、線上的線下行為以及線下的線上行為。
用戶在做購買決策、售后決策的時候是一個跨渠道的行為，他可能會收到我們的優(yōu)惠券，在優(yōu)惠券的激發(fā)下到實體門店去體驗，覺得這個商品不錯，然后掏出他的手機(jī)用支付寶支付。如果支付完了之后，他覺得很累，不愿意拿著回家，那可以用快遞送到家里面去。使用了之后，他覺得商品不錯，可以通過微信或者微博的方式去關(guān)注這個品牌，來反饋他對商品的意見。
這里有一個定義叫泛渠道。我們發(fā)現(xiàn)用戶行為多樣化了，面對用戶的多樣化，我們不能固步自封，認(rèn)為做傳統(tǒng)零售的只做傳統(tǒng)的，而不去觸碰線上，這個思路可能會違背基本的商業(yè)法則。
銀泰的WIFI玩法
在銀泰的架構(gòu)體系中，主要分兩塊：云端的匹配和交互端的交互界面。我們把這些交互界面上的用戶數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)拿出來放到云端匹配邏輯中去，這樣的結(jié)構(gòu)會有什么好處呢？
當(dāng)同一個用戶ID在不同交互界面里面漫游的時候，我們就知道他以往購物的記錄，就可以對這個用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。當(dāng)我們新開一個交互界面的時候，比如開一個新的shopping mall的時候，就可以用云端的交互邏輯去匹配這個新的交互界面里面的品牌構(gòu)成以及客戶構(gòu)成。
云端最基本的邏輯就在于人、貨、場三角關(guān)系。在這里人和貨是最直接的關(guān)系，場我們可以認(rèn)為是一個環(huán)境變量。但實際上這個場或者促銷方式，它在面對不同的品類或者不同人群的時候，也會有一些特性發(fā)生。
仍舊以銀泰百貨為案例，杭州西湖文化廣場店已經(jīng)布置好了WIFI，去年所有的門店都裝上了WIFI系統(tǒng)，可以直接和智能手機(jī)進(jìn)行交互。當(dāng)用戶持有智能手機(jī)進(jìn)入WIFI系統(tǒng)的時候我們就知道用戶是誰，知道他們以前的交易記錄以及關(guān)心的品類。
通過WIFI系統(tǒng)我們可以知道用戶在哪個區(qū)域停留時間最長，知道消費者最喜歡什么品牌，當(dāng)然，WIFI不是最合適的方式，但卻是目前最容易被接受的方式。因為我們測試的時候，發(fā)現(xiàn)30%的入店用戶會主動打開WIFI接入我們的系統(tǒng)中去。
比如，用戶連接到商場的WIFI后，系統(tǒng)自動識別，根據(jù)一些關(guān)聯(lián)詞，推一些我們自己做的促銷活動、特價信息，或者根據(jù)用戶喜歡的品類推出一些相應(yīng)的促銷活動。
商圈：是交互不是交易
我們發(fā)現(xiàn)，今天作為一個零售的百貨賣場，我們已經(jīng)不能把所有工作熱點認(rèn)為是交易。在完成交易的前提下，我們必須要跟用戶交互。所以有句話叫無交互就無交易，我們認(rèn)為所有的賣家和PC都是我們交互的界面。
百貨零售價值重塑的前提在于當(dāng)我們研究目標(biāo)用戶并滿足他們的需求，才能找到我們自己新的價值定位。對于用戶的需求來講，第一步一定要了解他的需求，第二步要滿足他的需求，第三步要誘發(fā)他新的需求。在這三個不同階段，實體百貨都應(yīng)在數(shù)學(xué)、模型以及對應(yīng)的行動準(zhǔn)則上有不同的工作內(nèi)容。
（口述/銀泰網(wǎng)CEO 林琛 整理/i天下網(wǎng)商）
