“咖啡陪你(caffebene)是來(lái)自韓國(guó)本土最大的咖啡連鎖品牌，總部位于首爾市江南區(qū)清譚洞。自2008年在韓國(guó)崛起，至2012年7月在韓國(guó)連鎖店已經(jīng)達(dá)到了800家，超越星巴克成為韓國(guó)咖啡第一連鎖品牌。咖啡陪你又于2012年橫跨太平洋成功登陸美國(guó)市場(chǎng)，在紐約百老匯廣場(chǎng)49號(hào)街開啟美國(guó)1號(hào)店，同時(shí)在日本、越南、菲律賓、柬埔寨等國(guó)家開設(shè)店鋪，至今在全球連鎖店已發(fā)展至千余家。2012年3月咖啡陪你來(lái)到中國(guó)，與中企投資集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同成立了咖啡陪你管理有限公司。2012年4月，北京奧體店和望京福瑪?shù)甑拈_業(yè)標(biāo)志著其在中國(guó)邁出的第一步，咖啡陪你力爭(zhēng)在中國(guó)延續(xù)其在韓國(guó)創(chuàng)造的品牌奇跡。截止至2014年7月，在中國(guó)七大區(qū)共有近400家門店陸續(xù)開業(yè)營(yíng)業(yè)中……”
相信看完以上簡(jiǎn)介的人，都會(huì)為發(fā)展如此快速的“韓國(guó)第一咖啡品牌”感到震驚吧。也會(huì)好奇咖啡陪你究竟有著怎樣的商業(yè)模式?如今的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀又如何?下面將對(duì)咖啡陪你(中國(guó))進(jìn)行一次全面的深度分析：
咖啡陪你主要的開店模式為其自稱的“受托創(chuàng)業(yè)特許模式”，簡(jiǎn)言之就是加盟。除了少量幾家直營(yíng)店以外，95%以上的門店都為加盟。其中加盟店又以50%加盟(公司和加盟商各一半)為主要模式。雖然如今肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等洋快餐都開始逐漸放開加盟，但加盟的條件仍是非常苛刻。在加盟永遠(yuǎn)是下下策的餐飲業(yè)，咖啡陪你何以一進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)就如此快的打開加盟窗口且還以此為主要的發(fā)展模式?這種特有的加盟模式能在中國(guó)再次創(chuàng)造品牌奇跡嗎?
一、昂貴的開店成本
我們先來(lái)看下咖啡陪你的加盟開店費(fèi)用吧，以50%加盟為例，開一家200㎡左右的店，需要150萬(wàn)人民幣左右(這其中包括了受托運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)35萬(wàn)，教育培訓(xùn)費(fèi)10萬(wàn)，室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修費(fèi)60萬(wàn)(3000元/㎡)，現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)理費(fèi)10萬(wàn)，設(shè)備及家具80萬(wàn)，招牌及形象10萬(wàn)，MD商品及消耗品10萬(wàn)，POP廣告及活動(dòng)策劃10萬(wàn)，物流保證金10萬(wàn)，初期物料費(fèi)9萬(wàn)，證照辦理10萬(wàn)以及受托創(chuàng)業(yè)保證金35萬(wàn)，總費(fèi)用共計(jì)300萬(wàn)左右)。這些收費(fèi)項(xiàng)目除了裝修、設(shè)備、家具及初期物料，其他基本是咖啡陪你公司賺的錢，而且明顯價(jià)格都過(guò)高。再看除此之外開店必須要花的費(fèi)用：先看設(shè)計(jì)裝修費(fèi)，每個(gè)店的形象都已經(jīng)設(shè)計(jì)好了而且基本都是統(tǒng)一的，只是簡(jiǎn)單的復(fù)制照搬，3000元/㎡明顯是過(guò)高的價(jià)格。還有設(shè)備，舉個(gè)例子：金佰利M39雙頭半自動(dòng)咖啡機(jī)，淘寶標(biāo)價(jià)7萬(wàn)元左右，在咖啡陪你卻需要12萬(wàn)!更不用提那些韓國(guó)進(jìn)口的設(shè)備，隨隨便便一樣都要上萬(wàn)塊。初期物料費(fèi)9萬(wàn)，按咖啡陪你產(chǎn)品成本比，9萬(wàn)的的原料夠一個(gè)中等營(yíng)業(yè)水平的門店賣兩個(gè)月的，明顯也是水分多的價(jià)格!由此總結(jié)核算下來(lái)，開一家咖啡陪你門店的價(jià)格，實(shí)際應(yīng)該是在50萬(wàn)至80萬(wàn)，而加盟商卻花了150萬(wàn)，還只獲得了50%的股份!如果以上羅列的一大堆數(shù)字，有人沒(méi)看明白，那再舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：在歐洲開一家星巴克的費(fèi)用是26萬(wàn)美元(約160萬(wàn)人民幣)，而在中國(guó)，同樣的錢只夠你開半家咖啡陪你!
二、成熟的加盟發(fā)展模式
開家咖啡陪你費(fèi)用那么高，那怎么還能短時(shí)間開那么多店呢?首先，我們來(lái)簡(jiǎn)單看下咖啡陪你創(chuàng)始人金善權(quán)的創(chuàng)業(yè)史：“金善權(quán)27歲(1995年左右)的時(shí)候帶著賺大錢孝敬母親的夢(mèng)想來(lái)到了首爾。他沒(méi)有選擇就業(yè)，而是選擇創(chuàng)業(yè)。他選擇的第一次創(chuàng)業(yè)是游戲廳。這是投資較少，而且收入不錯(cuò)的行業(yè)。為了做市場(chǎng)調(diào)查，他去了游戲廳行業(yè)最發(fā)達(dá)的日本。日本的游戲廳文化給金善權(quán)的沖擊非常大，尤其是在韓國(guó)都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)的游戲廳在日本是連鎖企業(yè)。回到韓國(guó)后他就開了連鎖游戲廳，創(chuàng)業(yè)2年后加盟店多達(dá)300家。但他發(fā)現(xiàn)連鎖游戲廳有個(gè)問(wèn)題，那就是開始的加盟費(fèi)之外，無(wú)法收取后續(xù)的管理費(fèi)。2000年，他轉(zhuǎn)向了餐飲業(yè)并開了五花肉店，2年后加盟店又達(dá)到了300家。 他也被韓國(guó)媒體稱為“創(chuàng)業(yè)鬼才”。29歲擁有300家游戲廳，30出頭又有了300家餐廳后他就開始驕傲和自滿。此后，他進(jìn)入了股市，但這一次他傾家蕩產(chǎn)。不到一年他就在股市一敗涂地，以至于把300家餐廳都轉(zhuǎn)讓出去。
此后幾個(gè)月，他周游全國(guó)尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，最終選擇了土豆湯。這一次他又成功了，2006年6月開了第300家店。此后數(shù)年，他一直經(jīng)營(yíng)土豆湯。有一次他去歐洲旅游，發(fā)現(xiàn)歐洲的咖啡廳非常不錯(cuò)。回國(guó)后他又本能地去做了市場(chǎng)調(diào)查并最終開了咖啡陪你。”從金善權(quán)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以看出，咖啡陪你已經(jīng)有了非常成熟的加盟制度與經(jīng)驗(yàn);金善權(quán)是個(gè)徹頭徹尾的商人，他非常清楚加盟需要怎么做，也更清楚怎樣把利益統(tǒng)統(tǒng)抓在自己手里。中企投資集團(tuán)正是看中了咖啡陪你成熟的加盟模式能快速圈錢且零風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，再加上現(xiàn)今中國(guó)咖啡業(yè)發(fā)展的大勢(shì)以及無(wú)數(shù)人對(duì)星巴克的眼紅，便在中國(guó)開啟了快速?gòu)?fù)制門店的潮流。這樣的加盟不僅有高額的開店費(fèi)用，50%加盟還要被分走門店一半的利潤(rùn);同時(shí)，咖啡陪你每月還要收取總營(yíng)業(yè)額4%作為受托運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)(開店已經(jīng)包含了35萬(wàn)的受托運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)，開店后同樣要接著收，咖啡陪你已把加盟運(yùn)營(yíng)做到了極致);除此之外，咖啡陪你還組建了自己的物流公司，把所有門店的原料供應(yīng)控制在自己手里，表面看目的是控制產(chǎn)品原材料的統(tǒng)一，實(shí)際是把原材料能有的利潤(rùn)都控制在了自己手里。市場(chǎng)上常見的原料能利用集團(tuán)采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，以略低于市場(chǎng)的價(jià)格供應(yīng)給門店。但其他特有的原料(如韓國(guó)進(jìn)口原料，自制成品等)，不僅價(jià)格較高，咖啡陪你甚至用降低原料品質(zhì)的方式來(lái)達(dá)到賺錢的目的。例如：現(xiàn)今咖啡陪你的咖啡豆、冰淇淋、面包等原料的品質(zhì)都有不同程度的下降，供貨價(jià)卻有增無(wú)減。如此成熟完善的加盟模式，已經(jīng)把一家門店能創(chuàng)造利潤(rùn)基本把控在了自己手里，且前期的費(fèi)用也把未來(lái)5到10年的利潤(rùn)提前賺走，加盟商如何產(chǎn)生利潤(rùn)呢?就只能靠后期的銷售。但是可惜的是，在中國(guó)的咖啡陪你，沒(méi)有幾家在賺錢的。就算在賺錢，要補(bǔ)上被咖啡陪你賺走的錢更是難上加難。
三、仍處于低等級(jí)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)
看到這里可能有人要問(wèn)了，那咖啡陪你在韓國(guó)為什么會(huì)發(fā)展的那么好呢?首先，韓國(guó)人非常有民族凝聚力，選擇咖啡館當(dāng)然是選擇韓國(guó)自己的品牌(不管加盟還是消費(fèi))，超過(guò)星巴克是遲早的事情。同樣的事情在中國(guó)也一樣，咖啡陪你生意最好的幾家門店，也都位于該城市的韓國(guó)人聚集地，比如北京的望京，上海的虹橋。其次，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍處于較底水平。下面我們來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算題：韓國(guó)人口5000萬(wàn)，人均年咖啡消費(fèi)300杯，年消費(fèi)總量就是150億杯;中國(guó)人口14億，人均年咖啡消費(fèi)不到3杯，年消費(fèi)總量是42億杯，不到韓國(guó)的三分之一。而咖啡陪你在韓國(guó)有近千家店，在中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)400家，已經(jīng)完全超出了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)消費(fèi)量，所以中國(guó)的咖啡陪你生意不好也在情理之中。再加上咖啡陪你把幾乎所有的精力都放到了開店上，而其門店運(yùn)營(yíng)管理能力，只處于初級(jí)水平。
四、基本等同于零的門店管理運(yùn)營(yíng)能力
連鎖加盟店，最最困難的，就是如何執(zhí)行好門店的標(biāo)準(zhǔn)流程化管理。如果沒(méi)有了標(biāo)準(zhǔn)化，那連鎖的意義也就不大了。試想同一家連鎖店不同的門店，顧客會(huì)吃到不同的產(chǎn)品，接受到不同的服務(wù)，這樣還能算同一品牌嗎?而咖啡陪你在中國(guó)正處于這樣的情形當(dāng)中，甚至同一家門店不同時(shí)期去，選擇相同的產(chǎn)品，都會(huì)有不同的口感。咖啡陪你除去統(tǒng)一的門店形象以外，其他各項(xiàng)在不同的加盟店都會(huì)體現(xiàn)出不同的標(biāo)準(zhǔn)。去過(guò)不同咖啡陪你門店的顧客，相信都會(huì)有這樣的體驗(yàn)：不同門店會(huì)有其他門店沒(méi)有的產(chǎn)品，其他門店都有的產(chǎn)品(包括咖啡)有時(shí)都會(huì)有細(xì)微的差別(外觀、口感等)，同一產(chǎn)品等待的時(shí)間也不統(tǒng)一，反正都比較慢。因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化，更不用談流程化了，自然等待的時(shí)間就長(zhǎng)(當(dāng)然還有其他原因，后面會(huì)提到)。一個(gè)韓國(guó)一流品牌，怎么會(huì)面臨連基本標(biāo)準(zhǔn)都難以統(tǒng)一的情形呢?我想這也是很多大型連鎖餐飲不愿意加盟的主要原因之一。
雖然50%加盟大家各出了一半的錢，而實(shí)際結(jié)果是咖啡陪你公司占51%的股份，加盟商占49%的股份。這樣的方式初衷也是為了防止加盟商或多的參與門店的管理。然而現(xiàn)實(shí)與理想總是有不小的差距，咖啡陪你公司基本等同于零的門店運(yùn)營(yíng)管理能力，還是讓大多數(shù)加盟商成為了門店的主要管理者。主要原因還是因?yàn)榭焖俚拈_店導(dǎo)致公司很難快速的找到一名合格的店長(zhǎng)，而加盟商則能利用本地資源優(yōu)勢(shì)，找到屬于自己的店長(zhǎng);再加上加盟商(特別是地方的)，基本每天都能到店“指導(dǎo)”，而公司的區(qū)域總經(jīng)理或輔導(dǎo)，每月如同欽差大臣一般到店巡視且態(tài)度始終保持“和諧”(后面會(huì)詳細(xì)提到)，加盟商自然而然就成了真正的管理者。不幸的是)連鎖加盟店，最最困難的，就是如何執(zhí)行好門店的標(biāo)準(zhǔn)流程化管理。如果沒(méi)有了標(biāo)準(zhǔn)化，那連鎖的意義也就不大了。試想同一家連鎖店不同的門店，顧客會(huì)吃到不同的產(chǎn)品，接受到不同的服務(wù)，這樣還能算同一品牌嗎?而加盟商為門店主導(dǎo)的咖啡陪你在中國(guó)正便處于這樣的情形當(dāng)中……
五、嚴(yán)重的內(nèi)耗
加盟連鎖，往往都需要面對(duì)公司與加盟商內(nèi)斗的問(wèn)題。因此，基本所有的大型連鎖加盟都會(huì)限制加盟商參與門店的運(yùn)營(yíng)管理。但在咖啡陪你，所要面對(duì)的不僅僅是公司與加盟商的內(nèi)斗，還有咖啡陪你公司內(nèi)部的內(nèi)斗。咖啡陪你進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)候，聯(lián)合了中企投資集團(tuán)，他們合作的模式就像50%加盟一樣，兩家人一半一半。韓國(guó)人提供了咖啡陪你在韓國(guó)的一切，中國(guó)人為了讓咖啡陪你更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)(其實(shí)為了爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán))，開始改變韓國(guó)人制定好的標(biāo)準(zhǔn)和制度，韓國(guó)人肯定要維護(hù)自己的權(quán)益及形象，這樣內(nèi)斗便開始了。而這里畢竟是中國(guó)人的地盤，再加上韓國(guó)人人數(shù)無(wú)法占優(yōu)，中國(guó)人開始占領(lǐng)了主導(dǎo)權(quán)。韓國(guó)人只好請(qǐng)來(lái)在餐飲界非常成功的臺(tái)灣人來(lái)從中權(quán)衡勢(shì)力。眾所周知，臺(tái)灣人做餐飲的特點(diǎn)就是可以用較低的價(jià)格做出較美味的產(chǎn)品。咖啡陪你的臺(tái)灣人也就此做出了幾款新品進(jìn)入到咖啡陪你的產(chǎn)品體系。可惜，這和咖啡陪你原本的產(chǎn)品體系是完全不符的。由此，臺(tái)灣人的到來(lái)并沒(méi)有權(quán)衡好中國(guó)人與韓國(guó)人，而只是把咖啡陪你內(nèi)部搞得更加混亂。這也是咖啡陪你標(biāo)準(zhǔn)混亂的原因之一。另一個(gè)重要的原因就是公司與加盟商的內(nèi)斗。這兩方的內(nèi)斗又有所不同：公司基本不會(huì)直接反對(duì)加盟商不遵守公司標(biāo)準(zhǔn)的做法，總是像對(duì)待客戶一樣的，先勸說(shuō)加盟商放棄并告知厲害關(guān)系;加盟商一再堅(jiān)持或者私下行動(dòng)，公司也就睜一只眼閉一只眼，然后是想其他辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。總之絕對(duì)不會(huì)和加盟商翻臉，總是保持著協(xié)商的態(tài)度(就像現(xiàn)在的居民委員會(huì)和派出所，典型的中國(guó)做法)處理問(wèn)題。最終的結(jié)果就是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)改了，原材料改了，甚至作為連鎖店生命線的產(chǎn)品配方都改了，更甚至連價(jià)格都改了，進(jìn)入了與其他同品牌連鎖店的惡性競(jìng)爭(zhēng)。加盟商倒是過(guò)足了老板癮，但這樣的管理也只會(huì)走上一條不歸路。基本加盟咖啡陪你的加盟商，都不是來(lái)自于餐飲業(yè)的人，這樣外行來(lái)指導(dǎo)內(nèi)行的情形，相信怎么都不會(huì)走太遠(yuǎn)。就這樣不停處于內(nèi)耗當(dāng)中的咖啡陪你，還能陪你多久呢?
六、咖啡陪你，還能陪你多久？
咖啡陪你在中國(guó)的受托創(chuàng)業(yè)宣傳，不同的時(shí)期，最后的結(jié)尾有個(gè)有趣的變化：一開始是：“到2015年，全中國(guó)連鎖店達(dá)到5000家，然后去香港上市”;接下來(lái)是：“到2015年，全中國(guó)連鎖店達(dá)到1500家，然后去香港上市”;然后是：“到2015年，全中國(guó)連鎖店達(dá)到1000家”;最近是：“到2015年，成為世界知名的咖啡連鎖品牌”。明顯咖啡陪你的目標(biāo)在逐步降低。咖啡陪你還有這樣的宣傳：“我投資，你當(dāng)老板，你賺錢，我承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”，其實(shí)誰(shuí)投資，前面已經(jīng)分析很清楚了;而就50%加盟店為例，咖啡陪你公司的風(fēng)險(xiǎn)基本等同于零。一家50%加盟的門店，咖啡陪你公司至少已經(jīng)賺了70萬(wàn)元人民幣。就算一家門店每個(gè)月虧損5萬(wàn)元，70萬(wàn)元也夠支撐兩年多(公司只承擔(dān)一半虧損)。再加上初期開業(yè)的門店，因?yàn)橄鄬?duì)位置較好，運(yùn)營(yíng)管理也做的較好，完全不會(huì)達(dá)到每月5萬(wàn)的虧損，只有中后期開業(yè)的店有可能達(dá)到那樣的虧損，而虧完70萬(wàn)需要關(guān)店的時(shí)候，差不多就是上面反復(fù)提到的2015年(上面列舉的變化關(guān)鍵點(diǎn)并不是變化的地方，而是沒(méi)變的地方)。看到這里或許終于有人明白為什么咖啡陪你在2015年前要如此快速的開店?為什么咖啡陪你開足店要去香港上市?為什么咖啡陪你幫加盟商開完店后管理會(huì)如此缺失?為什么咖啡陪你總把加盟商當(dāng)顧客一樣對(duì)待?“星巴克教會(huì)中國(guó)人喝咖啡、咖啡陪你教會(huì)中國(guó)人開咖啡店”，這是中國(guó)咖啡陪你集團(tuán)董事長(zhǎng)陸長(zhǎng)清說(shuō)過(guò)的一句話。而這是一句大錯(cuò)特錯(cuò)的話。星巴克并沒(méi)有教會(huì)中國(guó)人真正的咖啡是什么，咖啡陪你也沒(méi)有真正幫中國(guó)人開了咖啡店，而只是“賣”了家咖啡店給中國(guó)人罷了。這樣的咖啡陪你還能陪我們多久呢?相信那個(gè)2015年將會(huì)是關(guān)鍵。如今，已經(jīng)有部分加盟商感受到了咖啡陪你開店前后明顯的態(tài)度變化，開店后運(yùn)營(yíng)管理只有一些新品的增加及優(yōu)惠活動(dòng)的策劃，還有就是和加盟商爭(zhēng)奪門店管理層人員的控制權(quán)，其他的基本都是空白。孤立無(wú)助的加盟商，能力強(qiáng)的選擇了徹底和咖啡陪你公司決裂，自主繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，而公司也毫無(wú)辦法，他們不會(huì)去回購(gòu)那50%的股份，因?yàn)樗麄儽日l(shuí)都清楚那價(jià)格有多劃不來(lái);能力差的加盟商，也只能表面繼續(xù)和公司合作著，私下通過(guò)報(bào)假帳、虛報(bào)員工人數(shù)、私下做團(tuán)購(gòu)、降低原料品質(zhì)(比如咖啡店用量最大的牛奶)、降低服務(wù)質(zhì)量(不開空調(diào)、減少員工數(shù)量等)等方式私下分走門店的利潤(rùn)。而不管哪種方式，都不是一家門店在健康發(fā)展的方式。最終，隨著2015年的到來(lái)，公司會(huì)開始處理需要關(guān)閉的門店。我想咖啡陪你公司不管采用何種處理方式，3年開400店的效率，關(guān)店速度肯定會(huì)比這個(gè)速度快很多，畢竟關(guān)店要更容易的多……
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在高速的發(fā)展，這是基本所有的媒體得出的結(jié)論。再加上星巴克近年持續(xù)紅火的生意，無(wú)數(shù)人都想借著這陣春風(fēng)到咖啡業(yè)里來(lái)分一杯羹。咖啡陪你的適時(shí)到來(lái)，讓無(wú)數(shù)人看到了曙光的到來(lái)。而當(dāng)咖啡陪你在中國(guó)的咖啡史上留下一座座廢墟的時(shí)候，請(qǐng)不要嘲笑或者痛恨韓國(guó)人，因?yàn)檫@都是中國(guó)人自己干出來(lái)的事情。如今中國(guó)冒出的無(wú)數(shù)某二代或者爆發(fā)戶懷著“去星巴克喝杯咖啡什么的都弱爆了，要自己開家時(shí)尚的咖啡館才叫有情調(diào)”的心情才能填補(bǔ)自己空白的精神世界的時(shí)候，我相信，咖啡陪你會(huì)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。
（來(lái)源：餐飲O2O）
