提到購物中心很多品牌店鋪都會抱怨，商業地產招商入駐時私定的“霸王條款”和針對不同店鋪的“歧視性政策”，入駐難、租金不平等、租期短等問題一直困擾著很多品牌店鋪。為了解開問題的真相，記者調查了幾家購物中心，并研究了專業書籍，發現購物中心多維度“歧視”其實不無根據，租金惹的“禍”在奔跑在“因禍得福”的道路上。

　　只租不售靠經營

　　購物中心作為一種新型復合型業態，從20世紀50年代開始盛行于美國等西方發達國家，20世紀90年代末傳入中國。隨著中國經濟的發展和城鎮化不斷推薦，城鎮居民的生活質量獲得了很大提升，特別是各地政府為了方便市民生活非常鼓勵大型購物中心的建設，在21世紀初進入快速發展階段。從目前整體水平來看，購物中心無論從選址、開發、招商、后期維護等方面都逐漸實現了專業化，特別是硬件設施和新技術的運用已經達到了國際水平。其實“只租不售”和“租金的歧視”來源于一些發達國家購物中心的經驗，是與購物中心的模式一起被引入到中國的。

　　購物中心因為規模大、商圈輻射廣、投資成本高，這種模式讓大量資金無法短期內回收，需要專業化的商業經營能力、資本運營能力。商業地產不同于住宅類的地產項目，出售會帶來產權分離，而且無法實現整體定位和統一規劃，因此購物中心目前一般采用“只租不售”的模式。另一方面，這就直接決定了商業地產投資回收期長，需要依靠后期經營好壞來判斷，長期經營帶來的聲譽可以轉化成無形資產，形成購物中心的“品牌化”，這就也決定了購物中心必須重視經營能力。歧視性的租金政策，可以有效鼓勵優秀的租戶與購物中心統統城戰，形成不易模仿的競爭地位。

　　如今，現代化購物中心為了開發多目的購物需求、提供有特色的“一站式”服務，購物中心往往進行人性化布局，適當地配置多種業態組合的比例，雖然美容美發店、皮具和鞋品包養店、腕表維修店、洗衣店、裁縫店等無法支付高昂租金，但是很多購物中心都會以優惠的租金來吸引這些店鋪進駐。

　　隨著各地購物中心開放熱，市場的放量是緩慢的，這勢必對一些購物中心進行優勝略汰。這樣的市場環境下，品牌店鋪反而具有了一定的主動權，在選擇購物中心時要充分利用購物中心的優惠政策，合理安排租期長短，選擇商圈環境、建筑風格、主題與品牌定位相吻合的購物中心。同時，研究客流動態線路，規避不良購物中心“死角”，與購物中心已入駐的強勢競爭對手在定位和服務上構建起區別，避免惡性競爭。

　　主力店是塊吸鐵石

　　某一種店鋪的形象會吸引距離很遠的顧客選擇并光顧某一零售地點，從而為其他店鋪帶來客流量，提升其他店鋪的光顧率和知名度，這類店鋪像吸鐵石一樣成為購物的目的地，因此被購物中心定義為主力店鋪，被給予租金優惠政策。這種現象被很多專家命名為“外部性”，為了更好的利用這些店鋪對購物行為導向性作用，而購物中心從整體考慮采用基本租金加上百分比租金的模式，百分比租金就是當店鋪超過了營業額最低限（閾值）時，購物中心向租戶抽取一定百分比比租金，將外部性內部化，實現購物中心營業額和零售商利潤最大化，進而提升購物中心整體租金水平。

　　百分比零售租約可以精準的掌握銷售額，方便購物中心對店鋪進行評估，篩選優質租戶，對暫時銷售不暢的店鋪進行促銷安排。而且，百分比租約也讓店鋪在銷售淡季實現了租金“減負”，是良好的風險共擔機制，讓購物中心產生改善經營的動機。為了避免“有場無市”悲劇造成巨大的資源浪費，購物中心在投建之前采用“訂單地產”，就對一些特殊的主力店進行了建設前的“安排”，比如需要層高5米的生活超市和層高10米的電影院等，其他品牌店鋪因為某些主力店的存在“慕名而來”，在后期統一招商中能夠形成了“引致效應”，難怪其獲得更低的租金。

　　主力店一般由高端精品超市、連鎖影院、國際奢侈品品牌店、品牌集成店、快時尚品牌店鋪，隨著購物中心跨領域業務開發能力的增強，一些親子樂園、滑冰場、大型KTV、健身店、美食廚房成為新型的主力店鋪。從中可以看到，主力店的特殊性，一般需要較長的租期才能產生回報，而且大多對面積有一定的要求，也就獲得了和購物中心“砍價”的資本。而國內服裝店鋪，特別是二三線品牌難以躋身于主力店鋪的行列，“享受歧視”似乎成為了必然。當品牌店鋪被要求支付高租金時，必須反思店鋪的品牌價值是否因為購物中心的商圈環境獲得了提升，目前良好的經營狀況是因為品牌自身的聚客能力，還是受到了旁邊主力店鋪的引流效應。

　　不得不指出，本來不可能成為主力店的小型書店卻可以占據購物中心主要位置，記者認為與它們不斷開展明星簽售、專家講壇、作者見面會、咖啡餐飲服務等不無關系。與其沒有支付高租金，或許店鋪應該想想借助品牌以外的感召力，讓品牌店成為主力店，通過多種多樣的親民活動可以帶動人流。

　　貫通的天梯和寬敞的中庭

　　傳統意義上講，所謂的好位置一般是一層、臨街、靠近出入口、位于步行街兩層，而這種安排勢必會產生一些光顧“死角”，而且中國購物中心一般為多層建筑，不同樓層的人流量有很大差異。沒“死角”的購物中心也能吸進更多優勢店鋪入駐，相應的租金也就難有“砍價”。現代購物中心通過各種手段打通樓層，東直門銀座店、三元橋鳳凰匯、西直門的凱德mall都通過地鐵站導入客源；君太百貨和西單大悅城、漢光百貨、華威商場通過不同的定位和四通八達的天橋結構，將二層的商場貫通起來，也打造了一層、二層雙臨街的店鋪。西單大悅城不僅中庭定期舉行香水展和表展，為了將顧客引導上高樓層，設立了充滿趣味感的天梯，讓人在上升的過程中放松下來。

　　為了吸引顧客，現代的購物中心通過各種文化藝術手段來吸引顧客到達“死角”，僑福芳草地在每一層安排了諸多當代藝術雕塑，引導顧客到達每一層進行近距離觀看，K11則安排了巨大的露天中庭，模糊室內室外的概念，而且通過環保綠植，提升餐飲的健康感。有的購物中心則通過金融服務來疏導客流，比如新中關購物中心則通過多入口的設立和不同銀行取款機的分散安排。

　　不容忽視的是越來越多購物中心打造寬敞的中庭影響力，依靠玻璃圍欄的通透感形成縱深視覺感受，便顧客瀏覽到購物中心品牌的概貌的同時，提升購物中心文化傳播能力，而且方便入駐店鋪定期展示特色產品。近日，記者走訪位于王府井步行街旁的北京amp購物中心，除了一層大廳在舉行某表展外，寬敞的中庭正在舉行恐龍展，而且常規的動物雕塑仍然擺放在穿行的走廊中，這些不僅可以增加顧客的停留時間，而且會對整個購物中心形成親民的印象，讓購物中心真正成為休閑娛樂的公共空間。為了對客流進行引導，在主力店和次主力店安排上，選址了在不同位置、不同樓層錯落安排，特別是貫穿了地下到地上不同樓層的FOREVER 21，內部電梯設立和透明玻璃外墻讓顧客可以自由穿行于不同樓層間，而且特殊的美食店鋪的作用不容忽視。

　　記者相信，隨著購物中心項目的增多，一直掌握主動權的購物中心將放下身段，不斷提供更優質的服務來打造不可復制的經營水平，讓支付了“高租金”的店主獲得相應的高水平服務，這場租金惹的“禍”也能因禍得福。
　　（來源：中國紡織報 作者：李曉丹）