男裝過剩 李如成推“蕭山模式”再造雅戈?duì)?/a>
對于互聯(lián)網(wǎng)，雅戈?duì)柖麻L李如成認(rèn)為沒必要驚慌失措。
李如成指著身上的高檔純羊毛西裝，堅(jiān)持讓《第一財經(jīng)日報》記者摸一摸，他說：“是不是更柔軟?服裝的顏色、手感，網(wǎng)上的視頻是看不出來的，必須現(xiàn)場體驗(yàn)。”李如成認(rèn)為，他與馬云，不是誰吃掉誰，互聯(lián)網(wǎng)替代不了實(shí)體銷售渠道，兩者相互結(jié)合，才是最佳業(yè)態(tài)。
4月18日，李如成在出席上海南京東路“雅戈?duì)栔摇遍_業(yè)儀式時，宣布未來5年將在全國開出1000家“大店”，單店銷售額計劃達(dá)到1000萬元人民幣，總收入達(dá)到100億元人民幣，雅戈?duì)枙蔀槭澜缂壠髽I(yè)。
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在中國男裝行業(yè)哀鴻遍野的時候，李如成100億愿景的信心發(fā)端于雅戈?duì)柡贾菔捝降囊患议T店。
雅戈?duì)柡贾菔捝狡放粕铕^業(yè)績遙遙領(lǐng)先，在雅戈?duì)柸珖?000余家專賣店中業(yè)績榜中位列TOP3。2014年，該店年銷售3700萬元，營業(yè)面積只有482平米，平均每平米一年貢獻(xiàn)的銷售額約為7.7萬元。
每平米7.7萬元的銷售額，這是一個很牛的數(shù)字，大幅超越跨國服裝品牌。紅透半邊天的優(yōu)衣庫每平方米銷售額(每年)為83.2萬日元，約合4.3萬元人民幣，雅戈?duì)柺捝降陰缀跏莾?yōu)衣庫的兩倍。
雅戈?duì)柺捝降甑闹饕杖雭碜杂跁䥺T，2013年該店的收入將近80%來自于會員，2014年，會員貢獻(xiàn)的收入占到總銷售額的90%。
雅戈?duì)柕囊晃粌?nèi)部人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，蕭山店的情感服務(wù)做得特別好，客戶有什么事，要出席什么重要的場合，該穿什么樣的服裝，會首先想到找雅戈?duì)柕匿N售員(雅戈?duì)柗Q為“時尚顧問”)，像家里人一樣來商量，建立起了陪伴感，別的品牌做不到，因此消費(fèi)粘性很強(qiáng)。
杭州蕭山店只有近3萬名會員，而雅戈?duì)柕凝堮R俱樂部旗下有近千萬消費(fèi)者，對于已經(jīng)創(chuàng)立35年、被一些市場人士認(rèn)為面臨增長天花板的雅戈?duì)枺瑢ⅰ笆捝侥Ｊ健蓖茝V到全國的銷售門店，用服務(wù)黏住消費(fèi)者，李如成認(rèn)為找到了突破的關(guān)鍵。
服務(wù)成稀缺品
服務(wù)，在很長一段時間里，不是雅戈?duì)栮P(guān)注的重點(diǎn);沒有服務(wù)，雅戈?duì)柕姆b業(yè)務(wù)也賺得盆滿缽滿。雅戈?duì)柊l(fā)展于短缺經(jīng)濟(jì)年代，生產(chǎn)什么就能賣掉什么，李如成說了一個笑話：“我們褲子兩條褲腿差3公分，都可以賣出去，有人要。現(xiàn)在不一樣，什么都不缺，是物質(zhì)極大豐富的年代，作為企業(yè)，原來生產(chǎn)什么，就銷售什么，現(xiàn)在要看顧客需要什么，才生產(chǎn)什么。”
90年代的時候，雅戈?duì)柕匿N售年均增長88%，持續(xù)了10年，生產(chǎn)滿足不了市場的需求;到了2000年以后，年均只有15%的成長，現(xiàn)在是個位數(shù)增長。男裝普遍過剩的時代，服務(wù)的重要性逐漸超越產(chǎn)品，成為一些男裝企業(yè)第一考慮的要素。
弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕對《第一財經(jīng)日報》記者稱，近年來，中國男裝行業(yè)的增速一直低迷，并有下滑趨勢。2014年，國內(nèi)多家男裝企業(yè)業(yè)績慘淡，一些大型企業(yè)面臨凈利潤下滑，一些企業(yè)甚至是凈利潤和營收雙雙下滑。國內(nèi)男裝行業(yè)在經(jīng)歷了前些年瘋狂快速的擴(kuò)張后，許多企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對其主要市場的覆蓋，同時隨著競爭的日益加劇，許多品牌在定位上不夠清晰，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，大家都難以通過大量新開門店來推動收入增長。
不少男裝公司還無法向消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。王昕表示，本土品牌男裝很大程度上只是滿足消費(fèi)者的基本需求，忽視了產(chǎn)品的設(shè)計及研發(fā)，普遍存在設(shè)計感不強(qiáng)，色彩單一，款式單調(diào)等問題。
服裝業(yè)的4S服務(wù)
包括雅戈?duì)栐趦?nèi)的男裝企業(yè)，此前是將服裝賣給消費(fèi)者以后，銷售結(jié)束，現(xiàn)在雅戈?duì)栆龅模谴蛩憬o消費(fèi)者提供服裝領(lǐng)域的“4S”服務(wù)。
除了提供傳統(tǒng)的著裝咨詢建議，雅戈?duì)柼岢隽藭r尚定制的概念。有關(guān)人士說，原來雅戈?duì)柕姆b是大貨生產(chǎn)的模式，一個款型成千上萬件生產(chǎn)，差別主要是尺碼。時尚定制的操作模式是將大貨做成半成品，根據(jù)客戶需要進(jìn)行調(diào)整，加入個性化元素，將工業(yè)化生產(chǎn)和個性化需要結(jié)合起來。
此外，雅戈?duì)栐趪L試業(yè)務(wù)的延伸。浙江之江干洗的老總是雅戈?duì)柺捝介T店的粉絲團(tuán)成員之一，通過他，蕭山店成功搭建了合作平臺，為眾多有干洗需求的粉絲提供有保障的干洗服務(wù)，三方各取所需，互惠共贏。
按照李如成的設(shè)想，將來消費(fèi)者只要是關(guān)于服裝的事務(wù)，雅戈?duì)柨梢蕴峁┮粩堊咏鉀Q方案，從服裝的個性化設(shè)計、生產(chǎn)，到著裝的時尚和專業(yè)化咨詢，一直到服裝的保養(yǎng)，雅戈?duì)柨梢蕴峁┤湕l的服務(wù)。
李如成也說，不是所有的服裝產(chǎn)品都適合打一對一的服務(wù)牌，比如相對簡單的襯衫、內(nèi)衣褲、襪子等，可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過電商銷售，但是西裝這樣的產(chǎn)品，適合做一對一服務(wù)。
圍繞產(chǎn)品提供服務(wù)，只是雅戈?duì)桚嫶笤僭煊媱澋囊徊糠帧?
雅戈?duì)栐诘驼{(diào)的打造一個社交圈子，與已有的客戶和將來的潛在客戶，希望建立起服裝之外各個層次的聯(lián)系，讓雅戈?duì)柷腥氲较M(fèi)者日常生活的各個場景中，培養(yǎng)消費(fèi)者對雅戈?duì)柕那楦校催^來再拉動產(chǎn)品的銷售。雅戈?duì)栐谛旅襟w平臺啟動了全國范圍“雅戈?duì)栂壬钡暮＿x，另外通過新設(shè)立的會員部策劃各種公益活動等，釋放出與此前大相徑庭的信息，而操盤這一切的是李如成1977年出生的女兒，李如成說：“雅戈?duì)栆恢痹趧?chuàng)新。我這個快退休的50后也得站出來，支持年輕人來創(chuàng)新。”
（第一財經(jīng)日報 胡軍華）
