2014年，一部《來(lái)自星星的你》讓新秀麗RED品牌背包突然大賣(mài)，也讓這個(gè)一直被人貼上旅行箱標(biāo)簽的品牌讓人刮目相看。
2014年是新秀麗(01910.HK)收獲頗豐的一年。2014年4月1日，公司收購(gòu)法國(guó)時(shí)尚行李箱品牌Lipault；2014年5月28日，公司收購(gòu)美國(guó)第二大手機(jī)殼品牌Speck;2014年7月23日，公司收購(gòu)戶(hù)外及探險(xiǎn)背包品牌Gregory。這些看似與新秀麗又大又實(shí)用的大行李箱都毫不相干的品牌，實(shí)際上隱藏著新秀麗對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈完善的決心。
在新秀麗剛上市時(shí)，公司收入大部分都來(lái)自銷(xiāo)售旅行箱包，根據(jù)公司招股文件，2010年旅行箱包的銷(xiāo)售額占比達(dá)到72.9%，“未來(lái)我們要履行上市時(shí)的承諾，盡力拓展非旅行箱包業(yè)務(wù)，希望未來(lái)兩邊業(yè)務(wù)可以平分天下，”新秀麗行政總裁鄧儒熙在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
關(guān)于消費(fèi)品牌收購(gòu)，整合不成功的失敗例子比比皆是，所以不少品牌都選擇自主開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品鏈，等消費(fèi)者慢慢接受。但新秀麗卻并沒(méi)有這樣做，鄧儒熙稱(chēng)，公司曾經(jīng)嘗試?yán)眯滦沱惼放崎_(kāi)發(fā)一些手機(jī)殼業(yè)務(wù)，但最終卻讓消費(fèi)者很難接受。
“消費(fèi)者就一直覺(jué)得新秀麗是做行李箱的，你做這個(gè)(手機(jī)殼)干嘛呢?”鄧儒熙無(wú)奈地說(shuō)，于是公司從那一刻起決定開(kāi)始收購(gòu)其他在特定領(lǐng)域已占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。
鄧儒熙舉例去年收購(gòu)的智能設(shè)備外殼品牌SPECK，“SPECK本身設(shè)計(jì)及品牌都很強(qiáng)，是美國(guó)第二大品牌，但這個(gè)品牌在全球供應(yīng)鏈肯定比不上新秀麗，我們會(huì)保留他原有的設(shè)計(jì)，但提供更強(qiáng)的后臺(tái)支持。”
除了智能設(shè)備外殼市場(chǎng)，新秀麗在背包市場(chǎng)也希望有所作為。去年還收購(gòu)了旅行戶(hù)外品牌Gregory，加上自有時(shí)尚品牌新秀麗RED以及2012年收購(gòu)的休閑款品牌高山(High Sierra)，“這三個(gè)品牌讓我們?cè)诒嘲袌?chǎng)覆蓋得很全面，新秀麗本身可以利用自身的全球渠道優(yōu)勢(shì)，與這些品牌產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，”鄧儒熙說(shuō)。
為了進(jìn)一步完善其產(chǎn)品鏈，新秀麗在2015年也有新的收購(gòu)計(jì)劃，鄧儒熙透露，已經(jīng)看準(zhǔn)在歐洲和韓國(guó)的兩個(gè)手提包品牌以及美國(guó)的一個(gè)商務(wù)包品牌，接下來(lái)會(huì)選擇正確時(shí)機(jī)公布。
“收購(gòu)機(jī)會(huì)就像是一輛不準(zhǔn)時(shí)的巴士，有時(shí)候等很久它都不來(lái)，有時(shí)候等一會(huì)兒就來(lái)了好幾輛，”鄧儒熙對(duì)記者說(shuō)。
但是，資本市場(chǎng)似乎對(duì)新秀麗的收購(gòu)計(jì)劃并不算特別看好。瑞銀發(fā)表報(bào)告稱(chēng)，盡管新秀麗的多品牌策略令其在宏觀(guān)消費(fèi)不太景氣以及匯率不穩(wěn)的全球市場(chǎng)有所增長(zhǎng)，但由于其高經(jīng)營(yíng)開(kāi)支，以及毛利率不太有利的地區(qū)組合，該行宣布下調(diào)其2015年經(jīng)調(diào)整后每股盈利9%，維持其“賣(mài)出”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)由20.4港元上調(diào)至21.3港元。
而匯豐證券早前也對(duì)新秀麗的EBITDA率(稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率)持有相對(duì)悲觀(guān)的態(tài)度，主要因?yàn)槭召?gòu)品牌后，整合需要較長(zhǎng)時(shí)間。面對(duì)品牌整合問(wèn)題，鄧儒熙也坦言，在品牌剛收購(gòu)回來(lái)的時(shí)候，利潤(rùn)率絕對(duì)不可能像現(xiàn)有核心品牌那么高，整合也需要一段時(shí)間。他以2012年收購(gòu)高山為例，在2013年該品牌的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于核心品牌，但在2014年，這一利潤(rùn)率已經(jīng)追上其核心品牌的利潤(rùn)率了。
鄧儒熙稱(chēng)，去年收購(gòu)的三個(gè)品牌整合所需時(shí)間一般是兩年，相信2016年這些品牌的利潤(rùn)率將追上核心品牌的利潤(rùn)率。
野村證券最新報(bào)告稱(chēng)，如果除去新秀麗最新收購(gòu)的三個(gè)品牌，2014年公司的毛利率水平仍在一個(gè)較高的水平，根據(jù)估算，2014年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9%至2.06億美元，高于該行早前的預(yù)測(cè)。而野村證券也相信新秀麗的多品牌策略將幫助公司提升未來(lái)的毛利率水平。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 羅琦）
