相比阿里571億元的戰績，“雙11”線下PK的44家實體零售企業提供數據顯示，其銷售總額達61.5億元，預計所有參與企業總銷售額突破100億元。

　　一個必須“時時保持聰明”的行業集體重提“智慧”意味著什么？

　　盡管有著零售業年會之譽的中國零售連鎖業最高規格的行業會議——第十六屆中國連鎖業會議已經落幕近半個月，但大會“智慧零售”主題引發的行業波瀾依然回蕩，并激發出更大的市場共嗚。

　　中國連鎖經營協會會長郭戈平說，走智慧零售之路，是當下零售業的普遍共識。

　　何為智慧零售？眼下火熱的網絡購物、大數據、O2O所代表的數字化、網絡化的新消費時代當然是題中應有之義。

　　而中國商報記者從與會的上千家零售企業的聚焦點中看到，當下零售業所推舉的“智慧”之路已不單指上述能給行業帶來業績和效率提升的技術工具的單方面應用，更重要的是要基于實體門店的優勢重塑競爭力，甚至包括在面對各種紛繁復雜的“流星現象”涌現時該有的判斷抉擇和戰略設計。

　　首都經濟貿易大學教授陳立平也發現，與往年零售業大佬開口閉口談電商的焦慮相比，今年實體零售業重新聚焦顧客服務與商品管理，顯示實體零售在與電商的對弈中重新找回了自信。

　　零售業的冷熱兩極化

　　“一冷一熱”，郭戈平的主題報告定論了還有一個多月就將畫上句點的2014年中國零售業的生存境況。

　　“冷是實體門店普遍遭遇客流下降，有的甚至門庭冷落;熱是O2O、全渠道大行其道，如火如荼。”

　　據不完全統計，今年上半年百貨、商超、購物中心等實體零售商關閉門店超160家，創下歷史之最。

　　線下寒冷襲人，線上卻是熱火四冒。蘇寧云商大跨步在前、大潤發發力飛牛網、大商集團推出天狗網、步步高商業上線云猴平臺、永輝超市開始在福州的8家門店試水微店，華潤萬家CEO洪杰在接受中國商報記者采訪時也透露，重啟電商計劃的華潤萬家電商有望在明年1月至2月間亮相。

　　中國連鎖經營協會截至今年8月的調查報告顯示，在互聯網大潮下，中國連鎖百強有67家企業開展了電商業務，連鎖百強有73%的企業都開通了官方微信。

　　但是，眼下的“熱”是否是一把虛火也成為一些業內人士提出的思考。后者認為，截至目前，互聯網熱潮似乎只是給零售業平添了許多概念，實效并不顯著，成功案例為零。

　　上述中國連鎖經營協會報告也指出，56％的“觸網”百強企業網絡零售規模不足1000萬元，42％的企業日均訂單僅在100單以內，八成企業官方微信的訂閱量少于5萬，而電商企業的訂閱數動輒百萬級以上，零售業的O2O也沒有一個成功案例。

　　報告的結論是，截至目前，實體零售企業對電商業務的投資大，但培育期將很長，而目前大多數的零售商的投資路徑并不清晰。

　　也正是由此，在大會上，郭戈平指出，“冷熱”變化昭示著零售行業正在發生深刻變化，即傳統零售正在融入網絡化、數字化大潮，向智慧零售演進。

　　對此，各位零售大佬表示了認同。

　　永輝超市股份有限公司董事長張軒松認為，當前商品總量并沒有變，只是競爭方式面臨從門店的物理空間到互聯網的無限空間改變，從有限商品到無限商品的轉變，從門店到網絡零售、個人創業、微信自營銷。

　　新世界百貨中國有限公司首席營運官陳旭存則說，中國在近20年的時間完成了美國150余年的業態演進過程，但眼下的實體零售門店的冷清在說明中國零售業靠規模擴張的粗放式增長模式正面臨終結，需要邁入精細化管理時代。

　　杰尼亞集團商品規劃總監Suresh Dalai也認為，客戶與市場需求趨勢正在急速變化，行業需要匹配與之新消費時代相適應的新商業。

　　重新挖潛實體店價值

　　國內轉型做O2O最激進、改革最徹底的零售企業，蘇寧云商集團副董事長孫為民在11月7日的中國零售領袖峰會上重新提出“商品為王、顧客為本”。

　　這一“轉變”頗具意義。中國連鎖經營協會秘書長裴亮表示，蘇寧重提“商品為王、顧客為本”是反映出經歷了大的連鎖變革創新的企業對連鎖業的重新再認識——零售業的根本永遠是要回歸到商品和日常經營、服務上來。

　　回歸實體店，并非是零售企業偶發的個體行為，持續三天的連鎖會議，2000多名從全國各地趕赴而來的零售業從業者最關注的熱點話題也是實體店商品管理與顧客服務。而當時距離電商的“雙11”僅僅一周時間，但會場幾乎沒有實體零售企業關注和提起。

　　而中國商報記者的現場感受是，相比前兩年實體零售業被電商沖擊得喘不過氣來的兵荒馬亂，今年與會的上千家零售企業的2000多名實體零售業者普遍少了焦慮、多了自信。

　　為什么會出現這種轉變？

　　“去年實體零售商整個蒙了，面對電商的沖擊，開口閉口談電商。”陳立平在接受中國商報記者采訪時表示，今年零售商們普遍認為，實體店有很大優勢。實體零售商重新聚焦商品管理與顧客服務，熱議深耕供應鏈即是例證。

　　中國連鎖經營協會報告也顯示，截至今年8月，開展網絡零售的百強企業凈增5家，與前兩年相比增加的數量明顯變少，這表明實體零售企業對電商的認識更理性，“觸網”更為謹慎。

　　實際上，與行業大會景象相一致的是，埃森哲日前最新的調查也發現，顧客在重返實體店。未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%;四成中國消費者認為，零售商最需要改進的購物渠道是網購，明顯高于其他渠道;認為實體店購物“非常方便/方便”的客戶達到93%，遠遠高于網絡和移動設備。

　　電商高增長在逐漸過去，資本熱潮消退，電商企業并沒有看到清晰的盈利模式，而實體零售盡管增速下滑，但仍是占據大頭的主流渠道。同時，技術變革固然重新定義了零售商與消費者的連接方式，然而并沒有改變消費者需求的本質——價格合理、產品種類豐富，以及多年積累的信任感，這些仍是消費者經常光顧零售店的主要原因。

　　而隨著虛擬電商與實體零售的競爭加劇，兩種力量在相互滲透，合作借力，實體零售商反而在與電商的博弈中逐漸厘清方向，回歸到依托實體店自身優勢上來。

　　由此，相比阿里571億元的戰績，“雙11”線下PK的44家實體零售企業提供的數據顯示其銷售總額達61.5億元，預計所有參與企業總銷售額突破100億元。此外，“雙11”廣州廣百、摩登百貨、廣州友誼、王府井百貨、天河城百貨、海印又一城等6大百貨銷售額超1.27億元，同比增長70%。

　　因回歸實體店重獲新生、收獲最大的是國美電器。11月17日，國美控股發布公告稱，前三季度國美電器上市公司營收為446.45億元，同比增長7.17%;凈利潤為10.18億元，同比增長74.91%;綜合毛利率為18.6%，凈利潤率2.3%。其中，電子商務的總交易額(含平臺交易額)同比提升72.7%。

　　在線下消費整體頹勢下，國美的業績顯然頗為亮眼。而國美總裁王俊洲介紹，這源于在過去的兩三年，國內通過ERP系統進一步優化供應鏈，提高管理效率，整合采購平臺，降低了管理成本，并深耕門店，提高門店的吸引力。

　　國美、步步高、物美、麥德龍、家家悅、沃爾瑪等無不在大會上強調供應鏈。“消費者核心關注是商品，構筑強大的供應鏈是核心。”張軒松認為，零售業內應該合縱連橫，資源共享，歸區管理，共享數據，共享采購鏈(區域優勢互助、全球采購聯采)。

　　新常態下探路智慧零售

　　華潤萬家CEO洪杰說，零售創新正在成為行業的“新常態”。

　　但到底怎么創新才是能形塑出適應未來新消費時代的“智慧零售”?在郭戈平看來，“智慧零售”的內涵和外延將主要從消費者、門店和供應鏈三個層面展開。

　　在消費者端，互聯網賦予消費者更多權利，也包括對消費者具體需求的大數據采集、了解及預測，更高效獲取客戶數據，多點鏈接客戶，提高客戶的黏性和忠誠度;門店強化體驗，強化會員的管理;供應鏈重在以互聯網和大數據為工具提升效率。

　　簡化來看，所有零售商們要面對的命題似乎只有一個：讓消費者喜歡。

　　好似只要組織好商品，做好賣場就可以了，但在經營過程中，實則難度很高。

　　永輝是怎么做的?永輝超市股份有限公司總裁李建波介紹，在營造消費者偏好上，永輝正打造消費者洞察系統，以此組織有效的營銷和供應商資源，此外，從今年1月起，永輝超市在福州8家門店嘗試移動端下單，門店提貨。

　　去年3月開始，全家便利店開始推出“霜淇淋”——一種3至80歲消費者都可以吃、四季都可以吃的差異化的全家冰淇淋，到今年，全家已售出200多筆“霜淇淋”。

　　一只“霜淇淋”帶來的不僅僅是單品的業績，全家發現，顧客不會只買一只“霜淇淋”，在等待或坐在店內享用的時候，還會順帶把店內周邊服務的商品放進了購物籃。

　　更意想不到的是，全家根據顧客的每一張購物小票進行分析，由此，全家找出有針對性的、較好的組合式促銷。

　　郭戈平認為，在網絡零售的帶動下，門店不再等同于賣場，業態分類也日漸模糊。實體門店的“三部曲”開始上演：一是商品、環境和人員服務的提升;二是服務功能的增加;三是虛實結合，做好數字化配套。

　　陳旭存認為，互聯網零售對實體零售的沖擊，對實體零售的精細化提出了更高要求，但其對實體零售的分流不等于取代也不等于消減。從趨勢來看，零售業未來將超越一切固定商業模式和形態，進入消費者內容需求為王的時代。

　　消費者購買渠道日益復雜化，但萬變需求終不離以商品本身和服務為載體的“體驗”。隨著80后、90后新消費群體崛起，個性化消費成為大勢所趨。

　　迎合新時代個性化需求，新世界百貨推出了線上線下一體化的自營品牌LOL時尚生活館;杰尼亞集團則根據客戶及市場需求變化提出了新的整合商品管理策略以及確定了跨不同職能部門的流程;長春歐亞開始試水用體驗消費“黏住”消費者;五星電器從傳統的“經營場地”向“經營商品”轉型。

　　而實際上，在互聯網商業最被視為“殺手锏”的大數據能力上，實體零售與網絡零售也并不存在差距。

　　郭戈平分析，網絡零售的優勢是掌握消費者所有上網痕跡，包括瀏覽頁面和購買歷史，積累客戶大數據；而實體零售的優勢是利用會員系統獲得客戶及其消費行為數據。

　　當然，目前實體零售商的會員管理系統仍顯得基礎薄弱，信息不準確、維護不及時、使用不方便、管理不科學等問題同樣存在。

　　零售商也正加速補齊自身的短板。據記者了解，華潤萬家近期就大幅投資，重構會員體系，實現會員政策全國統一，推出千款會員獨享低價商品。家樂福推出家庭式會員卡;而更多零售企業則通過網站、微信、EDM等開展個性化的會員營銷。

　　對于零售業的未來，顯然現在無人能定論，但正如裴亮提醒的那樣，在創新成為新常態的語境下，零售企業不能放棄創新、模仿、改變，但“選擇什么模仿”是更為重要的事。郭戈平也指出，不管未來商業形態如何演變，線上線下商業依托各自的優勢重新組合，形塑出適應數據化、網絡化的新消費時代的商業是最關鍵的;而以商品和服務為主的商業本質將始終屹立不動。
　　（中國商報 首席記者 顏菊陽）