中國(guó)零售商業(yè)與電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)早在“火星撞地球”般的商業(yè)巨頭對(duì)對(duì)碰里被埋下伏筆，當(dāng)年的一億賭約，在業(yè)界轟動(dòng)一時(shí)，泛起熱議。而正當(dāng)所有人“翹首以盼”贏家為誰(shuí)的時(shí)候，王健林笑砸50億元做電商的舉動(dòng)讓眾人嘩然。
隨之而來(lái)的是零售雙雄、互聯(lián)網(wǎng)三霸甚至五大商業(yè)巨頭貼身肉搏O2O，但不管怎樣，當(dāng)年的賭約絕不是那些聲名顯赫的一代商界大佬們隨口而談的妄言，這場(chǎng)戲劇性的開(kāi)場(chǎng)預(yù)示著未來(lái)實(shí)體零售與電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也讓傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
百貨屬于一個(gè)商品高度同質(zhì)化的行業(yè)，從商業(yè)邏輯上看，百貨零售業(yè)的抗周期波動(dòng)能力較強(qiáng)，但目前零售市場(chǎng)的飽和，商業(yè)地產(chǎn)租金的上漲以及商圈地塊的稀缺讓百貨在抵抗電商沖擊的“動(dòng)蕩期”內(nèi)逐漸失去立場(chǎng)，直接加速了百貨行業(yè)的整體衰退。
當(dāng)然，這樣的結(jié)果不能單純地歸咎于電商的沖擊，線上零售產(chǎn)生的影響還沒(méi)有達(dá)到想象中摧枯拉朽般的無(wú)懈可擊，未來(lái)線上零售和傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)的核心是誰(shuí)對(duì)商品更有價(jià)值，百貨要重新拿回龍頭位置的市場(chǎng)份額，必須找到一個(gè)真正符合百貨本質(zhì)價(jià)值的立足點(diǎn)和路徑。
從目前我國(guó)百貨發(fā)展自身的狀況看，陷入尷尬境地的原因有很多：
1. 缺乏市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)對(duì)日用百貨購(gòu)買能力大大縮減，失去了硬性拉動(dòng)居民消費(fèi)的百貨商品后，消費(fèi)熱點(diǎn)也隨之失去支撐，大型百貨商場(chǎng)獨(dú)霸一方的時(shí)代不復(fù)存在。
2. 同質(zhì)化嚴(yán)重
隨著商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷涌現(xiàn)，百貨門店數(shù)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，百貨業(yè)已無(wú)法滿足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)需求，然而定位和經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化，更將千城一面的問(wèn)題赤裸裸地暴露出來(lái)。
3. 海外購(gòu)物和代購(gòu)渠道愈加便捷
時(shí)下，出國(guó)購(gòu)物游不斷升溫，中國(guó)游客境外消費(fèi)呈現(xiàn)年年遞增的趨勢(shì)。與此同時(shí)，一些國(guó)際品牌的國(guó)內(nèi)外差價(jià)過(guò)大，催熱了代購(gòu)渠道，使得國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨零售業(yè)又一次遭受沖擊，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)游客在境外消費(fèi)的金額將達(dá)到1940億美元。
這就是百貨業(yè)全面洗牌，重新排序的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2014年被稱為O2O元年，從PC端到移動(dòng)端，各行業(yè)都開(kāi)始試水O2O，一時(shí)間，O2O成為盤活行業(yè)，帶動(dòng)消費(fèi)者的有效手段，很多傳統(tǒng)行業(yè)也想通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，百貨更是如此。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)思維更是不言而喻。百貨店到底處于競(jìng)爭(zhēng)的什么階段？它還有多大的生存空間？能夠決定的就只是市場(chǎng)和消費(fèi)者。
對(duì)于百貨來(lái)說(shuō)，它們的明顯優(yōu)勢(shì)在線下，所以傳統(tǒng)百貨做O2O關(guān)鍵在線下商場(chǎng)，如何把線下優(yōu)勢(shì)最大化才是出路。而線上只是線下的補(bǔ)充，為消費(fèi)者提供信息服務(wù)，只有真正將市場(chǎng)和品牌兩個(gè)閉合的環(huán)節(jié)從定位、系統(tǒng)等方面做到同步，才能發(fā)揮顧客對(duì)品牌屬性的認(rèn)同感，才會(huì)引來(lái)更多的消費(fèi)。同時(shí)，對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如何與消費(fèi)者建立起關(guān)系互動(dòng)和提高消費(fèi)者體驗(yàn)，也是百貨商場(chǎng)需要考慮的問(wèn)題。
目前，不少傳統(tǒng)百貨已經(jīng)向多樣化購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，其豐富的業(yè)態(tài)配比，良好的購(gòu)物環(huán)境，多樣化的貼心服務(wù)增強(qiáng)了客戶的購(gòu)物粘性，當(dāng)然，這只是轉(zhuǎn)變的形式之一，而未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，百貨業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)趨勢(shì)：
1. 跨界思維，用幾種營(yíng)銷戰(zhàn)略替代無(wú)差異戰(zhàn)略。要改變百貨服務(wù)全客層的市場(chǎng)戰(zhàn)略，首先就要對(duì)顧客群體加以劃分，重新篩選出符合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，向差異化、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。在調(diào)整的過(guò)程中，還要充分考慮百貨業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)范圍上做出適應(yīng)性調(diào)整。如在銀行里設(shè)立咖啡店，在購(gòu)物區(qū)域內(nèi)劃分出一塊作為畫廊等，表現(xiàn)的就是時(shí)下最符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的跨界思維，將原本互不搭介的兩種元素，通過(guò)百貨商場(chǎng)這個(gè)空間上的連接，給消費(fèi)者帶去優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，特色的商品，綜合性?shī)蕵?lè)甚至全方位服務(wù)，從而營(yíng)造可以滿足不同消費(fèi)層次的空間場(chǎng)所。
2. 多元化發(fā)展，向綜合+體驗(yàn)靠攏。正如當(dāng)年購(gòu)物中心出現(xiàn)，百貨業(yè)大佬和業(yè)內(nèi)人士對(duì)原有百貨業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，嘗試連鎖，重新定位，找到了自己的位置，找到了自己的生存空間一樣，這一次，傳統(tǒng)百貨又打出了體驗(yàn)性和多元化的兩大招牌。
目前，處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的百貨業(yè)態(tài)既要防備外資百貨的來(lái)勢(shì)洶洶，也要努力擺脫千店一面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)障礙，這就要求如今的百貨公司不僅要賣商品，還要提賣服務(wù)，讓消費(fèi)者享受體驗(yàn)式快感。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，同樣是百貨商場(chǎng)，單體百貨商場(chǎng)和設(shè)立在商業(yè)廣場(chǎng)里的百貨商場(chǎng)有著截然不同的“待遇”。由于廣場(chǎng)帶來(lái)的服務(wù)和設(shè)施配備，也借助廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)，提供優(yōu)良環(huán)境，銷售形勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于單體百貨，而餐飲等其他業(yè)態(tài)的補(bǔ)充讓整個(gè)商業(yè)向多元化發(fā)展，讓吃喝玩樂(lè)購(gòu)真正深入生活。
3. 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)匯入，創(chuàng)建自有品牌。一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)將藝術(shù)品的衍生品稱為文創(chuàng)產(chǎn)品，這是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代結(jié)合，融入普通消費(fèi)者生活中的新手法，使人們?cè)谌粘Ｉ钪芯湍芨惺艿絺鹘y(tǒng)文化之美，拉近與歷史的距離。百貨轉(zhuǎn)型發(fā)展，不能單靠空間物質(zhì)上的改變，還應(yīng)該抓住人們的心里，讓人們從精神上對(duì)空間產(chǎn)生依賴感、認(rèn)同感以及共鳴感。
當(dāng)然，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)只是讓百貨增添人氣的額外籌碼，而自有品牌則是吸引消費(fèi)者的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)百貨不敢放手建設(shè)自有品牌的原因有三：數(shù)量不大，客層不同和能力不適應(yīng)，但是，在電商大舉進(jìn)攻的時(shí)候，誰(shuí)能賣出百貨自有品牌建設(shè)的第一步，誰(shuí)就成為第一個(gè)吃螃蟹的人。
4. 綠色環(huán)保成為大型商業(yè)新興主題。環(huán)保節(jié)能，綠色營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已成為全球在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展上的所遵循的一個(gè)重要原則，環(huán)保節(jié)能也被越來(lái)越多的消費(fèi)者所重視，這也表明今后百貨企業(yè)將會(huì)把環(huán)保節(jié)能作為發(fā)展的一個(gè)重要理念。
5. 電子商務(wù)與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，線上線下互動(dòng)探索新路徑。在電商的沖擊下，百貨轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但兩者之間并不是天生的對(duì)手，在電商消費(fèi)時(shí)代，百貨公司仍有其存在的空間。
對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)絕對(duì)不僅僅是餐飲和娛樂(lè)項(xiàng)目，體驗(yàn)的核心在于在消費(fèi)的全過(guò)程充分體現(xiàn)身心愉悅。為此，傳統(tǒng)零售商的核心是設(shè)計(jì)消費(fèi)全過(guò)程的愉悅東西，體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)、需要規(guī)劃，更需要經(jīng)營(yíng)。從目前市場(chǎng)發(fā)展與消費(fèi)者需求來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的百貨公司轉(zhuǎn)型除了進(jìn)一步發(fā)揮百貨本身的優(yōu)勢(shì)之外，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)紅利，創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)形式下的新商業(yè)模式。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：百貨商場(chǎng)購(gòu)物中心化，引入多種品牌增加商場(chǎng)體驗(yàn)性元素，提高客戶體驗(yàn)；
粉絲經(jīng)濟(jì)：通過(guò)開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)和提升自有物業(yè)比重，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，提高客戶粘性編輯，抓住客戶需求和痛點(diǎn)，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲客戶；
建立大平臺(tái)：線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的O2O模式創(chuàng)新，不僅搭建了線上購(gòu)物平臺(tái)，還滿足消費(fèi)者網(wǎng)上瀏覽、線下體驗(yàn)、線上下單的“一攬子”購(gòu)買行為。
簡(jiǎn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的百貨轉(zhuǎn)型勢(shì)就是賣貨、聚粉、建平臺(tái)。
�。ㄅ晌衷O(shè)計(jì) 記者 潘框矢）
