分區購物

　　樓高17層的希慎廣場位于香港銅鑼灣的心臟地帶，與港鐵銅鑼灣接駁。這座于2012年開業的“異類”購物中心，最近因“深圳質感創意”的一條微信簡介，在朋友圈里引來多方關注。

　　在香港寸土寸金的商業地帶，希慎廣場是一個特殊的存在。它的樓層很高，零售空間在4.2萬平方米左右，單層面積不超過2400平方米。在這個立體型的盒子里，云集近120個國際最潮時裝及知名品牌。希慎廣場的官網信息顯示，這座購物中心一直在詮釋Hip的定義：“不只是時裝達人的玩意兒，而是可觸及的、屬于每個人的。”

　　這座購物中心的室內布局與空間結構獨具匠心。據了解，它的室內基本以淡雅的單色調處理，并加入幾何的建筑線條，營造現代氛圍。由于有較高層數，希慎廣場在每層都有清晰的區域劃分，方便消費者可以快速找到想買的品牌。每一區域的購物氛圍和商品都有所不同。

　　盡管有部分因空中花園出現的錯層設計，但希慎廣場為了讓零售區域更流暢，在兩個中庭的設計上下了一番功夫。它讓其中一個中庭有自然光線攝入，并利用中庭吸引消費者穿梭在不同購物區域中。

　　客流引擎

　　無論是內地、香港還是全球的購物中心設置中，對主力店、次主力店的挑選都格外看重。主力店品牌幾乎代表了一個商場的品牌級次與目標客群，主力店更是購物中心吸引消費者的重要方式。

　　在薈聚·西紅門購物中心，英特宜家購物中心集團全球總裁John Tegnér介紹，購物中心的布局為三角形設計，在三個頂點都有很強的客流導入，分別為西紅門地鐵站、宜家家居以及蘇寧、歐尚等大型主力店。這三大客流引擎之間相互串聯，客流因此循環起來。

　　根據微信號“深圳質感創意”的介紹，希慎廣場在最底層與最頂層分別設置了超級市場、餐廳、書店。位于B2層的超市很注重商品陳列、品位。與地鐵直通的B1層有世界奢侈品旅游零售業領軍者DFS集團開設的一站式購物專門店，這家店提供包括修眉、手部按摩、化妝等眾多免費增值服務。

　　值得一提的是，全港最大的蘋果旗艦店也落戶于此。在希慎廣場的頂層，誠品書店與美食廣場盤踞其中，已成為文化消費地標的誠品書店給了眾多消費者一個來這里的理由。

　　品牌結構

　　在北京，西單大悅城、朝陽大悅城、北京apm等商場都有較高的樓層設置，這些購物中心以跨層電梯解決消費者難以向上引流的問題。北京apm對于跨層電梯的投入花了上億元。在品牌布局上，內地市場通常將電影院、餐飲安排在最頂層，將超市安排在最底層，中間穿插服飾、娛樂等各類業態。

　　由于品牌引進較為雷同，上述三家商場的主力品牌重合度較高，兩家分別引入了蘋果旗艦店，三家都有ZARA、H&M、優衣庫、GAP等品牌。

　　在希慎廣場內，受面積限制它沒有選擇電影院、冰場等大型體驗業態，更多地將精力投入到特色店鋪的引進中。比如女性朝圣地Garden of Eden、Kitchen 11、Holika Holika等。到港學習四年的小吳告訴北京商報記者，希慎廣場是她最愛逛的香港購物中心之一。

　　談到對這家購物中心的印象，小吳表示，她的第一印象不是商場高且難逛，而是商場在設計上很有新意，品牌篩選方面比較個性化。

　　（北京商報記者 劉宇/文 CFP/圖）