一、奧特萊斯在中國具有良好發(fā)展空間
(一)奧特萊斯在中國具有良好的發(fā)展空間的原因
1.一直以來，在競爭日益激烈的市場條件下，營銷市場被擠占、營銷業(yè)態(tài)單一、營銷方式陳舊、營銷效益低下的現(xiàn)象愈加明顯。尤其自中國加入WTO之后，中國零售業(yè)面臨的困難與挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。宏觀調(diào)控失度、創(chuàng)新意識不強(qiáng)、市場分析不夠、庫存積壓等問題突出。奧特萊斯延長了商品的銷售線，減輕了庫存的壓力，有利于資金回籠，加快了資金流動，健全了流通體系。
2.奧特萊斯采取了與其他業(yè)態(tài)錯位的經(jīng)營方式，使得零售市場再次細(xì)分，滿足了部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，卻又追求名牌的消費(fèi)者對名牌商品的需求。
3.奧特萊斯的顧客群定位于中產(chǎn)階級和白領(lǐng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國中產(chǎn)階級消費(fèi)群膨脹，人們時尚消費(fèi)需求不斷增長。
4.歐美國家的成功范例，使得中國的一些商家紛紛避開現(xiàn)有競爭激烈的商業(yè)模式，傾情于 Outlets。隨著中國一線城市的帶動，這一模式將逐漸擴(kuò)展到二三線城市是必然的趨勢。
縱觀中國，目前中國品牌消費(fèi)意識正逐步增強(qiáng)。據(jù)估計，目前馳名世界的消費(fèi)品著名品牌已有70 %進(jìn)人中國內(nèi)地市場， 而這些著名品牌絕大部分首選登陸點(diǎn)是北京、上海。同時，中國大多數(shù)品牌消費(fèi)一族的可支配收入不多，形成了既希望購買品牌商品又打算節(jié)約消費(fèi)的矛盾境地。在此情況下，品牌折扣店這一源自國外的零售業(yè)態(tài)應(yīng)需登陸中國。
(二)奧特萊斯在中國開發(fā)經(jīng)營中存在的誤區(qū)
一是過度強(qiáng)調(diào)世界名牌這一要素，認(rèn)為奧特萊斯就是經(jīng)營世界品牌，否則就沒有生命力。眾所周知，每一個新的業(yè)態(tài)進(jìn)入中國后，都會經(jīng)過一定的本土優(yōu)化，包括經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、商品組合等等。比如家樂福，其商品采購來源基本為中國供應(yīng)商，只有極少部分來自進(jìn)口，也就是說，其商品組合進(jìn)行了本地化改造;又如，有些國際大型超市進(jìn)入中國后，也響應(yīng)市場增設(shè)了商品入場費(fèi)、贊助費(fèi)等費(fèi)用，有的甚至作為主要的盈利點(diǎn)，這就是經(jīng)營方式的本土化。
二是過度強(qiáng)調(diào)工廠直銷， 認(rèn)為奧特萊斯就是工廠滯銷品的出口，沒有工廠直接設(shè)點(diǎn)，奧特萊斯就沒有吸引力。其實(shí)，了解工廠產(chǎn)品的銷售渠道，我們就可以知道，其銷售渠道也是有多種的，有直營店，也有加盟店，有些地區(qū)更有一些區(qū)域的代理商。工廠總部結(jié)合自身的企業(yè)情況、成本核算和產(chǎn)品特點(diǎn)而制定了多渠道的銷售方案。因此，過度強(qiáng)調(diào)工廠直銷也是一種誤解，特別是對一些在中國設(shè)有總代理商的世界名牌產(chǎn)品更不可能做到工廠直銷。
(三)中國奧特萊斯應(yīng)進(jìn)行本土化創(chuàng)新
一是將名牌的范圍擴(kuò)展至中外的名牌產(chǎn)品，不要局限于世界名牌。想一想，世界名牌哪有那么多的滯銷品啊?可中國的名牌產(chǎn)品卻是夠多的，我們常常可以在大商場看到一些知名的中國品牌打折低價銷售。中國的名牌產(chǎn)品多了，其滯銷品也相對多一些，將奧特萊斯的名牌范圍擴(kuò)大，為中國大量名牌產(chǎn)品的滯銷品提供銷售平臺，同時也可以豐富場內(nèi)的商品，為消費(fèi)者提供更多的商品選擇，從而增加人氣和提高銷售力。
二是將租客面由工廠為主擴(kuò)展至以工廠、區(qū)域代理商和專業(yè)零售商相結(jié)合，增加進(jìn)場的租客。由于多渠道銷售的原因，一個名牌產(chǎn)品的銷售中往往同時存在工廠、區(qū)域代理商和專業(yè)零售商，三者各有側(cè)重點(diǎn)，各有吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)，同時讓他們進(jìn)場可以使更多的名牌產(chǎn)品引入項目，提高項目經(jīng)營的穩(wěn)定性。
三是開發(fā)商應(yīng)注意奧特萊斯選址問題，奧特萊斯一般處于城市的邊緣，停車方便，租金便宜。但更重要的是要選擇靠近旅游景點(diǎn)的地方，借其人氣提升場內(nèi)商品的銷售力。
二、奧特萊斯項目業(yè)態(tài)組合策略
奧特萊斯是一種由零售、休閑、餐飲娛樂等諸多元素組合的新興業(yè)態(tài)，體驗式是項目的顯著特征。
(一)注重購物、餐飲、服務(wù)業(yè)態(tài)所占的比重
一般而言，購物零售類占比75%～80%，餐飲類占比15%～20%，服務(wù)類占比5%左右。若建筑面積10 萬平米，其中購物零售類建筑面積 7.5 萬平方米;餐飲建筑面積 2 萬平方米;服務(wù)設(shè)施0.5萬平方米。品牌總數(shù)應(yīng)達(dá)200～300家。
(二)應(yīng)注意經(jīng)營品類及比重
1.購物部分可經(jīng)營范圍包括：服裝、服飾、鞋、皮具、童品、家居、家私、家電、3C、珠寶、化妝品、名表等。
點(diǎn)擊查看大圖：
(三)奧特萊斯品牌商家選擇策略
1.品牌選擇原則：第一是品牌要強(qiáng)、質(zhì)量過硬、售后服務(wù)好等;第二是折扣要大，讓購物者能夠買到貨真價實(shí)的國際名品。
2.建議合作對象：由于多銷售渠道的原因，一個名牌產(chǎn)品在銷售中往往同時存在工廠、區(qū)域代理商和專業(yè)零售商;三者各有側(cè)重點(diǎn)，各有吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)。讓他們進(jìn)場可以使更多的名牌產(chǎn)品引入項目，提高項目經(jīng)營的穩(wěn)定性。但是，必須確保工廠直銷店的比例在50%以上。
(四)奧特萊斯品牌商家合作策略
招商策略：在招商初期，為了引入國際品牌，根據(jù)不同檔次、級別的品牌，可以推出代銷、扣率、租金等各種方式的、靈活的招商政策，甚至可以采用買斷式的招商方式。
不過，一般品牌商為了降低經(jīng)營風(fēng)險，一般都會選擇扣率經(jīng)營的方式，經(jīng)營成本與經(jīng)營業(yè)績直接掛鉤。比如：上海奧特萊斯內(nèi) 90%以上的商鋪是扣率經(jīng)營，而只有不到 10%的商家選擇了商鋪?zhàn)赓U經(jīng)營。因此，與品牌商合作，采用扣率的合作方式的比重比較大。
對于扣率的設(shè)定，根據(jù)奧特萊斯購物類品牌都是折扣店的特性，扣率絕對不能與百貨商店的25%～30%的扣率一樣，一定要把價格空間讓給消費(fèi)者，提高商品的吸引力。因此，奧特萊斯根據(jù)不同的品牌采用不同的扣率政策，對于國際一、二線(杰尼亞、HUGO BOSS、AMARNI 等)國際大品牌扣率應(yīng)該是在 6%～8%左右，其余國際二線在 12%～20%之間，中國品牌在15%～25%之間。而特業(yè)類采用租金和扣率雙結(jié)合的合作方式。
三、中國奧特萊斯本土化對策
由于中國市場狀況、消費(fèi)者狀況與歐美有所不同，一種先進(jìn)的商業(yè)模式并不會因為模式先進(jìn)就一定能得到消費(fèi)者青睞。對于奧特萊斯而言，必須通過本土化的升級，在各個方面積極創(chuàng)新。而創(chuàng)新又讓奧特萊斯在中國有了新的意義、概念與影響力，讓奧特萊斯消化庫存、樹立品牌，提升形象等方面的價值得到進(jìn)一步發(fā)揮。
(一)總體規(guī)劃與總量控制
名品貨源少，工廠直銷中心卻急劇增加，要持續(xù)不斷地提供貨真價實(shí)的貨源是不可能的。此外，無序發(fā)展不僅會占用大片的土地，也會造成巨大經(jīng)濟(jì)損失，激發(fā)社會問題。政府應(yīng)認(rèn)真編制和實(shí)施商業(yè)規(guī)劃，在建設(shè)奧特萊斯方面要進(jìn)行總體規(guī)劃與總量控制。
(二)定義清楚 目標(biāo)明確
盡管奧特萊斯在發(fā)展中形式已發(fā)生了一些變化，但是它的核心定義是工廠直銷中心(Factory Outlet Center)。在奧特萊斯發(fā)展實(shí)踐中常常發(fā)生與其它類型折扣店的混淆，因此，必須界定奧特萊斯的本質(zhì)定義。
工廠直銷中心與折扣店的基本區(qū)別
點(diǎn)擊查看大圖：
(三)業(yè)主條件與底線控制
政府通過信息服務(wù)使商業(yè)投資者了解奧特萊斯的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和中國與當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況，做好投資預(yù)警工作，引導(dǎo)商業(yè)投資方向。商業(yè)投資者要充分了解奧特萊斯的動態(tài)信息，做好項目可行性研究，提高項目成功率。經(jīng)營和管理者要探索奧特萊斯的中國之路，辦出中國的特色，有所創(chuàng)新。
(四)市場協(xié)調(diào)與日常監(jiān)管
經(jīng)營奧特萊斯如何協(xié)調(diào)品牌商品在市場中的價格，和對奧特萊斯中銷售的品牌商品實(shí)行日常的監(jiān)管，避免偽劣商品充斥市場十分重要。工商局等執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)該加大對非法企業(yè)的打擊力度，盡量縮小非法直銷企業(yè)的生存空間。針對這點(diǎn)，除嚴(yán)厲的準(zhǔn)入制外，還可以選擇嚴(yán)厲的責(zé)任制。責(zé)任制不限制行業(yè)準(zhǔn)入，但對于夸大宣傳、違法經(jīng)營甚至惡性欺詐的行為采取更嚴(yán)厲的懲處。這樣既可以吸引“有恒產(chǎn)”的大型直銷企業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè)，以“清流”稀釋“濁流”，同時還可以嚴(yán)厲整頓、規(guī)范直銷市場。
(五)經(jīng)營模式本土化、個性化
1.定位本土化——體驗式消費(fèi)中心
衣食用行全體現(xiàn)由于奧特萊斯一般都處于郊區(qū)，如果讓消費(fèi)者只是單純的為購買 1、2 件衣服，吸引力自然不足。中國的奧特萊斯，不能把自己的服務(wù)內(nèi)容局限在品牌服裝的經(jīng)營，而是通過經(jīng)營內(nèi)容和層面擴(kuò)展，滿足消費(fèi)者衣食用行各方面的需求，建立體驗式的消費(fèi)中心。
如：百聯(lián)的“上海奧特萊斯品牌直銷廣場”旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造一個高效、便捷、舒適、良好的購物環(huán)境。河道清澈見底，微波流動，水道兩邊點(diǎn)綴各種花草，水面上鋪砌木橋和曲廊，玻璃坡頂?shù)目Х韧ず透挥械刂泻ｏL(fēng)情的植物樹種，構(gòu)成一幅使人流連忘返的生態(tài)風(fēng)景線。
2.品牌層次化——多層次的品牌經(jīng)營，滿足個性需求
作為全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，奧特萊斯同樣需要一個被消費(fèi)者接受的問題。在經(jīng)營品牌的選擇方面，中國的奧特萊斯應(yīng)根據(jù)中國消費(fèi)能力水平參差不齊的特點(diǎn)，建立主營服裝業(yè)務(wù)的多層混合式品牌格局，形成品牌的“集群效應(yīng)”：
一是中國已銷售的國際知名品牌和中國著名品牌商品;
二是自主進(jìn)口的國外 Outlet 商品;
三是中國外貿(mào)工廠的外貿(mào)商品;
四是商場自有品牌商品。
通過合理構(gòu)建，中國的奧特萊斯逐步形成包括歐美頂級品牌，兼容日韓、臺灣、香港著名品牌、包含中國本土知名品牌和兼顧其他自有品牌的多級品牌梯度，并利用價格區(qū)分，滿足不同消費(fèi)者的需求，自然會帶來銷售增長。而多級品牌梯度的出現(xiàn)，使中國服裝品牌更容易借助這一平臺，與國際知名品牌同場競技，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
3.價格優(yōu)勢化——成本領(lǐng)先，零售價格物超所值
奧特萊斯的經(jīng)營者應(yīng)清楚的認(rèn)識到自身消費(fèi)群體是希望追求品牌而非時尚的消費(fèi)者，奧特萊斯的特色始終是滿足消費(fèi)者通過相對低廉的價格購買到高端品牌產(chǎn)品。折扣價格不一定非要難以想象，重要的是物超所值。奧特萊斯可以對店內(nèi)陳列、布局、倉儲等每個環(huán)節(jié)嚴(yán)格、科學(xué)管理;經(jīng)營者通過各種方式與服裝廠商積極合作，盡可能的直接從廠家進(jìn)貨，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到最大限度地降低經(jīng)營成本。
4.產(chǎn)品對策
奧特萊斯定位于“名牌+折扣”，產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品策略的核心問題。歐洲奧特萊斯的發(fā)展經(jīng)驗表明，品牌折扣店的發(fā)展在很大程度上得益于其重視質(zhì)量更勝于重視利益的產(chǎn)品價值觀。而對商品質(zhì)量的重視，恰恰是目前中國品牌折扣店的軟肋。
5.價格對策
沃爾瑪在多個零售領(lǐng)域發(fā)展的研究報告表明，消費(fèi)者對于商家定價的真實(shí)性、穩(wěn)定性、公正性的要求更重于商品價格本身。消費(fèi)者所需要的并不是純粹的低價，而是一個令它感到“物有所值”的價格。中國品牌折扣店在產(chǎn)品定價策略中，顧客心目中的產(chǎn)品性價比是一個不可或缺的參照量，商家在商品定價中，要綜合考慮商品的質(zhì)量、外觀、品牌在消費(fèi)者心目中的分量，通過估測消費(fèi)者心目中的性價比，再根據(jù)顧客購買“二八”定律，確定一個為20%的目標(biāo)消費(fèi)者所接受的價格。
6.通路對策
在選址上，奧特萊斯應(yīng)建在城市的郊區(qū)且交通便利的地帶，力求土地租金最小，從而盡可能控制成本。賣場環(huán)境應(yīng)力求簡約化設(shè)計和布局。在品牌折扣店的賣場設(shè)計中，工業(yè)化色彩濃重的倉儲式風(fēng)格一直頗受青睞。
7.促銷對策
促銷本質(zhì)上來說是為了讓顧客有一段愉快而印象深刻的購物經(jīng)歷。在傳統(tǒng)的促銷模式中，銷售促進(jìn)、推銷、廣告、公關(guān)一直是營銷者慣用的四大法寶。但隨著人們對促銷理念理解的不斷深入，營銷者開始發(fā)覺，原來促銷并不僅僅依賴于有形的行動演示，有時諸如服務(wù)、賣場的人性化設(shè)計、賣場氛圍的活躍等無形因素，對消費(fèi)者購買經(jīng)歷的刻畫甚至更為深刻。奧特萊斯使用的恰恰是這種策略。出于成本控制的需要，品牌折扣店一般情況下并不進(jìn)行直接的賣場促銷，甚至只提供極其有限的人員服務(wù)。它所依賴的是別具一格的賣場設(shè)計，時常涌現(xiàn)的購物驚喜，以及有限但卻最為關(guān)鍵的服務(wù)提供。
總之，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展還處在起步階段，需要正確的引導(dǎo)和多方面的支持。目前，通過對國外先進(jìn)經(jīng)驗的學(xué)習(xí)，中國品牌折扣店在運(yùn)作模式、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方法、服務(wù)水平等方面有了長足的進(jìn)步。不斷總結(jié)運(yùn)用國外奧特萊斯的成功經(jīng)驗，并結(jié)合中國市場的實(shí)際進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，是奧特萊斯這一業(yè)態(tài)在中國快速發(fā)展的必經(jīng)之路。
（來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
相關(guān)報道：國內(nèi)外6大奧特萊斯典型案例分析 揭秘整體特性
