法國巴黎銀行奢侈品研究部日前發(fā)布了一份名為《奢侈品行業(yè)十大危機(jī)》的報(bào)告，告訴我們這片此前大熱的投資樂土到底怎么了。
1.銷售下滑帶來多米諾效應(yīng)
奢侈品運(yùn)營具有周期性特征，而且成本固定：品牌推廣、旗艦店、員工、樣品系列，以及其他奢侈品運(yùn)營環(huán)節(jié)中的重要元素都是一筆不小的支出。銷售放緩很可能導(dǎo)致帶來的運(yùn)營支出縮水，進(jìn)而利潤受壓縮，尤其影響市盈率。
2.貧富差距增長勢頭不如從前
奢侈品本質(zhì)上象征著人們對上流社會的渴望，通常被視為個(gè)人財(cái)力的一種體現(xiàn)方式。自1970年來以來，隨著全球收入差距拉大，奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢。相反，由于邊際稅率被提高，收入差距增長放緩甚至停滯，這很可能會降低奢侈品消費(fèi)。
3.消費(fèi)者信心降低沒錢買
無論是漲工資、資產(chǎn)升值或是貸款更便利都會讓人產(chǎn)生自己更有錢的感覺，進(jìn)而擁有消費(fèi)欲望。然而，歐元區(qū)無休無止的財(cái)政緊縮和中國房價(jià)下滑這類因素正抑制人們的購買欲。
4.中國經(jīng)濟(jì)放緩
“中國打個(gè)噴嚏，全球奢侈品市場就得肺炎了。”報(bào)告中的這句話一點(diǎn)都不夸張。2014年，全球30%的奢侈品消費(fèi)是由中國顧客貢獻(xiàn)的，而在10年前這一數(shù)值僅為3%。不過，巴黎銀行觀察到中國市場的景象變得愈發(fā)復(fù)雜。政府積極采取措施減小貧富差距，讓數(shù)百萬民眾脫貧。這一舉措使中國中產(chǎn)階層人口激增，他們在未來的5年-10年間將成為奢侈品的消費(fèi)主力。不過，這些中產(chǎn)階層也不得不面對中國更高的財(cái)產(chǎn)稅收，例如房產(chǎn)和遺產(chǎn)稅。與此同時(shí)，政府主導(dǎo)的反腐倡廉行動可能催生支持財(cái)政緊縮的呼聲與仇富情緒。
5.稅率變動
歐洲與美國不斷攀升的邊際稅率所造成的負(fù)面效果原本可以通過在俄羅斯、中國等其他市場不斷上升的銷量得以彌補(bǔ)。不過，巴黎銀行奢侈品研究主管Luca Solca認(rèn)為中國可能會提高奢侈品消費(fèi)稅以及國外購置物品的入關(guān)稅。
目前，歐洲國家是中國消費(fèi)者海外購物的最大受益者。研究數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者從境外購置的奢侈品中，40%來自法國、35%來自意大利、25%來自英國。中國游客會在到訪巴黎時(shí)拿出80%的預(yù)算(約8.1萬元人民幣)用于購物。
6.貨幣波動
歐洲奢侈品市場的支出主要以歐元、瑞士法郎或英鎊的形式，而賺的大部分是美元。在2014年前9個(gè)月，歐元成為奢侈品行業(yè)一個(gè)持續(xù)性阻力，好在美元在2014年年底走強(qiáng)給行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。同樣，日本市場仍占?xì)W洲奢侈品牌10%-15%的銷售，日元的崩潰令奢侈品遭受到沉重打擊。
1月15日，瑞士央行宣布終止它于2011年設(shè)定的瑞士法郎兌歐元1.2的匯率下限，放任瑞郎對歐元升值，這對瑞士所有商品的出口帶來直接而巨大的壓力。法國奢侈品集團(tuán)LVMH不久前發(fā)布的2014財(cái)報(bào)顯示：匯率波動帶來了極大的負(fù)面效應(yīng)，損失達(dá)到2.82億歐元(約合20.22億元人民幣)，對時(shí)裝與皮革制品的影響尤甚。
7.全球旅行恐慌
奢侈品消費(fèi)依賴旅行者。據(jù)瑞典數(shù)據(jù)分析公司Generation Research AB在2013年的預(yù)測，全球旅游零售消費(fèi)到2023年或?qū)⒎哆_(dá)到1000億美元。
因而，任何阻礙出行的因素，例如流行病和恐怖襲擊，對奢侈品來說都是嚴(yán)重打擊。由于先前提及的奢侈品成本固定的特性，旅行恐慌可能導(dǎo)致銷售下跌、運(yùn)營成本出現(xiàn)危機(jī)、公司估值縮水等連鎖效應(yīng)。Luca Solca觀察到在過去的20年中，金融投資者4次抄底購買奢侈品的時(shí)機(jī)分別是：“9·11”、1990年代末亞洲金融危機(jī)、2003年的“非典”，以及2008年雷曼兄弟破產(chǎn)。
8.奢侈品重鎮(zhèn)受沖擊
香港可能是全球最集中的奢侈品市場，在軟性奢侈品的銷量中占比10%，硬性奢侈品牌銷量則更高，達(dá)到了20%。2014年，中國游客由于去年香港“占中”行動減少了消費(fèi)。英國奢侈品牌Burberry的首席財(cái)務(wù)官Carol Fairweather不久前在發(fā)布季報(bào)后的電話會議中提到，由于“占中”導(dǎo)致香港交通癱瘓，當(dāng)?shù)劁N售業(yè)績受到?jīng)_擊，連帶Burberry亞太地區(qū)的銷售增幅從兩位數(shù)下滑至個(gè)位數(shù)。
同樣，法國《查理周刊》遭襲一周后，法國人的生活逐步恢復(fù)正常，但身為奢侈品消費(fèi)中心的巴黎卻受到不少沖擊。媒體及輿論對恐怖主義的高密度探討讓國際游客對法國首都的安全憂慮慢慢滋生，選擇避開這座城市。
9.過度曝光導(dǎo)致平凡化
隨著品牌過度擴(kuò)張，掉價(jià)的危險(xiǎn)也尾隨而至。就好比Coach由于在過去幾年中瘋狂擴(kuò)張，并大打促銷牌，導(dǎo)致市場飽和，品牌價(jià)值被稀釋，銷售和盈利雙雙下滑慘重。報(bào)告認(rèn)為，在愈發(fā)擁擠的奢侈品市場，當(dāng)銷量下降時(shí)，懂得保持“矜持”，刺激顧客的購買欲望就顯得相當(dāng)重要了。
愛馬仕的CEO曾經(jīng)說道：“當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好時(shí)，我們就會停止生產(chǎn)它。”就如同奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien在《奢侈品策略》中寫的那樣：“就像供貨短缺會阻礙增長一樣，稀有性的缺失同樣會導(dǎo)致人們欲望的消減。”
10.并購可能損害股東利益
企業(yè)合并和收購自然有他們的道理，但這一行為也可能由于巨額溢價(jià)收購使公司難以交出一個(gè)令人滿意的資本回報(bào)率。開云集團(tuán)在收購Puma時(shí)就面臨了這一問題。2007年，奢侈品集團(tuán)開云以52億歐元(約合370.95億元人民幣)收購了運(yùn)動品牌Puma，此后不久這個(gè)品牌將開云拖入了泥沼。由于競爭激烈，運(yùn)動服飾的毛利率大大低于奢侈品，Puma拖累了Kering的整體估值。鑒于開云和LVMH這兩個(gè)奢侈品巨頭都懷揣著整合行業(yè)的野心，巴黎銀行認(rèn)為它們冒的風(fēng)險(xiǎn)也將會是最大的。
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