3月8日這天，上海楊浦區(qū)新江灣城路99號(hào)的足球場(chǎng)，一個(gè)碩大的白色篷子平地而起。在充滿節(jié)奏感的音樂(lè)和口令聲中，1000名身穿印有熒光“彎鉤”運(yùn)動(dòng)背心的女性，跟隨世界沙排冠軍張希、世界短跑冠軍Allyson Felix和專業(yè)教練一起健身，完成了一場(chǎng)持續(xù)整整4小時(shí)的有氧鍛煉。
這場(chǎng)具有狂歡意味的運(yùn)動(dòng)集會(huì)，其實(shí)是耐克為推廣女子運(yùn)動(dòng)而舉行的健身活動(dòng)，該活動(dòng)被命名為“N+TC Tour”，耐克希望借此在今年進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)的女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
類似一支樂(lè)隊(duì)在各個(gè)城市巡回舉辦演唱會(huì)，上海過(guò)后，耐克團(tuán)隊(duì)還將持續(xù)在香港、臺(tái)北、廣州以及北京做同樣的事情，并在4月舉辦女子不同公里數(shù)的路跑活動(dòng)。
早在1980年代，耐克已經(jīng)意識(shí)到女性市場(chǎng)的潛力，但這個(gè)市場(chǎng)從未像現(xiàn)在一樣被重視。去年10月22日，耐克在紐約正式揭幕了Nike Women 2015春夏系列，當(dāng)時(shí)這家公司的CEO Mark Park表示至2017財(cái)年，耐克的目標(biāo)是女性產(chǎn)品線的收入規(guī)模將從如今的50億美元增加至70億美元。一個(gè)月后，在位于上海重要商區(qū)的環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)iAPM四層，耐克中國(guó)首家女子體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。
這家全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌聲正勢(shì)浩大地踏入女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。考慮到女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝束除了要求好用，還要求時(shí)尚，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上耐克開(kāi)始頻繁地與時(shí)裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨界合作，其列出的合作設(shè)計(jì)師名單中有德國(guó)設(shè)計(jì)師Johanna Schneider，也有日本時(shí)裝品牌Sacai。而這些設(shè)計(jì)師合作款全部在中國(guó)有售。
但是只提供更好看的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以在這片全新的市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是阿迪達(dá)斯還是New Balance都在計(jì)劃大舉開(kāi)拓中國(guó)的女性市場(chǎng)。所以耐克認(rèn)為還需要做得更進(jìn)一步——向消費(fèi)者傳播健身知識(shí)，引導(dǎo)她們改變生活方式。
“我們最大的課題不是跟上的問(wèn)題，是怎么能引導(dǎo)這件事，能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得永遠(yuǎn)有一個(gè)品牌在帶我走去看到更遠(yuǎn)、更有趣的東西。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說(shuō)道。
將要在中國(guó)展開(kāi)N+TC Tour并開(kāi)放報(bào)名的消息，最早先在微信和Nike+平臺(tái)上發(fā)布的。Nike+ Training Club(N+TC)和Nike+ Running是耐克研發(fā)的兩款健康追蹤應(yīng)用程序，前者主要針對(duì)女性，在100多項(xiàng)訓(xùn)練計(jì)劃中，教練以視頻短片的形式演示鍛煉動(dòng)作;后者是一款記錄活動(dòng)參與者跑步里程路線的App，并標(biāo)注跑鞋情況及天氣狀況。每完成一公里，參與者的耳機(jī)里會(huì)傳來(lái)由它推送的公里數(shù)及步頻通知，跑步結(jié)束，一段人聲提示會(huì)告訴你剛剛超越了自己。
在耐克看來(lái)，無(wú)論你下載N+TC還是下載Nike+ Running都表明你會(huì)是他們的目標(biāo)用戶，對(duì)這個(gè)活動(dòng)可能感興趣。在全球，目前已經(jīng)有900萬(wàn)名女性下載了Nike+ Running，其中大部分都是這款A(yù)pp的重度使用者，或者說(shuō)是跑步文化潮流的擁躉。
在中國(guó)，跑步和健身文化正以不可思議的速度風(fēng)靡，生活在上海的Iris Lin就是一位城市跑者。Iris在時(shí)裝零售商I.T集團(tuán)工作，從2013年開(kāi)始使用Nike+ Running。每周跑步2-3次是她雷打不動(dòng)的習(xí)慣，并把跑步的數(shù)據(jù)截圖分享到朋友圈。除了配戴Nike+ FuelBand手環(huán)，基本所有的運(yùn)動(dòng)裝備都來(lái)自耐克。對(duì)她來(lái)說(shuō)，賺取跑步后手環(huán)記錄的Fuel點(diǎn)數(shù)讓運(yùn)動(dòng)變得更有趣。
“除了N+ TC和Running，我還會(huì)用手環(huán)的App Nike+ Fuel，”Iris告訴界面新聞?dòng)浾撸拔颐刻旖o自己設(shè)定的量是一定要到2000米，我覺(jué)得這是一個(gè)激勵(lì)，因?yàn)槲矣昧艘荒甓喱F(xiàn)在已經(jīng)成為習(xí)慣，基本上就是停不下來(lái)了。”
Iris Lin在朋友圈分享的跑步成績(jī)
通過(guò)N+TC和Nike+ Running這兩款應(yīng)用程序，耐克不僅為女性消費(fèi)者提供服務(wù)，由這些App提供給耐克的數(shù)據(jù)分享也形成了一個(gè)新的社區(qū)。
“你可能覺(jué)得下班后別人要去吃飯，你要去運(yùn)動(dòng)，你是孤零零的，其實(shí)今天就有999個(gè)人是和一樣的。”黃湘燕告訴界面新聞?dòng)浾摺?
當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)還在幫助判斷女性市場(chǎng)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品：比如一個(gè)城市的跑步習(xí)慣是白天還是晚上，如果一所城市更偏向晚上，耐克就會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入一些安全性的考慮;此外，亞洲、歐洲和美洲各有其熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不同，女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的需求也會(huì)產(chǎn)生變化。
像Iris這樣的女性是耐克想要極力抓住的消費(fèi)群體，在中國(guó)她們目前主要是集中在一線城市。2014年11月，耐克把全球第二家女子店開(kāi)在上海，在黃湘燕看來(lái)，上海的女性吸收知識(shí)、改變生活形態(tài)、改變價(jià)值觀的速度更快，并且接受度很高。
而舉辦N+TC Tour這樣的活動(dòng)，同時(shí)也是為了通過(guò)社交社交媒體、口口相傳中，在中國(guó)女性中增加有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人數(shù)比例。在整個(gè)大中華區(qū)，耐克總共有60名左右的核心健身教練，為耐克設(shè)計(jì)活動(dòng)，一起出國(guó)接受訓(xùn)練。
“當(dāng)品牌在幫助消費(fèi)者往前走，才有辦法去形成主流價(jià)值觀，當(dāng)一個(gè)東西不是主流價(jià)值觀的時(shí)候，是很難把參與率提高的。”黃湘燕說(shuō)。
但耐克也知道最終的一切都要落到門店的銷售上，這里才是品牌真正和消費(fèi)者發(fā)生接觸的地方。在耐克制造的氛圍里。在培訓(xùn)銷售人員上，耐克有一個(gè)原則是運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)員，不是銷售員對(duì)運(yùn)動(dòng)員。
在上海的耐克淮海路店，店長(zhǎng)的正式稱呼為Coach(教練)，店員則是Athlete(運(yùn)動(dòng)員)，而這家店的店長(zhǎng)本身就是廣州馬拉松半馬的冠軍。因?yàn)橛杏H身體驗(yàn)和專業(yè)培訓(xùn)的知識(shí)，店員們知道一個(gè)要跑5公里的人將會(huì)面臨哪些需克服的體能和心理的難關(guān)，最后怎樣的產(chǎn)品才適合他。
“從2014年到2015年，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)不滿足于我只讓你愛(ài)我，而更多的是說(shuō)我?guī)ьI(lǐng)你。”市場(chǎng)調(diào)研公司Millward Brown全球總裁王幸對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。
在耐克的女子官方微博，他們專為女性消費(fèi)者發(fā)布了品牌最新口號(hào)“只為更贊”，如果你把這四個(gè)字同巴西世界杯口號(hào)“博上一切”一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種具有激勵(lì)暗示的喊話型口號(hào)都是緊貼耐克和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的原則。
2013年10月，耐克女子馬拉松來(lái)到舊金山，在終點(diǎn)位置，舊金山消防隊(duì)員們會(huì)穿上得體的西裝，手捧標(biāo)志性藍(lán)綠色系有白絲帶的盒子，等待每一位女生，并告訴她你剛剛完成了你的馬拉松，盒子里是印有耐克Logo的三角形Tiffany項(xiàng)鏈。在黃湘燕眼里，這樣的體驗(yàn)非常重要，“每個(gè)人會(huì)覺(jué)得我的第一個(gè)馬拉松就是在這樣的情況下完成的，讓大家覺(jué)得是一個(gè)慶祝儀式。”
“耐克既有科技產(chǎn)品，又有情感聯(lián)絡(luò)，同時(shí)現(xiàn)在形成了帶領(lǐng)消費(fèi)者的主張，如果消費(fèi)者愿意跟隨的話，耐克就能繼續(xù)為建立更好的生態(tài)系統(tǒng)。”王幸說(shuō)。
無(wú)論是營(yíng)銷活動(dòng)、春夏女子新品、提供資訊和服務(wù)的數(shù)字社區(qū)，還是實(shí)體店的線下消費(fèi)體驗(yàn)，所有這些放在一起才是耐克在中國(guó)全面的市場(chǎng)計(jì)劃，但如果你站遠(yuǎn)點(diǎn)看，又會(huì)覺(jué)得他們似乎只在做一件事：在一片土地上盡可能的劃一個(gè)大圈，讓更多的女性進(jìn)來(lái)。
（界面記者李亞昕 圖片來(lái)源：東方IC）
