除了奶粉，如今母嬰企業正不斷深入“衣食住行”全產業鏈。張衡年/攝影
如今，母嬰行業已成為國內消費市場的熱點，國內最大孕嬰童產業展(CBME)主辦方UBM中國預計，明年中國市場規模將達2萬億元。作為“嬰童經濟”中的支柱產業，奶粉行業將呈現新的環境特點和消費趨勢。
近期，UBM中國在杭州召開秋季產業發展峰會，蒙牛、三元、飛鶴、貝親、孩子王、愛嬰島等涉及奶粉、護膚、嬰童用具等超過400名品牌商、代理商和渠道商人士與會，聚焦如何分羹這塊“萬億大蛋糕”。
母嬰市場將達2萬億
“目前我國已成為全球第二大孕嬰童產品消費國，僅次于美國，到2015年市場規模有望達到2萬億元。”UBM中國公司總經理龔康康對商報記者表示。
孕嬰童市場的高消費能力催熱了國內奶粉、服飾、玩具、洗護、安全座椅等嬰童用品相關產業。據CBME方面在會上發布的《2014中國孕嬰童產業調查報告》顯示，2014年孕嬰童產業中有86%的企業預計2014年將實現業務增長，67%的企業銷售額預計將增長20%以上。
9月24日，國際奶業巨頭恒天然宣布，將下調當季收購原料奶的價格，從先前預估的每公斤6新西蘭元牛乳固型物下調至5.3新西蘭元，創下6年來新低。另一方面，中國商務部網站援引歐委會10月3日發布的消息，德國、荷蘭等八個歐盟成員國因奶產量超配額，將被罰款4.09億歐元，國際原奶產量放大令進口奶粉進一步量增價減。
隨著國際奶源價格下調，國外奶粉品牌率先調整銷售策略。在滬上一家母嬰店內，雅培優純系列(除1段)推“滿6聽送250元非奶粉抵用券”優惠，多美滋、惠氏等品牌產品多以買贈、滿減等形式促銷“價格暗降”。
“全球原奶價格的持續下滑讓奶粉行業已經進入買家市場。”在10月30日召開的孕嬰童秋季產業發展峰會上，一位國產奶粉品牌負責人表示，國際奶源價格的下行，進一步打壓了國內原奶價格。據農業部監測數據顯示，9月份第4周，內蒙古、河北等10個奶牛主產省區生鮮乳平均價格降至3.91元/公斤，較去年下半年生奶最高收購價每公斤4.5元計算，今年已下跌了20%。
上述乳企人士表示，因去年市場缺奶現象嚴重，今年上半年我國大量進口奶粉，導致庫存積壓。據商務部統計，2014年進口環比一直在下降，每月平均降幅約16%，庫存壓力不小。相比國外品牌，國產奶粉品牌采取的應對之策是更為直接的降價，在滬上部分超市終端，雅士利、飛鶴等嬰幼兒配方奶粉均推出了減價活動，如售價228元的雅士利“金裝嬰幼兒配方奶粉”推出第二件半價的活動，或可選擇8折的返現優惠。
此外，電商方面也是“降”聲四起。記者通過淘寶搜索發現，貝因美冠軍寶貝3段1000克，官方促銷價“雙十一”當天將直降45元至每桶185元;飛鶴的超級飛帆3段幼兒配方奶粉900克罐裝，促銷價格調整下降了20%，圣元國產嬰幼兒奶粉產品則在做第二件半價的促銷活動。
男性成奶粉網購主力軍
據悉，此次奶粉價格的下調并非今年首次，曾在7月國內外不少奶粉品牌在各銷售終端出現價格松動。不少業內人士由此認為，國內奶業已進入下行通道，奶粉品牌在渠道上的價格競爭將愈發激烈。不過，與此同時，新生代的消費群體逐漸崛起將繼續做大母嬰這塊市場蛋糕，如何分析市場環境、迎合行業趨勢、抓住消費重點、制定營銷策略也成了本次峰會上業內人士密切關注的話題。
AC尼爾森在峰會上發布最新調研報告顯示，“泛90后”(指1985年到1995年間出生)在2020年時對國內消費市場的貢獻度將提升至35%，成長為主流消費人群。AC尼爾森相關負責人表示，泛90后消費者更易接受新品牌和新概念，更多非計劃性購物、更愿意通過信用卡移動支付功能完成消費，同時較70和80后對“共同價值觀的朋友和特定的圈子”組建的社交圈認同感更強。“這意味著廠商需要做的不僅是在社交媒體上進行宣傳，還應有針對性地選擇合適的渠道和途徑，在泛90后消費者特定的圈子和團體中找到他們，從而進行更為有效的溝通。”
艾瑞咨詢發布的《2014中國孕嬰童電子商務發展報告》顯示，網購奶粉用戶的男性比例已經超過女性達到55.8%。首席分析師曹軍波認為，父嬰時代已經來臨，平均年齡在26-35歲之間(66.8%)的高收入奶爸成為主力，上述奶爸中月收入達5000元以上的占到38.1%。
母嬰傳統渠道競爭加劇
除了奶粉，如今母嬰企業正不斷深入“衣食住行”全產業鏈，服飾、手推車、安全座椅等產品在國內家庭配比率直線上升。在孕嬰童秋季產業發展峰會期間，據CBME方面在峰會上發布的另一份《2014中國孕嬰童消費市場調查報告》指出，如今孕期至3歲各年齡段育兒支出占家庭總收入的11%-13%，上海家庭每月支出達1298元排在各城市之首。
日本貝親嬰兒用品上海有限公司董事總經理葉芳瑩在接受記者采訪時表示，在日本國內，貝親哺乳器具的市場占有率高達70%，自2002年進入中國市場，嬰幼兒用奶瓶、護膚品、濕巾等產品在國內占有率較高。
有行業調查顯示，從國內孕嬰童護膚品市場品牌占有率來看，貝親緊隨美國強生排在第二，消費者過去一年曾購買貝親的比例超過四成。不過如今有越來越多強勢品牌正介入國內洗護行業，目前包括迪士尼、好孩子等都已推出嬰幼兒洗護產品。
上述消費市場調查報告還指出，母嬰店(43%)、超市/大賣場(24%)、網絡購物(15%)為目前國內家庭購買嬰童產品主要渠道。日化上市企業索芙特的一位渠道商對記者表示，洗護類等嬰童產品的市場競爭使得母嬰傳統渠道面臨新挑戰，許多企業開始加速進軍線上領域。葉芳瑩透露，近年來貝親通過在淘寶等渠道開設線上嬰童店(B2C)，目前在網絡直銷及授權銷售額占整體比例已經超過20%。
（上海商報 記者 金琳 見習記者 鄭家樑）
