什么是VMD?
VMD的英文全稱是“Visual Merchandising”的縮寫，中文有時(shí)候又翻譯成“視覺(jué)營(yíng)銷”或“商品計(jì)劃視覺(jué)化”。 是從商品計(jì)劃到進(jìn)貨、內(nèi)部裝修、道具設(shè)計(jì)、陳列、表現(xiàn)等的店鋪環(huán)境表現(xiàn)，直至賣場(chǎng)的POP、標(biāo)識(shí)、告示板等圖形表現(xiàn)，把店鋪想要向顧客傳達(dá)的消息用可見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)的技術(shù)。VMD不僅僅是一種方法，還是一種理念，就像會(huì)計(jì)除了是一種工具以外，更是反映并指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的一面鏡子。
中國(guó)的VMD理論主要來(lái)自日本，而日本是從美國(guó)學(xué)到后自己使用改良并活用的專有詞匯。在美國(guó)使用視覺(jué)化商品營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱VM。不過(guò)，VMD在日本還屬于有待改進(jìn)和發(fā)展的領(lǐng)域，在中國(guó)的真正運(yùn)用就更加少之又少。
VMD的發(fā)展：
要是你夠?qū)I(yè) 工作十年和工作十天是一樣的。
當(dāng)房談及日本發(fā)展出來(lái)的VMD，區(qū)別于最早在歐洲起源的視覺(jué)展示(Display)。當(dāng)愛(ài)馬仕、LV、GUGGI等等大品牌憑借自己一流的做工和設(shè)計(jì)，逐漸成為上流社會(huì)的心頭之好，甚至皇室的專供品，他們的商品展示也成為一種身份地位的顯耀，平民對(duì)于它們只能仰望，亦或當(dāng)作自己努力的夢(mèng)想藍(lán)圖。
該技巧進(jìn)入日本是在100年之前，原先的日本商品銷售也是單一的呈現(xiàn)。但店家對(duì)于和服的銷售改變了傳統(tǒng)商業(yè)思維。店家一改面料的單一銷售，而把面料制作為和服成衣進(jìn)行展示，以招攬客戶;之后，又添置搭配包、木屐、家庭用品，再演變又加入男裝、童裝一同進(jìn)行販賣，制造出女性生活的不同場(chǎng)景，滿足家庭成員的不同需求。1987年亞洲金融風(fēng)暴，導(dǎo)致日本零售業(yè)不景氣，商品積壓嚴(yán)重。專業(yè)的視覺(jué)展示設(shè)計(jì)者人工費(fèi)太貴，商家想節(jié)省該筆開支，卻促進(jìn)了能提供一定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的VMD專業(yè)的發(fā)展。這一套理論，經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)，能讓工作十年和工作十天的工作者一樣操作。因此，店家能在此基礎(chǔ)上節(jié)約一大筆花銷。當(dāng)房表示，VMD的運(yùn)用，首先強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)性，而非熟練度。
當(dāng)下多種品類商品同時(shí)銷售趨勢(shì)之下 VMD促進(jìn)顧客迅速明白店鋪主題。在當(dāng)下，靠商品自身拉開與其他商品之間的差距，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，變得越來(lái)越難。因此，當(dāng)房認(rèn)為，VMD要不斷注入附加值，而不局限銷售商品實(shí)體本身。例如，賣家具，最好的方案是提供整體的生活方式，讓人能擁有所購(gòu)買的家具后，自己所能享受到的生活場(chǎng)景。再例如，在超市，意大利面旁邊搭配番茄醬;魚肉貨架旁可以搭配白葡萄酒;紅肉貨架旁可以搭配紅葡萄酒;蔬菜貨架旁邊可搭配不同佐料以烹飪出不同風(fēng)味……這些“整體銷售”的方式，正在更為廣泛地被采用。VMD可以幫助人們?cè)诙喾N商品同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，讓顧客更加迅速地領(lǐng)悟明白到店鋪所要表達(dá)的主題以及看到主打商品。
VMD的主要內(nèi)容：
A：VMD的作用是基于人體原理之上 實(shí)施的理論
在掌握VMD之前，首先要對(duì)人體生理基本原理有大概了解：人通過(guò)五官獲取信息，其中有70-80%是通過(guò)視覺(jué)獲取，因此視覺(jué)營(yíng)銷很重要。
人眼會(huì)對(duì)明亮的事物感興趣，但明亮的程度也很講究，刺眼的反而不會(huì)吸客;另外，人眼能識(shí)別750萬(wàn)種色彩。(相比蘋果電腦的配色在125萬(wàn)種要多很多)，如果店鋪內(nèi)商品的選擇有限，那么可通過(guò)顏色搭配，勾起消費(fèi)欲望。
同時(shí)，當(dāng)房強(qiáng)調(diào)，有趣、豐富感和整潔是VMD的三大基本要求，而視線高度(顧客看到商品的視線角度)和手的高度(顧客所能觸及的)這兩指標(biāo)也十分關(guān)鍵，前者決定了顧客容易走進(jìn)店鋪，后者決定了顧客的“易觸及”。只有兩者高度適中，顧客才有可能“易懂易購(gòu)”。
B：VMD的理論架構(gòu)分為VP、PP、IP
VP：(英文：Visual Presentation)視覺(jué)展示區(qū)，它的主要任務(wù)是讓顧客目光停留，通常擺放在顯眼的商場(chǎng)動(dòng)線入口處或店鋪主要櫥窗位置，由2個(gè)以上模特組合而成的區(qū)域，十分個(gè)性化，反映品牌當(dāng)季主題和風(fēng)格。
PP：(英文：Point Presentation)視覺(jué)重點(diǎn)展示，它的主要任務(wù)是吸引顧客對(duì)每個(gè)單個(gè)商品的關(guān)注。通常擺放在店內(nèi)展柜之間或掛墻、高置等單獨(dú)展示。
IP：(英文：Item Presentation)一類商品的展示區(qū)域，它的主要任務(wù)是相同的商品按顏色、大小順序擺放，顧客可從IP區(qū)輕松選擇到自己要的款式和尺寸。
Keys：
*7秒法則：行走的顧客在經(jīng)過(guò)店鋪7秒之前(一般顧客行走的速度在1米/秒，在距離店鋪約7-8米時(shí)，也就是7秒的可視距離)，不能判斷“什么店鋪”時(shí)，會(huì)因不能引起興趣而略過(guò)此店。因此，VP展示區(qū)就很重要，模特的擺放角度，最好與走過(guò)來(lái)的行人產(chǎn)生對(duì)視感，加強(qiáng)交流，吸引顧客走過(guò)去，因此色彩和形式感很考究。即便不換形式，換一個(gè)符合季節(jié)的色彩，例如夏季用清涼的藍(lán)色，冬季用溫暖的橘色，也都可以給人煥然一新的感覺(jué)。
*3秒法則：當(dāng)顧客走到店鋪前方3秒的距離時(shí)，如果沒(méi)有好的PP指引，讓顧客對(duì)具體商品提起興趣，那么也無(wú)法讓更多的顧客進(jìn)店。掌握PP的重點(diǎn)在于，顧客不擅長(zhǎng)一次性掌握過(guò)多的商品信息，要有突出的單個(gè)商品，并在色彩上跳脫出視線中的背景，讓人第一眼看到PP展示的商品。
*規(guī)律性：IP是某一類商品的展示區(qū)，切忌給人造成“堆砌”印象，那樣就仿佛在說(shuō)“我在甩賣”。例如銷售基礎(chǔ)款背心，VMD的擺放通常很在意擺放時(shí)注意顏色上的漸變感，不至于冷色、暖色交錯(cuò)擺放，尤其是同款有多種顏色的情況下，這一點(diǎn)更加重要。同時(shí)，例如每種物品適合的展示量都不一樣，過(guò)多會(huì)眼花繚亂無(wú)從下手，過(guò)少會(huì)缺乏豐富度而放棄。
*中心線：人的視覺(jué)原理都是以中心線為最初關(guān)注點(diǎn)，然后再?gòu)闹行木�往兩旁邊看。因此，中心線幫助理清主題也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。不僅是視覺(jué)上，要有顏色的中心線之外，店鋪內(nèi)設(shè)計(jì)的動(dòng)線也需要有中心線。如果店鋪縱深很長(zhǎng)，建議用中心線引導(dǎo)顧客往里走，最好用的辦法是，在盡頭使用亮而暖色的商品，(例如，曾有實(shí)驗(yàn)，在同樣的距離，同樣的速度之下，你會(huì)覺(jué)得紅色的車比黑色的車離你更近)。在長(zhǎng)長(zhǎng)的動(dòng)線盡頭擺放亮而暖色的商品，也能縮短距離感以增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引。
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