在快消品行業(yè)，老板們現(xiàn)在大都說銷售額難以增長，有不少出現(xiàn)負增長，有些同比持平。好的也只是略有增長，增幅明顯下滑。到底發(fā)生了什么變化？消費者都去哪兒了？

　　從宏觀環(huán)境來看，經(jīng)濟增速放緩，物價水平走低，收入增長收窄，消費受到抑制，又加上控制公款消費，倡導(dǎo)節(jié)約廉儉，總體上消費進入一個偏冷的調(diào)整期。

　　但不論什么時期，都有增長的有不增長的，所以，有人說：沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業(yè)。這既是激發(fā)企業(yè)去創(chuàng)造市場，也確是一個事實。在經(jīng)濟大蕭條時，也照樣有些企業(yè)崛起，甚至變危為機，迅速發(fā)展起來。

　　從微觀的企業(yè)來看，研究市場變化，調(diào)整戰(zhàn)略策略，適應(yīng)消費需求，才會再有增長。過去是市場機會很多，只拼規(guī)模速度，躺著就能掙錢，許多問題被掩蓋了。現(xiàn)場市場競爭升級，規(guī)則日益完善，消費觀念轉(zhuǎn)換，企業(yè)必須修煉內(nèi)功，運用組織智慧和能力，才能在市場上立于不敗之地。

　　對一個企業(yè)來說，你的消費者都去哪兒了？在一定的市場規(guī)模之下，你的市場份額為什么不能擴大，那一定是消費需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移。歸納起來，可以有四個轉(zhuǎn)移方向。

　　品牌轉(zhuǎn)移

　　從品牌忠誠到品牌游移再到品牌轉(zhuǎn)移，這是消費者流失的一個心理路徑。現(xiàn)在的消費者越來越以自我為中心，誰滿足了我的體驗，我就認同誰。品牌不是護城河，品牌也需要創(chuàng)新，而且要從產(chǎn)品、服務(wù)、促銷、口碑、互動、傳播、形象等各方面去維護，否則，品牌資產(chǎn)沒有增量，強度會逐漸減弱。

　　如果再有同類產(chǎn)品的其他品牌越來越強，你的消費者就會越來越少。過去買手機是摩托羅拉、諾基亞，后來轉(zhuǎn)向三星、蘋果、小米，這就是品牌轉(zhuǎn)移。

　　渠道轉(zhuǎn)移

　　不同品牌和產(chǎn)品會有自己相對穩(wěn)定的銷售渠道，但同時又都會進入新的渠道，同一品牌和產(chǎn)品又會進入不同的渠道。

　　消費者通過在不同渠道購買，進行性價比的選擇，最終會鎖定某種渠道。如果渠道的環(huán)境、服務(wù)、價格不能吸引和留住消費者，也會造成對銷售的影響。當下，最突出的是電商渠道對實體渠道的沖擊，有不少消費者轉(zhuǎn)向線上購物。

　　當然，在專賣店、商超、便利店這些實體店之間也會交叉轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在流行全渠道銷售，但一個企業(yè)不可能在所有渠道都做得好，需要做的是進行渠道組合設(shè)計，最大限度地通過適合的渠道獲得更多的消費者。

　　品類轉(zhuǎn)移

　　現(xiàn)在貨物的品類越來越豐富，互相之間存在著替代性競爭。新品類會分流舊品類的消費者。不同品類之間由于營銷的推動會互相取代。消費者也會由于個人偏好的改變而選擇新的品類。保暖內(nèi)衣的出現(xiàn)，爭奪了一部分羊毛內(nèi)衣的消費者。

　　送禮就送健康的理念使保健品替代了一部分傳統(tǒng)的煙、酒、茶商品的銷售。企業(yè)要使自己的品牌成為某個品類的代表，要在產(chǎn)品研發(fā)上不斷滿足消費需求，否則，會真的不知道自己的消費者都去了哪兒!

　　消費轉(zhuǎn)移

　　消費者的價值取向會發(fā)生變化，主體消費人群的年齡、收入、素質(zhì)也在發(fā)生變化。高檔消費不合時宜，中低價位的大眾消費會有所上升。食品消費已不限于吃飽，吃得方便、營養(yǎng)、健康會成為追求。服裝消費不止于遮體保暖，穿得個性、舒適、愉悅會成為選擇。人們將越來越看重精神上的滿足，商品的文化味會越來越重要。企業(yè)要留住和擴大消費人群，只有在產(chǎn)品上下功夫。

　　消費者都去哪兒了，作為企業(yè)，要眼睛向內(nèi)找到你最根本的原因，不要拿大環(huán)境說事兒。消費者就在那里，關(guān)鍵是看誰有本事把他們吸引過來。
　　（首席品牌官 文/池向東）