轉(zhuǎn)型、O2O這已是當(dāng)下最熱的詞匯，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，新興電商企業(yè)開設(shè)線下店；線上線下的融合被認(rèn)為是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的出路。因此一大批的企業(yè)開始尋謀轉(zhuǎn)型，一段時(shí)間下來(lái)，成功的案例幾乎沒(méi)有，反而形成了哀鴻遍野。
零售業(yè)是最廣泛的領(lǐng)域，服裝、家電、3C、家居等日常百貨均在其列。零售業(yè)發(fā)展歷史幾乎可以追溯到人類開始有交易行為算起。當(dāng)?shù)葍r(jià)的商品和貨幣進(jìn)行交換的時(shí)候，這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的零售業(yè)交易。
但是好景不長(zhǎng)，當(dāng)電商、移動(dòng)電商開始快速發(fā)展之后，傳統(tǒng)零售業(yè)受到很大侵蝕。原因是：1，線上產(chǎn)品與線下基本同質(zhì)化;2，相比較線下專賣店，線上的成本更低，因此同款商品的價(jià)格更便宜；3，線上購(gòu)買，送貨上門。足不出戶便能拿到商品。幾點(diǎn)比較下來(lái)，電商企業(yè)如淘寶、京東等快速發(fā)展、壯大。傳統(tǒng)企業(yè)線下店受害嚴(yán)重，于是紛紛開始收編，裁員、關(guān)店，蕭條一片。
直到O2O概念進(jìn)入中國(guó)，這被認(rèn)為是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的福音。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)開始有線上思維，夢(mèng)想著利用線下門店的資源可以快速帶動(dòng)起品牌的渠道聯(lián)動(dòng)性，增加與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)品牌的突破，產(chǎn)品的暢銷等等一切美好的愿望時(shí)，激進(jìn)的傳統(tǒng)企業(yè)開始鋪設(shè)線上渠道；但筆者卻認(rèn)為，目前的從目前的形式來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)并不得要領(lǐng)，無(wú)論是自建線上平臺(tái)還是選擇與大型平臺(tái)合作，所選擇的方式都沒(méi)能真正起到好的作用，更不要提線上線下雙贏了。歸根究底，有以下幾點(diǎn)走錯(cuò)了，思考的方向錯(cuò)了。
一：線上引流線下，最終落點(diǎn)還是周邊幾公里的用戶
目前傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，有一個(gè)通俗的思想，就是希望能靠著線上資源進(jìn)行引流，但實(shí)際呢...無(wú)論是線上引流還是線下自行發(fā)展其實(shí)輻射都是店面周圍幾公里的固定用戶。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，引流的作用在哪兒?線上下單線下取貨的作用在哪？而更有企業(yè)，為了提升線上消費(fèi)業(yè)績(jī)，在店內(nèi)鋪設(shè)Wi-Fi以示意消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單送貨到家，這樣的意義何在，為什么在店內(nèi)的時(shí)候想的不是促成店內(nèi)消費(fèi)，而是引導(dǎo)到線上下單？
二：提升體驗(yàn)無(wú)可厚非，但終極目的還是交易
現(xiàn)在很多傳統(tǒng)線下店都在嘗試開設(shè)線下體驗(yàn)館。一說(shuō)到體驗(yàn)館，就弱化了交易的功能。但線下體驗(yàn)館的意義又在哪？對(duì)于服裝這個(gè)品類，本來(lái)它就是一個(gè)頻繁消費(fèi)的商品，消費(fèi)者對(duì)此的需求很大。但一旦進(jìn)入體驗(yàn)館，消費(fèi)者只是體驗(yàn)下店內(nèi)Wi-Fi，進(jìn)行試穿，然后又被引導(dǎo)線上平臺(tái)消費(fèi)，這對(duì)于線下體驗(yàn)館的考驗(yàn)可想而知。
筆者認(rèn)為，雖然體驗(yàn)館僅是一個(gè)概念，但現(xiàn)在的服裝、零售O2O正在被所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維牽制，以至于線下的傳統(tǒng)渠道在弱化，線下的銷售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越蕭條。真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？是開放、平等、分享、協(xié)作。是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播品牌，銷售產(chǎn)品，聚集一群粉絲，并利用粉絲、利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售和分享。什么是互聯(lián)網(wǎng)思維下的O2O，筆者認(rèn)為，O2O是一種能解決傳統(tǒng)消費(fèi)痛點(diǎn)的模式。你沒(méi)有時(shí)間去逛街，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的商品，下單，再通過(guò)線下取件。消費(fèi)者得到的是方便，商家得到的是消費(fèi)者數(shù)據(jù)、是交易額。所以無(wú)論是線上還是線下，提升服務(wù)體驗(yàn)只是達(dá)成交易目的的手段，而體驗(yàn)館的開設(shè)也絕對(duì)不是積累，而是切實(shí)能吸引消費(fèi)者交易的改善。所以與其將用戶雙向引導(dǎo)，不如好好想想各個(gè)渠道如何留客更好。
三：1+1>2，而不是1<1+1<2
這句話的意思，O2O的存在意義是要做增量，而不僅僅是起到一個(gè)相互配合的作用。雖然從實(shí)際上來(lái)說(shuō)，線上線下的融合勢(shì)必會(huì)分散原本渠道上的用戶，也會(huì)因?yàn)槠渌恍┛陀^因素而丟失客戶。但市場(chǎng)容量是足夠大的，消費(fèi)者的需求是足夠多的。如何在維穩(wěn)老客戶的同時(shí)還能開發(fā)新客戶這是企業(yè)應(yīng)該著重去想的。筆者想到幾點(diǎn)，僅供參考：
1：實(shí)行會(huì)員積分制，定期組織會(huì)員特價(jià)活動(dòng)。線上線下分開進(jìn)行；
2：建立網(wǎng)上社區(qū)，形成商家與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)；
3：線上開通C2B定制板塊，進(jìn)行評(píng)選投票，得分前十進(jìn)行量產(chǎn)(建議少量)，通過(guò)眾籌的方式進(jìn)行商品設(shè)計(jì)，降低企業(yè)設(shè)計(jì)成本;同時(shí)消費(fèi)者自選的商品還能得到更多追捧，適當(dāng)?shù)目商峁┙o設(shè)計(jì)發(fā)起者一定的實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)；
4：提升線下店面吸引力，比如重新裝修，Wi-Fi提供，三圍測(cè)量等服務(wù)；
5：線下刷卡用戶進(jìn)行積分或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)電實(shí)際的勝過(guò)一切。
類似的方式還有很多，其最關(guān)鍵的地方在于消費(fèi)者能看到實(shí)際的“利益”，獲得最適當(dāng)?shù)慕ㄗh，并能通過(guò)交易獲得鼓勵(lì)，鼓勵(lì)其分享到線上，鼓勵(lì)其口碑傳至線下。
再次強(qiáng)調(diào)，O2O的實(shí)施對(duì)企業(yè)來(lái)講起到的是增量的作用。尤其對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，在掌握了最復(fù)雜的線下渠道后，線上的部分其實(shí)沒(méi)那么復(fù)雜。只要解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)各種渠道的實(shí)際“利益”即可。企業(yè)在接觸消費(fèi)者之前，多想想消費(fèi)者需要什么?企業(yè)本身需要什么？在這個(gè)基礎(chǔ)之上，無(wú)論是通過(guò)線上倒逼線下轉(zhuǎn)型，還是通過(guò)線下彌補(bǔ)線上渠道的短缺，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要獲得的實(shí)用的，實(shí)際的，實(shí)在的就夠了。
傳統(tǒng)零售業(yè)適合O2O嗎？你有答案嗎？筆者的答案是，每個(gè)行業(yè)都適合O2O，但一定要找到O與O連接的價(jià)值意義。
�。▋|歐網(wǎng) 作者費(fèi)穎）
