這邊百聯(lián)大手筆買下了武漢百聯(lián)奧特萊斯的控股權(quán)，那邊上海金山區(qū)的“環(huán)球奧特萊斯”卻面臨著商家大量撤出，4000多商鋪空置的狀況。
事實上，金山環(huán)球奧萊并不是第一家面臨困境的奧特萊斯，此前重慶溫莎奧特萊斯在運營一年半后轉(zhuǎn)成了茶葉賣場，而寧波奧特萊斯廣場更是在經(jīng)營失敗后被強制清場�！ �
在業(yè)內(nèi)人士看來，這正是奧特萊斯“大躍進”的后果。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)冠名奧特萊斯的賣場(含已開業(yè)/在建與規(guī)劃中的項目)已經(jīng)超過500家，而在發(fā)源地美國也不過才300多家，日本更是不到40家�！ �
在中國，一邊是摩拳擦掌大舉進軍奧萊的看多者，一邊是國內(nèi)奧特萊斯不斷遇阻的現(xiàn)實，“大躍進”下的奧萊如何走出困局，似乎正在等待答案。
可口的肉骨頭
作為京津連接線上惟一的一家奧特萊斯——佛羅倫薩小鎮(zhèn)-京津名品奧特萊斯，近來日子似乎格外的滋潤�！ �
調(diào)查報告指出，其2013年銷售額達17億元，名列全國奧特萊斯銷售額第四，僅次于北京燕莎奧萊、上海青浦百聯(lián)奧萊和北京賽特奧萊�！ �
據(jù)了解，佛羅倫薩小鎮(zhèn)位于天津武清，與京津城際高鐵武清站僅一橋之隔。4萬多平方米的可用商鋪有著約200個國內(nèi)外知名品牌，包括30%奢侈品、30%生活方式、20%運動品牌和20%休閑服裝、兒童用品等，折扣最低可達1折，即使是一線奢侈品也可以淘到3~5折的好貨�！ �
對此，北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉分析指出，佛羅倫薩填補了北京與天津之間的高端商業(yè)空白，特別是天津地區(qū)。此外，京津地區(qū)并不缺乏高端商品的消費能力�！ �
因此，其無論是客流還是銷售額都連年增長。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，佛羅倫薩小鎮(zhèn)客流量達到16.6萬，同比增長31%，客流來自北京、天津、河北等地。另外，天津武清高鐵站的工作人員告訴記者，“清明當天，我們破紀錄地共輸出了近九千人次旅客。”
在譚先生這樣的北京人眼里，去武清購物方便又實惠，“這邊購物環(huán)境不錯，品牌的折扣力度比北京其他地方要大，特別是奢侈品牌能打到5折，一年來個兩三次，基本上所需的東西就都能買齊了。”
河北保定的李女士更是把它當成了旅游的好去處，帶著老人孩子一家七口在意式風情的建筑里游玩拍照，“好像出國一樣”。
但是，佛羅倫薩小鎮(zhèn)“清凈的好日子”似乎已經(jīng)到頭了。“目前就有4家企業(yè)找到我們咨詢，意欲在京津地區(qū)開出奧特萊斯。”劉暉告訴記者，大家看到了佛羅倫薩小鎮(zhèn)的火爆人氣和業(yè)績，都想要分一杯羹。未來，如何守住自己的一畝三分地是佛羅倫薩小鎮(zhèn)要考慮的問題。
貨源是核心
“如果沒有好貨源(品牌好、價格低或折扣力度大的商品)，在電商如此迅猛的當下，消費者不可能跑到位于郊區(qū)的奧特萊斯去購物的。”有著多年商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗于浩指出了奧特萊斯的精髓所在�！ �
這一說法也得到了劉暉的認可，“佛羅倫薩小鎮(zhèn)子之所以這么火，與它品牌齊、價格低有著非常直接的關(guān)系。”據(jù)他透露，佛羅倫薩入駐的品牌達到200多個，其中很多品牌是直接與全球總部簽約，繞過了國內(nèi)的代理商，無論是貨源、品質(zhì)還是價格都很有優(yōu)勢�！ �
據(jù)了解，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的開發(fā)商是RDM集團，作為意大利著名時尚企業(yè)芬琴集團旗下的房地產(chǎn)開發(fā)商，成立20年來備受世界頂級奢侈品牌的青睞，擁有17座歐洲知名奧特萊斯的開發(fā)與經(jīng)營經(jīng)驗，其中包括歐洲最大的奧特萊斯Serravalle�！ �
數(shù)據(jù)顯示，RDM集團在意大利的5家奧特萊斯，每年游客數(shù)量2000萬，收入超過5.5億歐元�！ �
另外，RDM母公司芬琴集團，創(chuàng)建了包括Calvin Klein、Guess及Jean Paul Gaultier在內(nèi)的眾多全球知名品牌。 它們也與多家主要意大利品牌保持著密切的合作關(guān)系， 這為其奧特萊斯業(yè)務提供了有力的貨源支持。例如Prada、Tory Burch和Fendi，惟一進駐亞洲奧特萊斯的就是佛羅倫薩小鎮(zhèn)�！ �
而有著中國奧萊巨頭的百聯(lián)集團，在品牌資源上也有著獨到之處。“與九龍倉集團有限公司的合作讓上海青浦區(qū)百聯(lián)奧特萊斯從一開始就不用擔心貨源。”于浩告訴記者，雖然九龍倉集團只占約5%的股份，但是卻為該項目奠定了基礎�！ �
據(jù)悉，九龍倉集團旗下的俊思集團有25個國際品牌的香港及中國內(nèi)地代理權(quán)和分銷權(quán)的，同時子公司美美百貨、連卡佛也與400多個時尚品牌和設計師品牌有著良好的合作關(guān)系。在奧特萊斯運營經(jīng)驗方面，九龍倉在香港成功運營著東薈城名店倉。
綜觀國內(nèi)大部分的奧特萊斯，劉暉指出，過剩是肯定的。
此外，國內(nèi)大部分奧特萊斯都沒法解決貨源問題，主要原因是多數(shù)奢侈品貨源來自品牌的亞洲代理商，在價格和品類上就已經(jīng)慢了一步，與主打折扣的奧特萊斯業(yè)態(tài)定位相悖�！ �
銅鑼灣集團的董事長陳智更是曾微博上發(fā)問，“奧特萊斯目前在中國正呈大躍進的氣勢在擴展，不少是占地一千畝以上的。交往中，很多城市的書記、市長已知這是什么商業(yè)項目，這里有沒有泡沫？”
光明與混沌
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年中國奧特萊斯總業(yè)績達到了220多億，奧萊業(yè)績TOP10中每家至少增長10%，甚至有多家增長達到30%~60%。這跟百貨業(yè)增長乏力的事實相比，奧特萊斯成了香餑餑，各地紛紛上馬。
以RDM集團為例，其就宣布上海項目將于今年三季度開業(yè)，而佛山的項目也將于明年問世。“奧萊大戶”百聯(lián)集團也表示，“十二五”期間，百聯(lián)系計劃新開奧特萊斯5~7家，至2015年末，網(wǎng)點數(shù)擬達到8~10家�！ ∈聦嵣�，劉暉告訴記者，中國市場消費升級是必然趨勢，但是目前一哄而上的項目卻把看似光明市場攪渾了�！ �
以北京為例，除現(xiàn)有的燕莎、賽特、房山首創(chuàng)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)(50%以上銷售來自北京)，目前還有3~4個項目分別將在豐臺、北六環(huán)等地上馬，未來的競爭將非常殘酷�！ �
“海淘的沖擊將會更加明顯。”于浩強調(diào)。作為海淘一族的于浩用“商品靈敏度”向記者解釋了原因�！ �
所謂的商品靈敏度主要是指商品上市時間，例如Prada的一款包，在國外先上市，而國內(nèi)一般要過3~6個月才會有貨，國內(nèi)奧特萊斯更是要1年以后才會有，但是同一款東西國外的奧特萊斯可能3~6月就已經(jīng)上架了。因此，利用這樣的時間差進行海淘，就可以用奧特萊斯的價格買到國內(nèi)新品�！ �
另外，細數(shù)中國的奧特萊斯，主要分為兩種，即城市奧萊(如北京的燕莎奧萊)和近郊奧萊(如佛羅倫薩小鎮(zhèn))。但是，由于奧萊本身的大體量決定了大部分是都是近郊型，這就對交通、餐飲、環(huán)境等方面提出了很多要求�！ �
例如賽特奧萊在興建之時就吸取了燕莎奧萊停車位不夠的情況，設立了5000多個停車位，而佛羅倫薩小鎮(zhèn)雖然面積只有賽特的三分之一，也開辟了2800多個停車位。
同時，從中國的國情來看，餐飲無論在什么樣的購物中心都很重要。譚先生就對佛羅倫薩的餐飲設置非常不滿，“都是快餐，而且吃個飯就跟打仗似的”。
對此，于浩表示，餐飲不足是現(xiàn)在很多奧萊面臨的問題，因為客流波峰的限制，很多餐飲企業(yè)不愿意進駐，適時地采取扣點、補貼等方法引入餐飲是很重要的。
同時，結(jié)合場內(nèi)品牌分級的情況，引入的餐飲也要適當分級，這樣更有利于分流消費者�！ �
另一方面，對于郊區(qū)型奧特萊斯，國際一線大牌是吸引消費者的最主要因素，于浩也指出，隨著九龍倉的退出，百聯(lián)奧萊能否繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢目前還不確定，但是如果不解決貨源問題，隨著上海多個項目的興起，百聯(lián)的地位將岌岌可危�！ �
當然，于浩也建議，奧特萊斯與各國商會合作將是不錯的選擇。目前，很多國家的商會普遍看好中國市場，也非常樂意搭建交流合作平臺，同時也有些商會本身就是品牌的國際代理商�！ �
在商業(yè)普遍低迷之時，僅憑奧特萊斯單一業(yè)態(tài)就想獲得拯救似乎有點“豪賭”的意味。正如業(yè)內(nèi)人士說的那樣，奧特萊斯還得專心做，慢行穩(wěn)走才能走得更遠。
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