服裝業(yè)的高庫存和經(jīng)營慘淡已經(jīng)開始從運(yùn)動服飾行業(yè)蔓延到更多的服飾行業(yè)。擁有ONLY、JACK&JONES、VERO MODA和SELECTED等品牌軍團(tuán)的綾致時裝曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)誕下了“無綾致，不商場”的奇跡，密集在全國300多個城市開設(shè)了6000多家門店。然而近日，綾致時裝旗下多個品牌相繼從部分商場撤柜。有傳聞稱，綾致時裝內(nèi)部下達(dá)命令：今年不開新店，月銷售低于10萬元的店都得關(guān)。
對于這一傳聞，綾致時裝的相關(guān)負(fù)責(zé)人并未做出正面回應(yīng)。不過，近來綾致時裝在線上方面的布局相當(dāng)頻密，不僅開出JACK&JONES杰克瓊斯官方網(wǎng)上商城，豐富旗下品牌在O2O領(lǐng)域布局，還斥巨資收購英國網(wǎng)上時裝商店Mand M Direct，以增加公司在網(wǎng)絡(luò)服裝銷售方面的經(jīng)驗。收縮線下，加碼線上，能否讓這個服裝業(yè)巨頭從低迷中走出，業(yè)內(nèi)專家有著不同的觀點。
綾致時裝旗下多個門店關(guān)店盤整
憑借歐美時尚范兒和質(zhì)優(yōu)價廉等特點，丹麥時裝集團(tuán)綾致在1996年進(jìn)入中國市場后，迅速受到了中國消費者的追捧。由于那時快時尚品牌在中國尚未興起，ONLY、JACK&JONES、VERO MODA和SELECTED快速聚集了一大批忠實的粉絲，并成為百貨商場爭相拉攏的對象。幾大品牌在中國市場迅速攻城略地。最新的公開數(shù)據(jù)顯示，綾致時裝旗下系列品牌已覆蓋中國300多個城市，門店數(shù)量已逾6000家，業(yè)內(nèi)甚至有“無綾致，不商場”的說法。
然而，花無百日紅，隨著本土服裝品牌的興起和H&M等快時尚品牌在中國市場的崛起，前期擴(kuò)張過猛的綾致時裝開始對旗下門店進(jìn)行盤整，不少品牌相繼傳出結(jié)伴兒撤柜的消息。
據(jù)媒體報道，6月底，綾致時裝在杭州衣之家西面臨慶春路的一個面積達(dá)1000多平方米的店鋪關(guān)閉，ONLY、JACK&JONES、VERO MODA和SELECTED四個品牌均撤出。幾個月前，這些品牌也集體從萬象城的三樓撤走。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在溫州等地，綾致時裝從部分商場陸續(xù)撤柜的情形也不少見。與此同時，在品牌的非折扣季，一些品牌也一反常態(tài)地進(jìn)行打折促銷和特賣活動。
記者走訪廣州市場的多家ONLY、JACK&JONES、VERO MODA和SELECTED門店，并未發(fā)現(xiàn)品牌傳出關(guān)店的跡象。不過記者看到，即便是晚上逛街高峰期，相關(guān)門店的人流量也并不多。
不過據(jù)每日商報消息，有業(yè)內(nèi)傳聞稱，綾致時裝內(nèi)部已下達(dá)命令，對杭州地區(qū)的門店擴(kuò)張踩了剎車：一方面，今年不再開新店；另一方面，月銷售額低于10萬元的店鋪，都將被關(guān)閉。
對于關(guān)店調(diào)整和相關(guān)傳聞，南方日報記者向綾致時裝相關(guān)公關(guān)人士求證，截至記者發(fā)稿時，并未收到相關(guān)回復(fù)。
加碼電商業(yè)務(wù)，走O2O之路
不過記者了解到，與線下門店調(diào)整并存的是，綾致時裝近來開始加速在電商領(lǐng)域的布局。
今年年初，VERO MODA低調(diào)嘗試微信O2O。今年2月，綾致時裝旗下杰克瓊斯JACK&JONES在其天貓旗艦店之外，又正式上線官網(wǎng)B2C商城，該商城商品涵蓋鞋履、服飾、箱包等核心類目，同時流行趨勢、搭配指南等服務(wù)型導(dǎo)購專區(qū)。杰克瓊斯官網(wǎng)還特別強(qiáng)調(diào)社交功能，鼓勵用戶將選購的商品分享到微信朋友圈和新浪微博中。記者登錄jackjones.com.cn官方網(wǎng)上商城看到，該商城的促銷功能已經(jīng)完善，目前5折專區(qū)已經(jīng)有196個搜索結(jié)果。
據(jù)杰克瓊斯官方透露，綾致集團(tuán)旗下其余三個品牌ONLY、VERO MODA、SELECTED也將推出官方商城。
日前，又有消息稱，綾致時裝已同意以13億丹麥克朗（約合2.4億美元）的價格收購英國網(wǎng)上時裝商店M and M Direct。綾致公司負(fù)責(zé)人表示，此次收購有助于增加公司在網(wǎng)絡(luò)服裝銷售方面的經(jīng)驗。
事實上，綾致時裝已經(jīng)從電商業(yè)務(wù)中嘗到甜頭。2009年起，JACK&JONES參與天貓每年開展的“雙十一”大型促銷，并且屢次創(chuàng)造單店最高銷售記錄。例如，在第一年，JACK&JONES就一日完成了500萬元的銷售，在2013年，更是創(chuàng)造了1.72億元的業(yè)績，成為服飾類排名第一。
此外，ONLY和VERO MODA，也每年都位列電商女裝促銷排名的前列。億邦動力網(wǎng)根據(jù)淘寶方面公布的天貓626大促的相關(guān)資料統(tǒng)計排名發(fā)現(xiàn)，6月26日當(dāng)天，女裝方面，Vero Moda以4153萬元的成交額排名女裝第一，OLNY以2723萬元的銷量位居第二名。男裝銷售方面，杰克瓊斯也以1785萬元的銷售額位居第二名。
分析
流通轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型
鞋服行業(yè)獨立評論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗在接受南方日報記者采訪時表示，關(guān)閉線下門店，發(fā)展線上通道其實已經(jīng)成為服裝行業(yè)的一個大趨勢。
他分析，就綾致而言，其在全國的門店總量來說是比較大的，6000多家店，加盟店也是非常少的，這意味著所有店的虧損由綾致來承擔(dān)。加盟店的情況也是一樣，加盟商根據(jù)店的業(yè)績來看，賺不到錢的話也會自己選擇關(guān)店。
此外，從行業(yè)渠道的覆蓋上來看，消費者既可以到單純的實體店購買，也可以到網(wǎng)上購買，線上部分分流了購物群體，會加劇實體店過剩。
“現(xiàn)在是選擇面小的店和業(yè)績比較少的店會關(guān)店，業(yè)績貢獻(xiàn)大的店會保留，以后這種關(guān)店潮還會加劇，以后可能會關(guān)20萬元以下或30萬以下的店。”
對于綾致時裝所做的大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，推動O2O轉(zhuǎn)型的方法，馬崗認(rèn)為是服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個出路，但是這個做法能不能做成還有待考驗。
“流通的轉(zhuǎn)型有一個很大的挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型，供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型包括線上線下的系統(tǒng)全部打通，而目前國內(nèi)的企業(yè)很少能做到這個，供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型是需要兩到三年時間來做，包括我們看到的美特斯邦威等都沒有完成這個事情。線上線下一體化，線上的庫存和門店的庫存其實是可以共享的，現(xiàn)在很多企業(yè)是做不到的，真正形成線上線下的合理，現(xiàn)在還是停留在想法層面，講到和做到還有一段很長的距離要走。”
與之觀點相似，O2O分析專家億歐網(wǎng)CEO黃淵普在接受媒體采訪時也表示，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理人員仍然沒有認(rèn)識到線上的重要性，仍然不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)管理者要么過于輕視O2O，要么過于重視，急于求成，管理者仍然沒有找準(zhǔn)方向。O2O是未來趨勢，但不能因為這股浪潮而盲目跟進(jìn)，必須突破自身經(jīng)驗和知識體系的束縛，吸納更多的精兵強(qiáng)將，轉(zhuǎn)變思維、找準(zhǔn)方向。
更有業(yè)內(nèi)分析人士指出，移動終端購物是新的潮流，不僅為電商企業(yè)也為線下服裝品牌發(fā)展電商提供新的思路和渠道。不可避免的，線上線下沖突是每個傳統(tǒng)零售商在電子商務(wù)過程中都會遇到的問題。直營店的利益分配相對簡單，但線上線下的模式很容易牽扯到不同渠道的利益分配問題，即使加盟商愿意統(tǒng)一價格，線上下單利益歸屬都成為阻礙企業(yè)轉(zhuǎn)型的因素。O2O需要打通線上線下，合理進(jìn)行利益分配都是擺在企業(yè)轉(zhuǎn)型路上的難點，能否合理處理是關(guān)系到企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O能否成功的要點。
（南方日報記者 于冬雪 實習(xí)生 覃騫 李萌）
