1990年代，美國沃爾瑪從銷售數據中發現了尿布和啤酒的潛在關聯滿足消費者需求的經典案例，讓大家發現被忽略的用戶需求可以通過購買行為的數據，呈送到超市決策者的面前。
時間到達2015年的中國零售市場，逢會必O2O，逢O2O必大數據。
作為傳統企業轉型最重要的戰略性資源之一(其次是技術)，數據當然是企業發展的助推劑。按麥肯錫公司的數據，當公司將數據和分析深入結合到業務中時，其生產率和盈利比將比競爭對手高出5-6％。
光華管理學院更預測，中國將很快成為全球最大的一個數據市場。
但是，金光閃閃的中國數據市場的未來，眾所周知屬于高大上的BAT們——在數據市場，諸如阿里巴巴、騰訊、百度等因為大型線上營運商的身份而擁有天然的無線數據儲存的基因和優勢，BAT們將會占據絕大部分的市場份額毫無懸念。
每一個在互聯網上的點擊或搜索行為，背后都是消費者最真實的聲音和需求。互聯網線上運營商因此將每一個消費者的行為進行記錄，以此實現精準營銷和全渠道覆蓋，兩者正是互聯網時代的營銷關鍵。這就是通常所謂的“大數據”。
顯然，掌握消費者行為，能實現精準營銷和全渠道覆蓋，這對任何一家面向消費者的企業而言都是一座超級金礦。
但層次繁雜、內涵豐富的大數據海洋其實給實體零售商們的感覺，更多是光怪陸離、不明覺厲的互聯網概念工具。
4月，加拿大Loyalty One高級副總裁Caroline Papadatos在中國連鎖經營協會主辦的2015中國連鎖業O2O大會上提出一個頗為逆行的觀點：實體零售業參與線上線下全渠道體系競爭的優勢不是大數據，而是要抓住小數據。
小數據 是實體零售業的優良資產
Caroline Papadatos的觀點一出，讓實體零售商如獲知音。
永輝電子商務總經理黃志雄在2015中國連鎖業O2O大會上直言“非常認可小數據”。他說，實體零售行業還處在諸多企業不知道如何有效獲取顧客信息的初級階段，先思考如何通過移動互聯網的手段獲取小數據，對實體零售業的線上線下全渠道O2O突圍會更現實。
在黃志雄看來，實體零售業通過線下顧客行為的數據化，追蹤到顧客的消費行為，以此幫助零售業務流程升級，并支持更好獲取顧客數據，這樣才能產生數據的推動力，最后形成大數據。
斑馬技術公司技術市場總監高峰也表示，在O2O全渠道踩在整個零售行業關注“怎么去實現”的時間點上，感知顧客上，零售業需要搜集的數據不是大數據，而是小數據。
高峰認為，零售業實現O2O全渠道的第一步是需要“感知”所有的結構化數據，然后將之精耕細作、分析，最后才是去執行。
認同“小數據”最深刻的還有步步高云猴數據有限公司CEO楊軍。
也是在2015中國連鎖業O2O大會上，楊軍說，實體店和電商平臺最大的區別在于后者利用數據做好了用戶和供應鏈，而實體店對顧客的最基本的能力都沒有做到。
此前在百貨營銷崗位，楊軍往往習慣在巡店時向一線門店管理人員發問：這個月進店總顧客多少人？有多少會員在里面？會員喜愛購買哪些品牌？會員停留時間多長？……
但一線門店管理人員往往茫然面對，回答不出來。
“實體店擁有的是虛擬的流量。”楊軍說，京東作為網絡零售商目前有4700萬用戶，與之相比實體零售商實際并不遜色，幾乎都有5000萬甚至到1個億的年進店客流，但實體零售商的痛點在于——顧客看得到、抓不到。
為什么會出現這種現象？“一線門店關注的是用打折、用價格來做促銷，而不是用商品來做促銷;一線門店關注的是用簡單粗暴的方式引流，媒體廣告、電話、短信，所謂的精準營銷都是空話。”楊軍直言，實體零售商從來不知道顧客在哪里。
為此，楊軍在步步高集團內部會議上，用比喻揭示實體零售業發展思維的待轉變：步步高好比是一座山，每年所有人都在研究這座山上今年又該種些什么樹，但大家有沒有考慮過山下面蘊藏什么樣的寶藏?怎么去開發挖掘出山下的寶藏？
被整個線下實體零售業忽視的“山下寶藏”就是數據。
以步步高為例，其一年成交數達3億筆，進店成交顧客覆蓋超過5000萬人，但CRM系統里沉淀的會員雖有2000萬，但對顧客的數據抓取是非常糟糕的。
而數據的重要性幾乎維系整個實體零售轉型的成敗。楊軍認為，解決數據的問題才有O2O核心——供應鏈變革的推動，數據是先決條件。
楊軍直言，云猴在3月份開拓全球購，步步高開始到全世界買貨，到全球招募合作伙伴，但若不能解決“賣給誰”的問題，也做不成供應鏈的變革。
小金魚和大鯊魚的戰爭
在Caroline Papadatos看來，小數據才是實體零售商參與O2O全渠道競爭的優良資產。
但必須承認，線下零售在數據利用這塊是落后的。數據顯示，在中國，有用的數據信息為33%，但實際收集和分析的數據僅為0.5%。
擁有超級數據寶藏的線上運營商、網絡零售商都已開始大規模加碼布局、并利用數據去帶動其創新，試圖全面地打贏這場數據仗，而實體零售商還在很辛苦地從頭開始建立系統，還在做基礎建設，甚至有些還在掙扎和徘徊中。
當前，線下零售商業務里或多或少都有一些CRM系統的存在，但Caroline Papadatos指出，客戶群數量極其龐大，現在實體零售商建立的CRM系統只是在一個很初級的階段，相對同一時間線上市場的數據存儲和數據分析，供應相對很少。包括數據科學家的人才市場，能提供給線下的也鮮少。
用Caroline Papadatos富有火藥味的話說，小金魚如何斗得過大鯊魚？
好在，BAT們對大數據的征戰也才剛剛開始。“BAT們現在做的也仍在表面層面上”，Caroline Papadatos認為，實體零售商巨大的競爭優勢在于跟顧客有物理接觸的門店，由此產生出的競爭的優良資產是基于門店顧客的小數據。
Loyalty One在全球市場的經驗顯示，小數據能幫助實體零售業提升決策程序的質量、加快決策的速度、改善計劃及預測、開發新產品及收入來源。
如何抓住小數據
小數據定義是什么？
Caroline Papadatos認為，小數據就是顧客從什么地方來，顧客來到門店的消費習慣。
“小數據對顧客有更精準的分析和畫像，通過不同業態數據的分析，完全可以鑒定顧客的需求在什么層面，以及給出怎樣的產品給到顧客。”
寬泛而言，優化促銷組合、品類管理等實體零售業日常的經營就時刻跟小數據打交道。
誠如楊軍的觀點，相比實體零售業，電商平臺只是多了娛樂化和社交化的元素，兩者本質上沒有區別。“實體店若在消費者和供應鏈兩方面去突破，建立實體店的真正信息化和數據的能力，就能找到出路。”
但線上網絡零售商很容易做到這點。“每次網絡零售商在線上做任何活動都能看到消費者留下的蹤跡，顧客再回來，網絡零售商們都知道你是誰。”
楊軍前述的介紹表明，線下實體零售商此前都沒有這樣做。山下會藏著什么樣的寶藏，對于實體零售商而言過去是未知的空白。
那在小數據挖掘上，實體零售商能比肩線上網絡運營商嗎?沒有線上的用戶優勢，實體店如何跟成千上萬來到門店的顧客建立關系？
小數據需要先從顧客開始，100％聚焦顧客身上。
Loyalty One在全球范圍做的視調發現，80％左右的零售商所提供的促銷方案令顧客不滿意，顧客不覺得門店內促銷與其自身有相關性存在。“顧客很希望他的消費被零售商認可并記住。”
“顧客希望被獎勵”也是Loyalty One在全球的經驗。根據消費記錄給顧客有效的獎勵，推動顧客增加來店頻次成為忠誠顧客是相當有效的方式。
Caroline Papadatos說，小數據意味著維護顧客關系，提升來店數。“這不是高尖深的科技技術，而是零售業的本質。”
而無論是獲取大數據還是小數據，更困難的在于拿到數據以后，建立平臺以后，應該如何根據小數據做相應的分析，如何推動業務實現提升。
Caroline Papadatos認為，重要的不在于知道現在的最好的顧客是誰，而是要知道將來能帶來更大利益的顧客是誰?也就是如何將次優顧客挖掘成下一階段的最佳顧客。
Loyalty One抓住小數據的全球經驗是六個步驟。
1
第一步：
要有顧客識別。建立有效的，可為客戶接受的客戶識別碼，在每一次交易中聯系起來。
2
第二步：
要有獎勵組合。比如價格促銷優惠、針對某些顧客有吸引力的獎勵措施。根據顧客的消費記錄，最快找到合適的獎勵給合適的顧客，每個顧客的需求不一樣，想要的獎勵可能不同，比如可能是夢幻之旅的機票，可能是音樂會的門票等等。
3
第三步：
移動應用技術。毋庸置疑需要大力發展的業務范疇，可以結合很多新技術，實現一對一的個性化、定制化。據研究顯示，移動應用可以帶動推動率超過25%。
4
第四步：
個性化溝通。建立平臺給顧客提供真正切合需求的促銷信息和個性化信息。假設有1000萬顧客，可能需要發出的信息有500萬種。
5
第五步：
要一個更加智能的數據平臺。智能數據平臺有兩個作用，發現現在的最佳顧客，及預期下一個層次的更好的顧客，即可以被提升的顧客組群，預計到將來的最好的顧客并知道采取什么樣的行動。因此，零售商必須要有一個完善的聯盟合作伙伴的網絡，也就是社會化的網絡，諸如電訊、加油站等非競爭合作伙伴的不同業態的聯盟。
6
第六步：
要有聯盟合作者網絡。
“聯盟化”成實體店引流主路徑
“聯盟可以給顧客創造更大的價值，幫助零售商在不需要共享彼此數據的同時拿到盡量多的顧客的數據信息，挖掘出新的潛在的顧客群。”
實際上，社會化聯盟已成眼下實體零售商O2O全渠道轉型中殊途同歸的路徑選擇。
步步高云猴平臺、蘇寧云商、五星電器、大潤發飛牛網等幾乎所有實體零售商的O2O全渠道轉型模式都有聯盟化發展的布局。
楊軍告訴中國商報記者，基于商圈搭建的本地生活服務云數據平臺云猴自去年12月29日以來，已經集合18個行業的8000多家服務聯盟，以及超過4000家的便利店聯盟，其中大多數以連鎖類以及品牌知名度、集客能力、服務能力較強的中小企業。楊軍說，聯盟除解決每一個城市里很多中小商業企業對建立O2O能力的渴求，也是云猴通過社會化、便利店入口及生活聯盟的入口解決流量問題的方式。
同樣，五星電器的千鎮萬店和大潤發飛牛網的千鄉萬館也都將聯盟化、社會化的挖掘顧客計劃落腳在農村市場。
數據顯示，在不同市場里，聯盟化通常能給零售企業帶來平均超過130％的客單提升，以及顧客反饋度達40％的提升。
Caroline Papadatos說，聯盟化能獲取新客戶，有更大業績可能，而最重要還在于聯盟能從非競爭合作伙伴拿到客戶資源，形成數據基礎，在顧客沒有來到門店之前通過集合小數據，對顧客有更精準的分析和畫像，以此推出相關的促銷信息，促動有效消費。
比如，一個顧客經常加最好的油，有兩三輛車，通過不同業態數據的分析，實體零售商完全可以鑒定這位顧客的需求在什么層面，應該給到怎樣的產品。
“若只是簡單的把CRM系統看成積分系統的話，是浪費資源。”Caroline Papadatos說，零售商可以用數據引擎做分析工作，把潛在的次優顧客挖掘出來;同時，組合小數據可以真正做到評估和衡量，優化零售商的促銷投資組合，看到什么錢花在哪個范疇能夠帶來最大的效益以及通過小數據優化品類管理、客戶分群。
頗為提振中國實體零售商信心的是，在美國，從2013年開始，美國主要傳統零售商的網站部門已經出現了明顯的增長，增幅甚至超過了亞馬遜。2013年百思買的電商零售額達到15.7億美元，同比增長 25.8%。沃爾瑪2013年網上銷售就已經達到100億美元，2014年增幅據稱達到30%，連續兩年電商業務增幅都超過亞馬遜。
Caroline Papadatos說，在美國，全渠道零售商中前十家中的七家實體零售商都是在圍繞怎么做云消費，怎么利用零售數據提升業務管理指標、價格組合優化、品類管理等。而這些，正是“小數據”的題中應有之義。
“在中國，小數據理應爆發更有威力、更強大的效力。”
（中國商報 首席記者顏菊陽）
