“壞消息”在3月密集撲向傳統百貨業。

　　英國瑪莎百貨在華批量閉店、杭州購物中心集體“跳票”、天津有3家百貨店組團撤退等。這印證了2014年該行業的真實生態：門店減少、銷售直降、盈利收窄。

　　“從未像今天這樣渴望轉機”。這讓叱咤市場20年的百貨大鱷們，不得不放棄不可一世，反思既往“成功路線”;同時，一批河南先行者則在探路“非百貨化”轉型，闖入一個未知而全新的世界。

　　“去格式化”的百貨店接受市場投票

　　“將活體豬、羊和農舍農具植入百貨店”，讓君源有機農場在鄭州市場著實風光了一把。

　　3月15日，在大商中原新城店的君源展廳，絡繹不絕的觀眾是最佳佐證。

　　“賣菜的”為什么要進駐百貨店，而不在超市?“不是賣菜，而是販售品牌。”君源有機農場總經理助理梁衛星稱，這是該公司新設計的“城市微型O2O農場”。簡單說，即是將該公司有機蔬菜的生產標準、流程、配送及實物產品特性，集成為一種表達模式。由此，在城市市場確定“窗口”模式，實現可復制化發展。

　　君源對“城市窗口”的定義，意味著它在拒絕商場或超市的貨架?

　　“君源是要為‘家庭客戶’全方位詮釋有機農產品與常規蔬果的區別。‘啞巴’貨架與價簽對此毫無意義。”梁衛星稱，此前篩選了鄭州市區所有大型商場。大商中原新城店的“體驗式”定位與其訴求匹配，并為其提供了商場入口、200余平方米的足量承載空間。“第一家微型農場設計還不夠成熟。未來，這里也許將取消常規產品陳列、販售，變為更純粹的體驗平臺與新品發布平臺，比如，盆栽番茄、黃瓜，乃至小麥花藝等等。”

　　“在全新的‘體驗式’商場落足”，是天津市哆來咪兒童游樂有限公司總經理白松峰做出的相同選擇。

　　該公司旗下的“小童大作”兒童室內樂園，在大商中原新城店3層吞掉了1000平方米，刷新鄭州市場記錄。

　　“在天津、石家莊、唐山，我們的游樂場在商場進駐規模是1500平方米。”白松峰仍覺得“河南一號館”意猶未盡。他認為，河南的百貨店體驗化升級仍舊保守，“在兒童樂園旁邊，為什么一定要布局童裝、玩具，不可以是幼兒園、早教中心、影樓或DIY巧克力店”?

　　但事實上，大商為中原新城店設定為全體驗型門店，在業內已制造了爭議性話題：比如，百貨店一層黃金鋪位為何不是進口化妝品、珠寶，卻變成室內公園、兔子店或烘焙店;比如，餐飲娛樂類消費單店規模占比高達50%，超同業水平5倍。而且，游樂場與服裝、餐飲頗不講究的完全混搭;比如，只有奢侈品品牌才能獨享的200平方米超級駐店資格，竟會被農產品、游樂場“頂包”;“這樣的百貨店還是百貨店嗎?”同行更愿意懷疑，大商在新店招商環節是否嚴重受挫。

　　“沒有人規定百貨店不能賣兔子。老套的格式化、‘房東制’的傳統發展模式，將被大商徹底摒棄。”大商鄭州地區集團董事長皇甫立志很清楚外界想問什么，借此釋放大商轉型信號。其稱，“為百貨店奪回客流”，是中原新城店試驗“體驗式”門店的出發點。“有客流，一切轉型都可以談;沒客流，一切都是空談。”

　　百貨商的“墻角反思”顧客都去哪兒

　　百貨店的客流究竟怎么了?

　　由2010年后，國內百貨業的客流陡然而降，是無可爭議的事實，尤其在三線以上城市，非節假日，百貨店里營業員總比顧客還多，司空見慣。為應對此狀況，各百貨商采取了殺雞取卵式的促銷競賽。比如，鄭州某百貨店的買贈活動可以全年無休。

　　“不做促銷活動就沒有客流，賠錢;做大型促銷活動引客流，一算投入產出，還是賠錢。”這是二七商圈某百貨店負責人對近4年鄭州百貨業經營生態的總結。

　　那么，顧客都去哪兒了?

　　“電商的興起并呈主流化發展，使得包括百貨在內的多數傳統零售業態，面臨被邊緣的風險。”這是蘇寧超市的總經理萬明治的看法。

　　就如今年三八節，阿里搭建了世界最大的條碼庫，舉辦“碼上淘生活節”：打開手機淘寶，對任何實體賣場、任何商品掃碼，即可跳出網上同款商品和報價。這是對傳統零售商赤裸裸地“打劫”。

　　但在皇甫立志看來，導致國內百貨業集體疲軟的根本原因，是行業積累的深厚泡沫，電商，只是重要推手之一。

　　其稱，20年前，中國的百貨商都是自營模式，但如今，絕大多數內資百貨企業都是聯營模式。原因很簡單，此前的20年黃金發展期，讓百貨商做“二房東”躺著就把錢賺了。這使得全行業熱衷于外延型擴張，無心精細化管理，“商品采購與經營”基本功嚴重退化。

　　無休止門店“復制”的結果，是“千店一面”的同質化。

　　有數據顯示，時至2014年底，全國的大型百貨、購物中心數量逼近4000家，較10年前增長了10倍以上。其間，新開的奧特萊斯、各類專業店、特色店難以計數。而各類新型實體門店的“百花齊放”，也讓百貨店從最初市場選擇的“唯一”變為“之一”。

　　豈料，以2011年中央公布“八項規定”為起始，傳統零售業迅速陷入恐懼：高端消費應聲跌落，大額團購幾乎絕跡，以往擴銷增收的重要武器“預付卡”，發行直線下滑。

　　與此同時，電商陣營“借東風”直沖傳統商企死穴：捅破傳統消費市場信息不對稱的窗戶紙(價格透明化)，有效利用國內供應鏈多級分銷的短板(搞串貨)，奮力“燒錢”(貼錢做特價)、齊心攬客，炮制了消費者對傳統商家價格“不信任”的種種懸念。由此，完成改寫國內消費生態與習慣的終極目的。

　　“雙重”打壓下，使得2014年全國百貨業一片哀鴻。

　　2月初，國內零售業門戶網站聯商網發布了兩則數據：其一，2014年度，國內受調查的183家重點商企中，銷售下降者占67%(105家);其二，同期，全國主要零售企業關店201家，較上年增長474%。

　　但厄運仍在繼續。進入3月，英國瑪莎百貨宣布在華關閉5家門店，杭州購物中心集體“跳票”。而在天津，百盛、遠東百貨、勸業場在一個月內接連宣布關門謝客。

　　由此來看，皇甫立志期許讓百貨店重樹市場信任與價值，“奪回顧客”即是第一塊關鍵的蹺板。而要墊上這塊蹺板，大商必須有一個足夠吸引消費者的理由，“我這里有體驗式消費，這個電商真的沒有”。

　　植入互聯網思維回歸零售業本質

　　究竟什么是體驗式百貨店?迄今為止，全球零售業對此無定式，甚至沒有一套清晰的可復制方案。

　　“全球沒有哪個國家，能與中國電商行業的發展效率相媲美;更沒有哪個國家的消費者，能像中國人這樣熱愛網購。”這是4年來，煎熬中的全國零售商遠赴重洋、“取經全球”，得到的失望答案。

　　如鞏義金好來商業集團董事長吳金宏稱，在歐洲，下午3點半以后就沒人上班了，有的是時間去商店買東西。但在中國，卻有太多的城市年輕人被加班困在了電腦前。即便是相鄰的日本和韓國，當地人也沒有像中國人這么忙。

　　當然，在發達國家市場，國內零售商還是受到了啟發：中國城市消費市場的剛需客群越來越少，憑任性、看心情式的消費越來越多。

　　“單一的購物需求越來越少，也意味著好玩、有趣的商店才是聚客之道。”白松峰舉例，去年“十一”期間，該公司在天津某商場投資的游樂園共計3600多個孩子進入。“3600多個家庭、8000多人次入場，難道不該為他們提供點家庭餐、糖果、奶茶，乃至是電影等精神消費品嗎?”

　　一語中的。皇甫立志打破傳統百貨商品結構的構思，在中原新城店發生的作用力也是顛覆性的，“整座商場的商品內容再無定式，只需圍繞‘關系圈’這一主題解決商品差異化。每個樓層根據目標客群，打穿所有業態區隔，為顧客營造綜合化需求或潛在需求。”

　　于是，在這家商店就出現了令百貨業同行咋舌的現象：一層舍棄高大上的名品，植入各種生活館與集合家居店;2樓女裝店旁邊有牛排店、DQ冰淇淋、美容院;犧牲男裝地盤，引入大型兒童游樂場擠入3樓;4、5兩層取消所有常規商品，承載影院、KTV、各類餐館，還湊來一家成人“鬼屋”主題樂園。而這，竟與互聯網生態圈的去中心化、分布式、泛鏈接的三大特征相吻合。

　　“電商蠶食線下消費市場的路徑很經典，‘復制傳統零售商的套路，利用互聯網技術大棒，逼我們無路可走’。我們為何不能反其道而行?”皇甫立志坦言，百貨店“非百貨化”轉型是一片完全未知的世界。也許未來，百貨店越來越不像百貨店，但它一定會越來越懂消費者，重新成為都市人社交、娛樂的首選平臺。

　　那么問題來了，百貨店開了那么多餐館、游樂場，犧牲如此多的經營空間，商家利潤從何來?

　　“只有對顧客舍得，顧客才會對商家舍得。”這是皇甫立志的答案。他認為，也許有一天，大商的百貨店不再被稱為賣場，而是名副其實的各類品牌體驗中心。
　　（大河報 記者 楊霄文 李文波/攝）