丹尼斯劍指城市奧特萊斯

　　核心提示：4月11日，丹尼斯官方向本報確認，該公司旗下7天地下轄的8萬平方米物業，正在改造為“城市奧特萊斯(以下簡稱奧萊)”，并有望在今年6月拿出首期項目。這將是河南第二次出現奧萊。當然，在杉井奧萊完工前搶先“卡位”，清晰詮釋了丹尼斯的態度：不希望苦心經營的“河南防線”存有裂口。但在傳統市場“池水露底”的新生態下，考驗丹尼斯的不僅是在新業態的補位效率，更是其由“大房東轉型平臺商”的思維變革力、駕馭力和真實態度。

　　丹尼斯殺向城市奧萊“卡位”杉井動機明確

　　一切悄然而迅速。

　　4月11日，一張“奧萊天地”的大海報，遮住了丹尼斯5天地(7天地下轄物業之一)入口。如果不是這里封場停業，或無人留意丹尼斯正在醞釀的新動作。

　　有意思的是，開發奧萊，在國內任何城市、任何時段，似乎都該是熱鬧話題。更何況，它在河南市場缺位。反倒是5天地的“變陣”聲勢，與這家本土零售霸主的聲望，與商企一貫營銷套路格格不入。

　　丹尼斯究竟想做什么？

　　“4+5天地下轄8萬平方米的物業，正在向‘城市奧萊’業態改造。”丹尼斯·奧萊天地招商部負責人盧偉解釋，這是該公司在去年9月所做的決定。其計劃在今年6月份，由4天地推出首期奧萊項目。而當日，恰好是4天地簽約商戶的首個進場裝修日。

　　奧特萊斯源于美國，作為一種傳統零售業態入華已13載。簡單理解，這是個高級尾貨大型購物中心，名牌+折扣構成了它的基本業態要素。

　　在全球市場上，奧特萊斯的主流呈現方式為遠郊奧萊與城市奧萊兩種。遠郊奧萊，以上海青浦、京津佛羅倫薩為典型。去年剛剛簽約進駐鄭州中牟縣的杉井奧萊，也是其一;而城市奧萊，則以沈陽興隆奧萊、南京金鷹奧萊為典型。當然，曾在鄭州只有曇花一現的康城·奧萊，也應屬這種類型。

　　2012年9月，由寶龍置地投資的康城·奧萊開張不足兩年，歇了。此前，該店空鋪率之高、品牌結構之雜、商品內容之缺，留給市場對“中原首家奧萊”足夠的壞印象。時至今日，奧特萊斯留給河南的只有譏諷。

　　那么，丹尼斯能拿出什么？更何況，它與倒下的康城·奧萊相距不足2公里。

　　“丹尼斯的主業是零售，不是地產。我們有4000多個供應商，300萬個會員。”盧偉的解釋，既為區別與前者的投資動機，也是表達丹尼斯作為零售霸主對市場的號召力。

　　依其邏輯，與丹尼斯在全省20家百貨店合作的品牌商，奧特萊斯項目為它們找到了尾貨出口。于是，該項目將被嵌入300個品牌，并對市場提供商品折扣。

　　丹尼斯奧萊與正在建設中的杉井奧萊有何區別？

　　丹尼斯官方對此僅表述為，區位與服務功能的差異。“依托于鄭州市，提供近距離的大型折扣購物中心。當然，也將充分利用鄭東新區的高鐵、地鐵、臨近高速口優勢，就此吸引全省客源。”

　　從丹尼斯的表述上不難看出，它與杉井奧萊在經營內容、目標客源上根本沒區別。不妨猜測，它是利用其既有物業，希冀在杉井奧萊完工前完成卡位。

　　就如，丹尼斯是在去年9月決定切入奧萊，而杉井奧萊的奠基時間則是在此前的8月。這會不會太過巧合？

　　毋庸置疑，在商業競爭市場上，時間效率對品牌招商、商家在市場的首位度，是關鍵性競爭籌碼。

　　某品牌商提醒道，奧特萊斯這種尾貨“下水道”，決定了它的數量絕不可與傳統百貨或超市等其他業態相提并論。“鄭州這種消費力的城市，有一個奧萊‘試水’就夠了。誰還能為了撐住奧萊店天天甩貨？豈不是品牌‘作死’的節奏？”

　　7天地“變形”的背后是丹尼斯增長承壓

　　奧萊在河南市場的缺位，無疑是“后進者”的催化劑。但對丹尼斯而言，或有潛藏于心的根本訴求：老大苦心經營的“河南防線”容不得裂口。

　　因為不同于大商、王府井等寡頭10余年縱橫四海、跑馬圈地，丹尼斯選擇了“區域為王”戰略。在河南，全業態、全品類、全客層是它的核心戰術，橫貫購物中心、百貨、超市、便利店以及商業地產。

　　尤其在當前，整體經濟下行壓力加大、網購消費空前活躍、“三公”消費剎車等種種趨勢，無不印證丹尼斯旗下各業態協同“混凝土戰術”獲勝。

　　但這并不意味著丹尼斯“橫向通吃”的邏輯無懈可擊。就如，改造前的4天地、5天地，是丹尼斯試水家居零售業的載體，以建材、家具、家居為主項。豈料，地產業歷經數年來N次限購調控，關聯行業必受沖擊。即便自有物業存有優勢，“行業新秀”丹尼斯仍舊未經得起風浪。

　　“4天地、5天地改造前經營虧損，是大概率。”某知情人士透露，2010年，受某種非正常市場力量影響，丹尼斯提前啟動7天地開業。但也可以說，丹尼斯涉足家居零售，是為7天地“補天窗”。

　　7天地“變陣”的因果關系或為復雜，但從宏觀角度看，消費市場生態氣候的驟變對丹尼斯全體系形成耗殺之勢，才更真實、具體。

　　如在上年，全國百貨業集體進入下滑通道。在京津冀、長三角、四川，不乏百盛、瑪莎、勸業場、太平洋撤場。而除租金、人工等要素成本持續上升外，品牌商取消開店計劃，很多鞋服類供應商庫存量穩居60％的高位，這些都是市場下行的清晰信號。

　　某男裝品牌商河南省代透露，部分男裝品牌已不是庫存的問題，而是關乎市場生死。

　　“品牌商庫存承壓、自家‘空地’(4、5天地)需盤活、消費市場需求正在變軌”，倒逼以傳統業態套路見長的丹尼斯需破解新的利潤增長點方可疏困。

　　而此時，杉井奧萊的出現，則意味著這一“假想敵”很可能由新興業態撕開“防線”缺口。更重要的是，它或為丹尼斯送來了一個極好的題材。

　　“在傳統零售陣營中，只有超大型購物中心、便利店、奧特萊斯三種業態，仍舊保持業績增長。”盧偉的話印證了這種猜測。

　　由此，梳理丹尼斯涉水城市奧萊整條邏輯鏈：傳統消費市場疲軟、供應商庫存加大，是環境因素;4、5天地的“空盤”，是條件因素;杉井奧萊等掀起河南新一輪奧萊投資熱，是刺激因素。

　　從表象看，三項因素的綜合作用力，是推動“高大上+豪精尖”的丹尼斯百貨拓展業態結構，但其實，它是在“自我修復”吸引客流的姿態，乃至是試探新型的盈利模式。

　　“傳統商企與電商的本質是一樣，都是通過向品牌商輸出流量變現(客流)獲利。未來，丹尼斯會由房東角色全速向平臺商轉型，改變既有的聯營模式將是主攻方向。”丹尼斯百貨事業部部長薄濤在今年一次公開場合的發言，已清晰詮釋了該公司的變局方向。

　　鄭州能容幾家奧萊丹尼斯面臨考驗

　　河南正在開啟一輪奧萊投資熱，并且前所未有。

　　除前文提到的杉井奧萊外，鄭州至少還有四五家投資商正在運籌他們的鴻篇巨制。如經濟技術開發區世貿·奧特萊斯、航空港區裕鴻世界港、惠濟區天河商業奧特萊斯綜合體項目、二七區的新田城·洞林湖。最具震撼力的，當數登封市在去年8月公布的芭蕾雨·奧特萊斯規劃案，6000畝起步，商業物業面積103萬平方米，相當于10個金博大城。

　　有意思的是，反觀奧萊的發源地美國，最大的Wood-bury Commons Outlets面積不超過8萬平方米，而且，還是在歷經幾十年共5期的擴建后所得出的最終結果。

　　那么問題來了，貨從哪里來？

　　而兩年前，業界對“康城·奧萊之死”的結論是，雜亂的物業產權、差強人意的品牌結構、極不穩定的貨源供應，決定了它從出生那一刻就是“標題黨”。

　　足見，貨源供應是決定奧萊生死的第一道屏障。而在2008年～2012年，伴隨全國奧萊投資熱的并生現象，是奧萊速死潮。

　　“有些奧萊項目為了吸引消費者，只能自己去購買GU-CCI等品牌來充門面。”RET睿意德執行董事張家鵬稱，貨源的明顯缺乏，導致部分奧特萊斯不得不走上“作假”的道路，最后淪落為雜牌貨的存貨處理場。

　　事實上，面對奧特萊斯這種非常專業的零售業態，也極為考驗丹尼斯的駕馭能力。

　　一家已簽約進場的供應商稱，期待丹尼斯對奧萊項目拿出真實的態度，做出一些“犧牲”，引入國際一線奢侈品入場。

　　“丹尼斯雖擁有4000多個供應商，有市場份額對品牌商占有相對優勢，但國際一線大牌卻未必這么看。”省內某商業咨詢管理公司負責人認為，國際一線大牌視河南等內陸省份市場為“魚肉”，要以正價商品標榜品牌尊貴。而在經濟發達省份，卻因出境消費狂熱、灰色代購系統發達，導致其門店交易量下降，反而需要集合國內庫存挽留顧客或拼贏業績指標。

　　貨源問題是生死線，客源問題同樣是奧特萊斯落地的瓶頸。客源與貨源的正向成長關系，在奧特萊斯業態體現得更為淋漓盡致。

　　如國內某零售集團高管向記者透露，兩年前，該公司曾對某省會城市周邊開發奧萊項目進行推算。其結果是，如不獲得政策補貼或開發住宅產品，純郊區奧萊項目的投資運營收益結果是負數。“距主城區20公里外，即決定了這種項目從周一至周四都是缺客期。即便是周末，僅靠多幾家特色餐廳或游樂場，并不足以產生足夠的吸引力。”

　　相較前者，丹尼斯選擇了“城市奧萊”的題材，利用4、5天地項目落座主城區似乎是幸運的。但新的問題來了，當一家常年超級折扣的購物中心距離同集團旗下兩家主力百貨店(人民店、花園店)5公里，這會使它發生體系內“自殘”嗎？

　　“在‘互聯網+’持續滲透零售業，做何種業態、玩什么商品內容已不再重要。重要的是，傳統零售商如何破解客源老齡化。”尼爾森大中華區總裁嚴旋稱，根據該公司調查，泛90后人口規模占總比例的17%，2.3億人，2012年他們對全國消費貢獻是15%，到2020年銷售貢獻會達到35%。

　　正因如此，嚴旋認為，傳統零售商寄望于將奧特萊斯做成“引流器”，為其持續培養出忠實的客源，那就必須認知他們的購物特點。“你的項目是不是足夠好玩、有趣，是不是能契合他們的需求標簽，這關系到市場存在的價值。”

　　奧特萊斯

　　其英文OUTLETS的中文直譯。其真實原意是，“出口、出路、下水道”。在零售商業中，它專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型奧特萊斯購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業態。這一業態吸引顧客有三樣法寶：馳名世界的品牌、難以想象的低價、方便舒適的氛圍。
　　（大河報 記者楊霄 李文波/攝影）