電商沖擊
海南傳統(tǒng)實(shí)體店
如何“網(wǎng)”中突圍
上世紀(jì)90年代起，在�？谏倘氖抡猩�、運(yùn)營(yíng)20余年，資深人士李宗蓮女士近日向南國(guó)都市報(bào)記者講述了她20余年來(lái)，見(jiàn)證海南實(shí)體商圈，從無(wú)到有、由小到大、由弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程。在這個(gè)商業(yè)模式急劇轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn)時(shí)代，海南實(shí)體商圈遭遇種種困局，面臨方向抉擇——
自上世紀(jì)90年代至2010年前后，海口傳統(tǒng)實(shí)體商圈迅速崛起，經(jīng)歷了20年黃金時(shí)期;2010年后，淘寶、天貓等自下而上掀起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物“革命”，風(fēng)靡全國(guó);2014年，9月19日，阿里巴巴登陸紐交所，超2000億美元市值，世界為之一驚……在大數(shù)據(jù)、大物流的環(huán)境下，采用電商、移動(dòng)互聯(lián)的購(gòu)物方式，給全國(guó)乃至海南本地零售業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。
電商崛起，實(shí)體商圈卻經(jīng)營(yíng)慘淡，實(shí)體商圈遭遇招商難、商鋪“求減租”相繼在全國(guó)各地上演，海南未能幸免。海南本地傳統(tǒng)實(shí)體商圈近來(lái)也遭遇增長(zhǎng)乏力，實(shí)體鋪面經(jīng)營(yíng)日漸萎縮，商場(chǎng)招商面臨困局。電商沖擊下的海南傳統(tǒng)商圈，該何去何從？
電商經(jīng)營(yíng)模式
渠道：(廠家→網(wǎng)店→物流送貨→消費(fèi)者)，不僅省去了昂貴的店租，還節(jié)省人員工資，成本優(yōu)勢(shì)則轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜+送貨上門;
缺點(diǎn)：無(wú)法體驗(yàn)實(shí)體購(gòu)物。
傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式
成本：支付店租(含水電物業(yè)等)、人員工資、貨品成本等;
渠道(生產(chǎn)廠家→省、市兩級(jí)批發(fā)商→個(gè)體戶→倉(cāng)庫(kù)→店面→消費(fèi)者)。
優(yōu)點(diǎn)：購(gòu)物體驗(yàn);
缺點(diǎn)：價(jià)格高、購(gòu)物不便。
10年前：
�？趯�(shí)體業(yè)朝氣蓬勃
2005年12月31日晚上，2006年元旦前夜，這一天對(duì)于在�？谏倘Υ蚱炊嗄甑睦钭谏弫�(lái)說(shuō)，是一個(gè)記憶深刻的日子。這一天的晚上，原本應(yīng)在晚上11點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)關(guān)門的東方廣場(chǎng)，一直被推遲到當(dāng)天晚上的11點(diǎn)45分才打烊。
那晚，東方廣場(chǎng)在元旦節(jié)前做活動(dòng)搞促銷，潮水般涌入的購(gòu)物大軍，將商場(chǎng)圍得水泄不通。當(dāng)時(shí)還擔(dān)任�？跂|方廣場(chǎng)商城管理方資深主管一職的李宗蓮作為當(dāng)晚商場(chǎng)的總值班，負(fù)責(zé)商場(chǎng)各種突發(fā)事故的協(xié)調(diào)處理。她見(jiàn)證了東方廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)5年多以來(lái)(2000年6月24日東方廣場(chǎng)開(kāi)業(yè))，單日營(yíng)銷額首破百萬(wàn)元大關(guān)。
“或許在今天來(lái)看這算不了什么，但在10年前，這一數(shù)字簡(jiǎn)直就是個(gè)奇跡。”李宗蓮回憶稱，那時(shí)，是�？趯�(shí)體商圈最朝氣蓬勃的年代。
當(dāng)晚商場(chǎng)打烊后，李宗蓮站在人流密集的大街上，準(zhǔn)備給遠(yuǎn)在美國(guó)的老總發(fā)信息，告知這一令人振奮的消息。結(jié)果，在擁擠的人群中，李宗蓮被擠掉了皮包和手機(jī)。
但回想起這一天，李宗蓮仍覺(jué)得是她職業(yè)生涯最興奮的一天。
追憶20年前：
�？趯�(shí)體商業(yè)圈拔地而起從無(wú)到有
時(shí)間回溯至1992年。那時(shí)，撤區(qū)建省沒(méi)幾年的海南，商業(yè)發(fā)展迅猛。那一年，李宗蓮從內(nèi)地一家央企來(lái)到海南，從安逸的機(jī)關(guān)事業(yè)單位辭職下海，在原東方廣場(chǎng)從一招商小職員開(kāi)始做起。
1994年，海口第一家民營(yíng)股份制百貨公司——樂(lè)普生百貨(佳心百貨的前身)成立，成為�？诘谝患一鸨陌儇浬虉�(chǎng)。此后，生生百貨，第一百貨(現(xiàn)在的望海國(guó)際廣場(chǎng))、明珠廣場(chǎng)、東方廣場(chǎng)等百貨商場(chǎng)逐漸出現(xiàn)。
從20年前至10年前，�？趥鹘y(tǒng)商業(yè)圈從無(wú)到有、從小到大，快速崛起。
“那時(shí)，百貨商場(chǎng)在�？谶�是新生事物，只用復(fù)制商業(yè)模式，便可快速盈利。”李宗蓮說(shuō)，那個(gè)年代，大型商業(yè)廣場(chǎng)鋪面是稀缺資源，對(duì)大小商家來(lái)說(shuō)，為進(jìn)駐海口大型商場(chǎng)，往往要“擠破頭皮”。
“10至20年前，�？谏倘σ坏焦�(jié)假日，購(gòu)物狂歡場(chǎng)景蔚為壯觀;節(jié)日促銷，商場(chǎng)單日業(yè)績(jī)甚至達(dá)到平時(shí)月銷售額的好幾倍。”李宗蓮表示，商業(yè)運(yùn)營(yíng)方都要求寫經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告，對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置考核指標(biāo)，海口商圈銷售氛圍濃烈。
2005年，時(shí)任東方廣場(chǎng)資深主管的李宗蓮還踏上了去泰國(guó)、香港等國(guó)家和地區(qū)的旅游行程，因提前完成業(yè)績(jī)考核，她被公司獎(jiǎng)勵(lì)出國(guó)旅游。
3到5年前：
網(wǎng)購(gòu)沖擊下的�？趥鹘y(tǒng)實(shí)體商圈增長(zhǎng)乏力
從上世紀(jì)90年代初起，海口商業(yè)廣場(chǎng)一個(gè)接一個(gè)復(fù)制，逐漸同質(zhì)化的商業(yè)廣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)模式缺乏創(chuàng)新，發(fā)展空間消磨殆盡，各商圈間的利潤(rùn)也逐漸被攤薄。
自2010年之后，“淘寶”、“天貓”、“京東”等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等開(kāi)始在年輕群體中風(fēng)靡，一股自下而上的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮，開(kāi)始不斷瓜分實(shí)體店業(yè)的人氣，蠶食實(shí)體商圈的利潤(rùn)空間。2010年至2012年，經(jīng)歷20年瘋狂發(fā)展的海南實(shí)體商圈開(kāi)始遭遇增長(zhǎng)乏力。
李宗蓮說(shuō)，如果2010年�？趯�(shí)體商鋪發(fā)展還能保持業(yè)績(jī)持平的話，那么2012年后大部分商業(yè)廣場(chǎng)已開(kāi)始明顯走下坡路。
2012年，選址�？趪�(guó)貿(mào)，一家新成立的�？谀炒笮途C合商業(yè)城，盡管規(guī)劃上更優(yōu)化，但到目前為止，其招商依然未到位。原有商圈商鋪?zhàn)饨鹁痈卟幌�，利�?rùn)空間卻日益被攤薄，商場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)退兩難;新進(jìn)商場(chǎng)則缺少特色，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方與商鋪進(jìn)駐方矛盾日益難以調(diào)和，實(shí)體商業(yè)中心的發(fā)展面臨困局。
拐點(diǎn)時(shí)代：
多重壓力下的傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式亟待變革
2014年5月24日南京一商城個(gè)體戶集體抗議：傳統(tǒng)生意難做，要求降房租!在海口，部分商圈早已招商難，商場(chǎng)空置率開(kāi)始逐年攀升，進(jìn)駐商家要求降租的呼聲更是不斷。傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式給供應(yīng)商造成兩方面的壓力：銷售額不斷下降和銷售成本的不斷上漲，使得一些商家或?qū)Ｙu店老板舉步維艱。
究其原因，李宗蓮及一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有兩大因素：商場(chǎng)及專賣店不斷復(fù)制使商場(chǎng)數(shù)量與消費(fèi)人口比例失衡，以及購(gòu)物方式的巨變。
首先，海南實(shí)體商圈經(jīng)歷了20年黃金發(fā)展時(shí)間。隨著海南國(guó)際旅游島的建設(shè)，新商場(chǎng)、專賣店不斷出現(xiàn)，一些商圈規(guī)劃發(fā)展出現(xiàn)同質(zhì)化。
就海口、三亞而言，至2010年底，海口市商品批發(fā)、零售貿(mào)易和餐飲等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)共2.97萬(wàn)余個(gè)，總面積約296萬(wàn)平方米，從業(yè)人員17.6萬(wàn)多人，截至2011年12月全市已建成商業(yè)面積380萬(wàn)平方米，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)“十二五”期間，將實(shí)現(xiàn)規(guī)劃建設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面積約500萬(wàn)平方米，而2012年海口人口約214萬(wàn)余人。同時(shí)期，主要商業(yè)街體：明珠廣場(chǎng)、望海國(guó)際廣場(chǎng)、京華城、名門廣場(chǎng)、上邦百匯城、南亞廣場(chǎng)、友誼廣場(chǎng)、東方廣場(chǎng)、珠江廣場(chǎng)、宜欣廣場(chǎng)等，平均每個(gè)商場(chǎng)本地消費(fèi)人數(shù)不到15萬(wàn)人。
三亞為世界有名的旅游城市，繼夏日百貨后又誕生許多新商場(chǎng)和街邊專賣店，由于受旅游淡旺季的影響，除免稅商場(chǎng)和三亞步行街生意較好外，其他的商場(chǎng)及專賣店的生意每況愈下。
海南原有的商業(yè)“蛋糕”本身就不大，一直處于“僧多粥少”吃不飽的狀態(tài)。在網(wǎng)購(gòu)瘋狂沖擊下，大型綜合商城百貨零售業(yè)都受到影響，純百貨商場(chǎng)更是首當(dāng)其沖。
購(gòu)物方式巨變則是其次。“一臺(tái)某品牌飲水機(jī)，本地實(shí)體店160元，而網(wǎng)購(gòu)僅57元，不到實(shí)體店一半，且足不出戶地拿到了自己所需要的東西。”�？诎最I(lǐng)王女士說(shuō)，兩相對(duì)比，自然選擇網(wǎng)購(gòu)。
如今，網(wǎng)購(gòu)甚至覆蓋到西部山區(qū)和農(nóng)村�？爝f下鄉(xiāng)進(jìn)村，徹底“革命”了人們的消費(fèi)方式。利用“價(jià)格低、送貨上門”優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)，電商發(fā)展呈幾何增長(zhǎng)。
探索出路：
海南實(shí)體商圈
謀“線上線下”同時(shí)突圍
一方面，海口商圈間同質(zhì)化嚴(yán)重，一些商鋪靠打“價(jià)格戰(zhàn)”爭(zhēng)奪客戶，成本遞增、利潤(rùn)攤薄，部分傳統(tǒng)實(shí)體店業(yè)發(fā)展已“窮途末路”;另一方面，市場(chǎng)消費(fèi)需求增長(zhǎng)有限;業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，海南實(shí)體商業(yè)圈不會(huì)消失，但商業(yè)模式亟需創(chuàng)新和調(diào)整。
與電商相比，實(shí)體店存在租金、人工成本等壓力。那么，實(shí)體店與網(wǎng)店拼什么?�？跂|方廣場(chǎng)總經(jīng)理羅火霖認(rèn)為，一拼體驗(yàn)性，二拼服務(wù)。傳統(tǒng)商場(chǎng)業(yè)態(tài)服務(wù)應(yīng)創(chuàng)新升級(jí)，打造吃、喝、玩、樂(lè)、逛，購(gòu)物體驗(yàn)中心，形成實(shí)體購(gòu)物服務(wù)附加值。
�？趦|圣和百貨市場(chǎng)部經(jīng)理符嘉華介紹，線上與線下的融合是今后的發(fā)展趨勢(shì)，在這方面，蘇寧電器今年已推出了OTO商業(yè)模式，實(shí)行“線上比價(jià)，線下下單”。
差異化經(jīng)營(yíng)更是業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。被聘為�？谑姓猩填檰�(wèn)、參與海口騎樓等大型商業(yè)項(xiàng)目招商策劃的李宗蓮認(rèn)為，政府在城市商業(yè)圈規(guī)劃上應(yīng)注意引導(dǎo)，尋求商圈間差異化發(fā)展，避免重復(fù)建設(shè);同時(shí)，注重貼近性服務(wù)，主題店、社區(qū)店等在�？谟写玫桨l(fā)展，從而滿足消費(fèi)者的需求;此外，商場(chǎng)可進(jìn)行直營(yíng)品牌的建設(shè)和銷售模式轉(zhuǎn)變，線上線下結(jié)合。
可喜的是，目前，一些模式調(diào)整的想法，已開(kāi)始注入到�？趯�(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)中。�？诓簧偕坛且阎謱�(shí)體店與網(wǎng)店的融合，增強(qiáng)了商場(chǎng)的體驗(yàn)性。
“海南一些探索體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)，包括：餐飲、休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、影院等。如：精品酒店、國(guó)際影城、冰場(chǎng)、健身會(huì)館、KTV、美容美體、兒童游藝、博彩、演藝中心等。其中，成功的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)品牌包括：海底撈——文化+服務(wù)+增值+美食，美林假日酒店--精品酒店+沙龍+休閑咖啡，行知教育--生態(tài)農(nóng)場(chǎng)+幼兒教育+興趣培訓(xùn)。”李宗蓮表示，信息化消費(fèi)時(shí)代，如何縮短網(wǎng)上購(gòu)物與下線購(gòu)物的商品價(jià)差，零售業(yè)實(shí)體店如何減少中間環(huán)節(jié)，回歸商品真實(shí)價(jià)值，讓老百姓感到物有所值，保持“線上線下同價(jià)”，成為實(shí)體店業(yè)的生命線。
如今，�？谝簧虉�(chǎng)提出了“逛商場(chǎng)也是一種旅行”，探索體驗(yàn)消費(fèi)，線上、線下結(jié)合。網(wǎng)購(gòu)沖擊下的海口傳統(tǒng)實(shí)體店業(yè)從業(yè)者正謀“網(wǎng)”中突圍。
�。蠂�(guó)都市報(bào) 記者 石祖波）
