“女人節微信紅包搖一搖”，這場極具參與感、互動性的營銷活動將昆明愛琴海購物公園的人氣再一次引爆。作為紅星商業雙MALL模式首個落地的項目，昆明愛琴海購物公園為什么會如此火爆，并不斷刷新開業以來的營業紀錄?
不同于單體MALL的運作，雙MALL給了紅星商業更多整合資源、相互借勢的空間，并以此作為出發點突破家居MALL和商業MALL在各自管理運營方面的瓶頸，實現真正意義上的聯動，從而提升彼此的經營表現。
著眼于商圈
2014年12月20日，昆明愛琴海購物公園開業，開業率為95%，共引進159個國內外品牌。愛琴海購物公園的主體建筑為11萬平方米，周邊商業街為5萬平方米，項目定位于集購物、餐飲、娛樂、休閑、兒童體驗為一體的城市時尚生活中心。開業前兩天實現客流42.8萬人，銷售額1585.5萬元。開業前30天，日均客流高達6萬人次，日均銷售額約為250萬元。
在商業過剩、電商沖擊的當下，昆明愛琴海購物公園一開業就創下了如此令人艷羨的業績。這恐怕要歸功于紅星商業獨特的雙MALL模式。
2010年3月，紅星集團拿下了位于昆明廣福路中段的地塊，該地塊總占地445畝，總建筑面積約110萬平方米�！凹t星集團之所以選擇入駐這里，是因為看重昆明未來的消費發展以及南移戰略對南市區的影響。該地塊所在的西山區是昆明城市發展戰略南移的重要一站。紅星美凱龍家居MALL的入駐，會帶來南市區整個商業結構的升級�！奔t星美凱龍創始人、紅星美凱龍房地產有限公司董事長車建新表示。
雖然對未來的前景滿懷希望，但當時的形勢并不樂觀。盡管地塊比鄰滇池，屬于滇池板塊省級行政區域內，不過商圈尚未成形，人流也相對稀少。唯一令車建新比較欣慰的是，這里的交通十分便捷。距離市中心的核心商圈不到4公里，約10分鐘車程，同時瀕臨三條城市主干道，即廣福路、滇池路、前衛西路;并有11條公交線路途徑此地，即將在2015年開通的地鐵5號線大壩村站離項目也僅有1.25公里。
因此，在整個項目的規劃方面，紅星集團的決策是家居MALL先行，然后商業MALL跟進。對于即將在這里興建的紅星美凱龍家居MALL，車建新把主要客流鎖定在整個昆明市區。
轉眼幾年間，隨著湖畔之夢、世紀半島、青春小鎮、滇池衛城等高端小區的落成，以及昆明滇池湖畔高爾夫球會別墅、昆明萬達高爾夫球會別墅的入駐，加上海埂公園、民族村的不斷完善，滇池板塊的消費日益增強。昆明市南市區的常住人口已經突破70萬人。
由于交通體系的不斷完善和人口的集聚效應，地塊的商業價值也進一步凸顯。昆明南市區紅星美凱龍家居MALL自2012年開業以來，通過3年多的時間，已經吸引了400多萬人次到店購物，刺激了所在商圈的形成，也陸續實現了公交站、公路拓寬等交通條件的改善�？梢哉f，伴隨著昆明西山紅星美凱龍家居MALL的成長，其在昆明市民中也有了較高的知名度，又因為家居商場的特性，使得這種影響力輻射全城，而不像一般的商場，僅能覆蓋周邊的區域。
“紅星美凱龍家居MALL的先期入駐，能通過自身的品牌效應，逐步形成較為成熟的商圈。這點在全國各地的紅星美凱龍家居MALL都有印證，在家居MALL的基礎上推出商業MALL，可以降低商業MALL的運營風險�！� 紅星美凱龍地產執行總裁、紅星商業董事長張華容指出。
以昆明愛琴海購物公園的開業為例，家居MALL先行的確為商業MALL的運營帶來了提升，這其中的緣由主要包括兩方面：
第一，紅星美凱龍家居MALL早在1986年就創立，先后進入北京、上海、天津、南京、重慶等110個城市，并開辦了150座家居MALL。由此可見，無論是規模還是影響力，紅星美凱龍的家居MALL已經成長為家喻戶曉的家居品牌。作為紅星美凱龍集團商業板塊平臺的紅星商業，2013年開始進入商業地產領域 ，其影響力遠不如家居MALL。第二，和家居MALL相比，商業MALL對于周邊地塊的要求相對較高。一個新項目的穩定，要求所在區域為成熟穩定的商圈，不僅要有較高的知名度，還要有穩定的客群，良好的配套設施等。
“購物中心在選址時，總是力求以較大的目標市場，來吸引更多的目標顧客，為了實現這個目標需要明確商圈范圍，了解商圈內人口的分布狀況以及市場。由于商圈與購物中心經營活動有著極其密切的關系，無論是新開或已開的購物中心，都不應忽視對商圈的培育。” 一位商業地產的業內人士對《地產》記者表示，“購物中心從開業第一天就應該進入調整階段，然后不斷和市場磨合，直至達到最理想的狀態。而紅星商業通過家居MALL先行構建商圈，然后開始商業MALL的運作，不僅減少了商業MALL前期運營的風險，也可以借助家居MALL快速提升商業MALL的成長�！�
在距昆明愛琴海購物公園開業還有近一個月的時候，昆明西山紅星美凱龍家居MALL側面巨大的外墻上就掛出了巨幅的廣告海報，上面寫道“愛琴海購物公園2014年12月20日即將盛大綻放”。當愛琴海購物公園宣傳預熱時，紅星商業明確提出了“廣福路紅星美凱龍家居”旁，基本所有的昆明人都能準確定位這一地理位置，減少了新建購物中心“不知名”、“找不著地兒”的苦惱。
實際上，家居MALL對于新開業的商業MALL的宣傳作用，遠遠不止于此。作為昆明重要的家居商場，西山紅星美凱龍家居MALL目前基本穩定在月均近30萬客流。在開業前，愛琴海購物公園的相關信息在家居MALL中持續的曝光，為愛琴海購物公園開業后的穩定客流貢獻頗多。因為紅星美凱龍家居MALL內的主要客群屬于消費能力較強、對生活品質較為重視的城市中產階級，這一主力消費群體也是各大購物中心極力爭取的核心顧客。
2014年11月，紅星美凱龍家居MALL舉辦了“環球家居購物節”，在活動的所有宣傳上，家居MALL在很多方面都體現即將開業的愛琴海購物公園。而在開業前期，家居MALL還向自己的會員發送邀請短信與紙質邀請函，保證愛琴海購物公園開業當天的客流高峰。由此可見，家居MALL可謂是商業MALL“最好的廣告板”。
重在整合資源
事實上，家居MALL的貢獻遠不止于此，還能夠解決商業MALL面臨的諸多實際問題。因此，雙MALL模式可以通過整合彼此之間資源實現雙贏。
以停車位的問題為例。一直以來，很多人認為商場檔次的提升要在商場環境、品牌引進等方面下功夫。而商場車位的配置實際上更能影響一個商場甚至整個商圈的興衰。尤其是在私家車激增的當下，商場的客流消化能力在很大程度上由停車位決定。
為此，車建新也多次表示，通過雙MALL實現車位共享可以極大地提升整個商圈的人氣。以昆明愛琴海購物公園開業當天為例，近25萬的客流涌進愛琴海購物公園，其中很多顧客是開車前來，而愛琴海購物公園能提供車位只有1080個，在當天上午就全部停滿了。如果按照購物中心正常的情況，下午就會出現汽車沿街�？浚缓笱芈窊矶�，大量乘車顧客無法找到駛進停車場的車，進而嚴重影響顧客的購物體驗。但真實情況是，下午廣福路并沒有出現大面積的擁堵。愛琴海購物公園旁邊的紅星美凱龍家居MALL提供的1650個車位很大程度上緩解了購物中心人氣爆棚所導致的停車難問題，保證了顧客能夠較為輕松地完成購物體驗。
和北京的愛琴海購物公園不同，昆明的愛琴海購物公園藝術化主題特別明確，在公共空間中增加了大量現代藝術品的陳列，這些作品出自邁克爾·帕克斯、VAL、鄒亮、于鐘清等國內外知名藝術家之手。
“走進購物中心，看到這些藝術品，感覺整個商場的文化氣息都很濃厚。這些作品通過在商場內的藝術化呈現，使得愛琴海購物公園自身的建筑設計與空間氛圍相得益彰。”一位前來購物的顧客告訴《地產》記者。
其實，這些知名的藝術品之所以能夠進入商場，也是家居集團藝術部與紅星商業合作的結果。近年來，紅星美凱龍家居一直在探索“用藝術講述家的故事”，例如2014年舉辦的“隨寓而安”藝術大展轟動現代藝術界。而昆明愛琴海購物公園的藝術品呈現，從策展到藝術家接洽再到藝術品選擇，都是家居集團藝術部與商業系統企劃部合作的結果。
此外，家居MALL可以放大購物中心的聚客能力。與宜家不同，紅星美凱龍家居一直以高品質著稱，其核心客群為城市中產階級，這一客群所表現出的生活品位與消費能力，能夠為購物中心提供高提袋率與客單價，是購物中心里貢獻率較高的人群。
毫無疑問，家居MALL可以不斷地將這一主力人群從昆明全市范圍內吸引到愛琴海購物公園周邊，并跨越購物中心3-5公里的輻射范圍，從客流量和客群購買力等多方面把昆明愛琴海提升到城市級購物中心的層面。
在彼此的客群方面，紅星美凱龍在很大程度上可以覆蓋全家，而愛琴海購物公園則能覆蓋購物、兒童、餐飲、運動、娛樂、休閑等多元業態，兩者恰好能夠滿足全家各成員的需求，實現無縫對接客群需求。
“商業MALL的運營也提升了家居MALL顧客在商場中的有效停留時間。”張華容坦言，家居商場是一個細分領域的商業，基本上95%以上的商戶都是家居類的商戶，顧客也都是目的性消費比較明顯，缺少餐飲、娛樂、休閑等商業配套。由于目的性消費占主導，使得顧客在家具商場里更多是在選擇商品，而不是去“逛”，這也一定程度上縮短了顧客停留的時間。
隨著愛琴海購物公園的開業，家居MALL的顧客可以選擇去商業MALL中用餐、看電影，甚至帶孩子去兒童樂園里玩耍，充分休息后再繼續到家居MALL中選購產品。如此，可以使消費者在雙MALL中實現多次消費。
在昆明愛琴海購物公園總經理鮑碩看來，愛琴海購物公園提供了昆明購物中心最大體量的餐飲面積、昆明首家4D影城、首家真冰滑冰場、首家螞蟻王國兒童樂園等業態，可以滿足顧客多維度的需求，真正讓顧客留得下、記得住。
據悉，昆明愛琴海購物公園目前的客流量穩定在日均6萬人左右，其中很大一部分可以轉化為家居MALL的潛在消費者，并對家居MALL的銷售形成正向的促進。
九洲遠景商業管理機構執行總裁侯為民表示，一直以來人們對家居消費的理解存在偏差，家居消費里面一些子品類可能目的性消費很強，例如大件的家具等。而一些廚具、床上用品等購買的隨機性還是很強的。因此，商業MALL對家居MALL的貢獻也是顯而易見的。
來自昆明西山美凱龍家居MALL的反饋也表明，昆明愛琴海購物公園開業后，其家居商場的客流與銷售都提升了10%以上。
聯動是關鍵
毋庸置疑，雙MALL具備自身獨特的優勢，可以通過資源整合放大消費效應，進而提升各自的消費額。不過雙MALL意味著多一個MALL的力量，但也意味著多一個MALL的溝通成本和管理成本。而雙MALL模式運行的關鍵是雙方的聯動。
張華容表示，所謂雙MALL聯動，就是彼此不僅要有溝通，還要能夠產生真正的互動。首先，兩個MALL要明確彼此的特點和優勢，要知曉彼此接下來的動作，更要隨之部署、調整自己的工作。例如，昆明愛琴海購物公園的預熱活動包括組織昆明首次“彩跑”活動，這方面家居MALL給予了很多的支持;昆明愛琴海購物公園開業日人潮洶涌，家居MALL隨即推出購物節以吸引顧客。這種互動未來在各地的雙MALL運營中會更加頻繁，因為如果兩個商場各做各的，那么1+1的效果將不會明顯，也就失去了這個模式本身最大的意義。
侯為民也表示了相同的看法，他認為，雙MALL并不是簡單的加法，而是兩個MALL各有優勢。而雙MALL 的開發，本身就是增加相互之間的聯動，在購物的同時給消費者增加更多的消費選擇，使這些客流有更長的逗留時間和更多的消費內容。
“長期來看，人們對家居的需求是必備的，相對來說比較穩定，只要人口增長，城市發展，人們對家居的需求就一直存在。而人們對休閑娛樂的需求則是不斷改變的,具有極大的新鮮性和更替性。因此，沒有創新業態的商業MALL生命力很短。而雙MALL在某種程度上可以使兩者相互彌補，相互支撐�！敝蘼摷瘓F總建筑師劉力補充道。
目前，家居MALL與商業MALL的會員共享計劃正在隨著商業MALL會員體系的升級而接近完成，隨著會員數據庫的打通，會員們不僅能夠享受雙MALL提供的優惠、便利，雙方也將圍繞著會員個人的消費習慣和個人偏好，定制化提供專項服務。例如，在家居MALL中購買家庭影院等設備的“電影迷”們，將定期收到愛琴海購物公園寄出的電影票;在愛琴海兒童樂園辦理會員的顧客，將收到紅星美凱龍兒童類家具折扣的信息。此外，財務方面的打通也在進行中，預計2015年下半年，紅星美凱龍家居MALL的儲值卡將可以在愛琴海購物公園使用。
為此，侯為民也表示，雙MALL對于消費者購買的目的性和客群的一致性越強，聯動的效果可能越明顯。例如，位于北京大興的宜家薈聚購物中心把家居作為其主力店之一，其實是把二者的客群看做了一個群體，把家居MALL和商業MALL的消費看做一次消費。雖然紅星商業和宜家薈聚都主打雙MALL，但是聯動的效果還要取決于各自的資源整合能力。
從商業地產目前的發展情況來看，同質化的商業模式層出不窮，一些城市綜合體雖然開業之初“人聲鼎沸”，然而隨著該區域內同質化產品的增多，一些商業中心便逐漸沒落�！半pMALL模式作為一種更符合未來消費趨勢的新模式，突破了相對傳統的百貨MALL模式，并結合體驗式的購物、休閑、娛樂，可以達到業態整合、互動共贏的效果。這種模式需要借助紅星美凱龍成熟的家居MALL資源，是其他開發商難以模仿和復制的�！鄙鲜鋈耸恐赋�。
“未來，紅星美凱龍會以雙MALL聯動為主要模式，在全國發展。”車建新表示。隨著第一個雙MALL項目的運營，很多類似的項目也會在全國各地次第開業，但是紅星商業關于雙MALL模式的探索仍在繼續。例如，2015年開業的福州項目則是商業MALL先行，家居MALL仍在規劃中。
�。ā兜禺a》雜志 記者 張增艷）
